Congres

Congres

Congresverslag (1): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — kidsdag #KJ14

1 366

De 23ste(!) editie van het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing vindt plaats in DeFabrique in Utrecht. In een volle  zaal — ruim 100 aanwezigen — is er dit jaar met name veel aandacht voor een verantwoorde aanpak binnen marketing richting de jeugd, voor ‘gezinspraak’ en voor de rol van mobiele apparaten. Veelgehoord advies is om het simpel te houden. Dagvoorzitter LUDO ‘moderne troubadour’ KEIZER koos ‘content is king, marketing is queen’ als quote van de dag. Hieronder een samenvatting van de meeste sessies van de ‘Kidsdag’, morgen volgt de ‘Jongerendag’.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.45u >

“Kinderen plaatsen via Festisite graag hun naam op het Starbuck-logo, terwijl ze geen koffie drinken.” [Suzanne Dölle]

SUZANNE DÖLLE (YoungWorks) start de dag met een interactieve kidsquiz, voorzien van informatieve én leuke toelichtingen. Wat blijkt: Instagram is het favoriete sociale medium onder tweens (‘een soort Twitter met  plaatjes’),  mods & skins zijn features bij Minecraft (onzettend populair bij jongens én meisjes, toegejuicht door ouders), kinderen tot 11 jaar willen liever een tablet, 30% van alle thuiswonende kinderen maakt deel uit van een allochtoon gezin waarbij één van de ouders in  het buitenland is geboren, het Dumb Ways To Die-filmpje (zie hieronder) van Metro Trains Melbourne is een YouTube-kidshit, ouders besteden in de ochtend meer tijd aan hun mobiel en aan sociale media dan aan hun kinderen, modeontwerper scoort als beroep het hoogst onder tweens, loomen én longboarden gaan het worden deze zomer, en 74% van de kinderen denken dat Nederland het WK Voetbal wint.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.10u >

“Ouders, grootouders en kinderen communiceren op gelijk niveau met elkaar.” [Krista Kleinveld]

KRISTA KLEINVELD (FamilyFactor) presenteert bevlogen over verantwoorde en succesvolle kindermarketing. De emancipatie van de kinderconsument begon met het boek Kids as Customers en daarna ontplofte de categorie, met als tegenbeweging de bescherming van de kinderconsument. Kindermarketing is negatief in het nieuws, terwijl we zouden moeten uitgaan van het positieve. Merken zouden zich moeten bevinden op het snijvlak van ouders, kinderen en maatschappij. Handvatten daarvoor zijn een gemeenschappelijke waardenwereld (denk aan de wijze waarop OERRR, Okki of Innocent fun toevoegen), leren van elkaar (kinderwaarden zijn aspiratief voor volwassenen, zoals bijvoorbeeld bij Olli, de Annie-commercial hieronder van Dell, of een kinderadviesraad van een kinderziekenhuis) en een concept voor meer omgevingen (zoals bij De lente loeit weer van Campina of kinderparticipatie bij de gemeentespeeltuin).

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=B7eH1daIm2c]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.35u >

“Vodafone wil gezien worden als een betrouwbare provider voor families.” [Floor Klein]

FLOOR KLEIN (Vodafone) en HEIDE GORIS (Mediawijzer.net) leggen hun partnership uit. De relatie is voortgekomen uit het debat over de risico’s van digitale media en kinderen. Vodafone wil verantwoordelijkheid nemen voor deze kwetsbare doelgroep. Door daar aandacht aan te besteden kunnen ze hun reputatie verbeteren. Getracht wordt om ouders vroegtijdig te ondersteunen, onder andere via Safety Net. Bij Mediawijzer werd expertise gevonden; door deze samenwerking kon de boodschap van Vodafone versterkt worden. Het leidde onder andere tot het magazine WIJS over digitaal opvoeden. Beide sprekers zijn van mening dat dit de potentie heeft om groter te worden, en dus gaan ze samen verder.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.55u >

“Onze producten worden gekocht door ouders en niet door kinderen.” [Olivier Zwolsman]

In een wat rommelig onderdeel over de verantwoorde aanpak naar kinderen in de praktijk — wordt het een paneldiscussie of toch powerpointpresentaties? — gaven drie experts weer hoe zij een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van kinderen.

CORINE VAN IMPELEN (Wit Communicatie, voorheen Achmea) zegt dat het voor Achmea belangrijk is dat kinderen en jongeren sporten, vandaar de deelname aan EYOF 2013 (lees: de Jeugd Olympische Spelen) en de organisatie van de High Five Challenge. Samen met ANOUK LAST (BrandDeli) en mediapartner Nickelodeon werd een succesvolle campagne gevoerd om sporten bij kids op de kaart te zetten. Als marktleider en kids-expert die bovendien maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt (denk aan de jaarlijkse Buitenspeeldag) was Nickelodeon een logische keuze. Topsporters werden ingezet in de communicatie, en het evenement was zichtbaar in de stad (Utrecht) en er werden maar liefst 20.000 jongeren in beweging gebracht. De learnings: wees aanwezig (gebruik de juiste platformen en zorg dat er op het schoolplein over je wordt gesproken), zet je kidsbril op (verplaats je in de wereld van de doelgroep), wees relevant (speel in op de trends binnen de kidswereld), herhaal de boodschap (kids houden van herhaling en de boodschap blijft dan ook beter hangen), en: als het maar leuk is.

OLIVIER ZWOLSMAN (Ferrero) geeft aan met het merk Kinder verantwoorde consumptie te willen stimuleren (lees: ouders te helpen), aan de hand van verantwoorde communicatie (geen reclame in media richting publiek waarvan ten minste 25% van de kijkers jonger is dan 13 jaar en geen samples op scholen of schoolplein) en de portiegrootte (Kinder-producten behoren vanaf het begin tot de  kleinste in hun categorie). Daarnaast wordt een actieve levensstijl aangejaagd, als partner van JOGG.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.50u >

“Wat ze doen op die apparaten? Gamen, gamen en nog eens gamen.” [Irena Petric]

IRENA PETRIC (NOM) deelt een aantal resultaten uit de NOM Kids Monitor, een grootschalig representatief onderzoek naar het mediagedrag van kinderen in de leeftijd van 6 t/m 12 jaar. Van de Nederlandse kinderen gebruikt 93% een laptop, 73% een tablet, 72% een spelcomputer, 62% een draagbare spelcomputer en 57% een smartphone of mobiele telefoon. Meisjes zijn meer bezig met smartphones dan jongens, die zich meer richten op de spelcomputer. Gamen (95%), filmpjes kijken (93%) en muziek luisteren (76%) vormen de top 3 voor wat betreft apparaatgebruik. En er wordt ook nog steeds gelezen vanaf papier: 94% leest wel eens tijdschriften (Donald Duck is binnen deze doelgroep verreweg het grootst) en 38% dagbladen (afhankelijk van wat in het huishouden aanwezig is).  Samenvattend: kinderen zijn media-omnivoren, maar doen daarnaast nog altijd aan buitenspelen (99%), sporten (95%) en spelletjes (94%).

Zie voor meer informatie de eerdere uitgebreide blogpost over dit onderwerp.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.15u >

“Er zijn zo’n 100 mensen met een Google Glass in Nederland en onze app daarvoor is 50 keer gedownload, toch mooi een bereik van 50%.”  [Lara Ankersmit]

LARA ANKERSMIT (NOS) houdt zich als Hoofd Digitale Media bezig met bereik, innovatie en crossmedia. In sneltreinvaart gaat ze langs voorbeelden als de WK-app, de Koningshuis-website en HBBtv. De NOS ziet een enorme groei op mobiel (“dat is een gewoonte geworden”). Het Jeugdjournaal (doelgroep: 8 t/m 12 jaar) doet het goed qua bereik: 800.000 kijkers per maand, 13.000 gebruikers van de app en een veelbezochte website. Kinderen ontdekken spelenderwijs de wereld en hun positie daarin. Welke mediastrategie past bij het Jeugdjournaal? Gekozen is om het merk centraal te stellen en daaromheen producten te ontwikkelen.

Vandaag is een nieuwe Jeugdjournaal-app gelanceerd (voor Android), die volgend jaar 75.000 keer moet zijn gedownload. Basisfuncties zijn het laatste nieuws, uitzendingen en stellingen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=k5-3tzeHF9M]

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.45u >

“Ieder meisje gaat ooit in haar leven door een prinsessenfase.” [Koen Vroman]

KOEN VROMAN (Studio 100) stelt de prinsessen voor uit de nieuwe serie Prinsessia. Heel belangrijk: het zijn echte actrices, de doelgroep kan ze dus ook in het echt tegenkomen voor een meet & greet. Van het thema prinsessen is men heel zeker dat het aanspreekt, en roze blijft een belangrijke rol spelen. In de eerste jaren van een nieuw concept probeert Studio 100 zich op een wat oudere doelgroep te richten (lees: niet uitsluiten), en later verjongt zich dat. De enige concurrentie van de prinsessen werd in eigen huis gevonden: K3. Qua positionering moest het nieuwe merk daarom anders zijn. ‘Content is king, marketing is queen’, dat is de leus bij Studio 100. Er wordt in eerste instantie een beperkt aantal producten om het merk heen gelanceerd.

Gemerkt wordt dat het medialandschap aan het veranderen is. Er zijn veel kinderzenders bijgekomen. Marketing bij een lancering van een nieuw product is belangrijker dan ooit. Televisie blijft het allerbelangrijkste (85% van de kinderen kijkt elke dag tv), maar ter aanvulling is digitaal (lees: YouTube) erbij gekomen. Vandaar dat voor de lancering van de nieuwe serie al een videoclip van de single online werd gezet.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=4QznqRlNLgA]

En ja, de vraag werd gesteld of jongens ook fan van Prinsessia mogen worden. Dat mag. ;-)

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.30u >

Tijdens de lunch organiseerde SMALL een ‘praatjesmakersessie. Waar het de rest van de dag óver kinderen ging, werd op dit moment mét hen gesproken. Altijd leuk, je had erbij moeten zijn.  ;-)

10313450_676496415755786_991779200467181127_n

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.00u >

“De kracht zit in de eenvoud.” [Bas Post]

BAS POST (Center Parcs) heeft families met kinderen als primaire doelgroep. Het aanbod is aan die doelgroep aangepast. De gezinssamenstelling is de afgelopen 20 jaar sterk veranderd (hét gezin bestaat niet), dus eigenlijk moet je gezinnen opsplitsen in verschillende groepen. En dan begint het met het definiëren van die groepen (segmentatie), waarbij het zaak is om het simpel te houden. De leeftijd van het kind is belangrijk in de behoeften (van zekerheid en gemak wanneer je voor het eerst met je pasgeborene op vakantie gaat, tot vrijheid en avontuur voor tieners). Onderzoek kan inzicht geven in wat die behoeften precies zijn. Op basis daarvan werden Pack&Go-producten ontwikkeld (verschillende leeftijden, verschillende pakketten), die door het anders verpakken van het bestaande aanbod beter aansluiten bij de behoeften van de doelgroep. (helemaal niet ingewikkeld: een poffertjespakket — in relevantie zit de crux).

Kinderen hebben een belangrijke invloed gekregen in de keuze van hun ouders. Het gezin heeft zich ontwikkeld tot DMU. Met die ‘gezinspraak’ moet je dus rekening houden, en je richten op alle leden van het gezin en de voordelen voor die verschillende gezinsleden benoemen. Voor tieners bijvoorbeeld werd “een geweldig pakket” ontwikkeld (op deze kindervakantie kiezen ze zelf of ze binnen of buiten slapen), wat echter niet automatisch een garantie voor succes is (aanbod kan ook te vol en te complex zijn, waardoor het te weinig oplevert). Op Nickelodeon is Cool Factor uitgezonden, een variant op Fear Factor waarbij het aankomt op lef en doorzettingsvermogen, opgenomen in de Center Parcs-parken. Een voorbeeld van een goed ‘verhaal’ om de doelgroep aan te spreken; om het verblijf voor kinderen en hun ouders nog aantrekkelijker te maken, mooie promotie bovendien.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Gv2bgJdP9cQ]

Het advies: communiceer op het juiste moment, met het juiste verhaal, via de juiste kanalen. Met eenvoud, relevantie en fun als kernwaarden.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

“Nieuwe media is allang niet meer nieuw. Voor die kleintjes is het de gewoonste zaak van de wereld.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid) weet met een beperkt budget (en daardoor een mede-afhankelijkheid van gunsten, subsidies en fondsen) heel veel mensen te bereiken. Direct contact met kinderen en hun ouders, er zijn niet zoveel evenementen waar dat kan. Naast het jaarlijkse tiendaagse festival worden tal van andere zaken in de markt gezet, zoals het Cinekid Filmspel en het Cinekid AppLab. Elk jaar weer innovatief en vooroplopend. Cinekid wil inspireren door kwaliteit, kinderen leren om media te begrijpen door deconstructie en contextualisering, het eigen maken van vaardigheden, creativiteit, een stem geven. Men neemt de tijd en ruimte om het kinderen uit te leggen, om kids uit te dagen en samen onontdekte talenten te herkennen. De vier V’s van Cinekid: verken, verbeeld, verbreed en verwonder.

[vimeo 74201414 w=560 h=315]

Bij de producties en promoties worden kinderen betrokken, en tevens als ambassadeurs ingezet. In de promotie is print geschrapt omdat het effect ervan lastiger te meten was, en online is groter geworden. Wie alvast een voorproefje wil van wat op het komende festival te zien is, klikt hier. En wie nog een leuke app zoekt om kleurplaten tot leven te wekken, klikt hier.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

“Alle kinderen gaan naar school, en één klas zit vol leerlingen van dezelfde leeftijd, en jong geleerd is oud gedaan.” [Peet van de Wiel]

PEET VAN DE WIEL (Podium) en IGNAS VAN SCHAICK (EMS FILMS) verhaalden over het succes van De Nieuwe Wildernis: 750.000 bioscoopbezoekers, 5 miljoen kijkers naar de tv-serie, 7 miljoen euro aan mediawaarde, enzovoort. Ook: 4.000 aangemelde scholen voor het educatieve pakket. De Nieuwe Wildernis in de klas moet kinderen zich laten verwonderen over natuur (dichtbij huis in eigen land), kinderen gericht leren te kijken naar de natuur, kennis uitbreiden over kringloop en samenhang binnen ecologisch systeem en kinderen aanzetten zelf erop uit te gaan. Succesfactoren voor gebruik lesmateriaal betreffen aansluiten op kerndoelen en methodes, een aantrekkelijke mailing, inspelen op actualiteit, gebruik maken van digitalisering, leuker maken van de les, stimulerende werkvormen (zelf ontdekken), weinig voorbereidingstijd, modulair/flexibel, gratis en een goede basis voor spreekbeurten. Mooi uitgangspunt is daarnaast om in te spelen op het ervaringsgericht leren: naar buiten!

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.15u >

“Een kind kan in zijn leven zo’n twee tot zeven hechtingsfiguren aan.” [Steven Pont]

Ontwikkelingspsycholoog/systeemtheoreticus/tv-bekendheid STEVEN PONT was vorig jaar de best beoordeelde spreker, dus mag in 2014 op herhaling. Met een ander maar weer een goed en boeiend verhaal: de basisemotie van kinderen is angst, verantwoordelijk voor veel gedrag. Ze spelen ook met die angst, met onveiligheid, want dat trekt ze aan. Hechten is het antwoord daarop. De belofte van een hechtingsrelatie is dat het leven oké is, waarbinnen experimenteren met spanning mogelijk is. Maar: drie van de tien kinderen in Nederland is níet veilig gehecht. Hoe spannender iets is, hoe veiliger de omgeving moet zijn (bang maakt defensief). De aloude angst voor verstoting verklaart meteen het gedrag van tieners: ‘fit in, stand out’. De omgeving blijkt een grote invloed te hebben op gedrag, op de betekenisgeving van wat men doet. Ook voor volwassenen is het van belang of ze bekeken óf gezien worden (er is een groot verschil tussen kijken en zien!). Hoe zie je iets? Zijn drie haren veel of weinig? Naar Toon Hermans: op je hoofd weinig, in je soep veel.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.00u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik helaas niet alle sessies kon bijwonen. Laat het weten je aanwezig was en aanvullingen op bovenstaande hebt! Wellicht dat ik later op basis van de hand-outs ook nog een en ander toevoeg.

Congres, Marketing, Media, Reclame, Sponsor

Hoe LU Princeland door Opvallers tot leven werd gewekt!

0 266

Hoe wek je een online 3D wereld tot leven? Dat was de vraag waarmee Mondelez bij Opvallers aanklopte. Ter promotie van LU Prince werd het splinternieuwe LU Princeland gelanceerd (http://www.LUprinceland.com/); een interactieve 3D wereld waarin kids samen met de Prince en zijn vriendjes online de spannendste avonturen beleven. In deze blogpost lees je hoe Opvallers de uitdaging aanging om dit concept door te vertalen naar een offline campagne en inmiddels iedere week duizenden kinderen blij maakt met onvergetelijke LU Princeland experiences.

Laat kinderen spelen en hun helden ontmoeten

2LU Prince behoort al jaar en dag tot de meest toonaangevende merken van Nederland en België. Met de lancering van LU Princeland werd deze positie maar weer eens meer dan ooit bevestigd. Voor deze campagne moest er gekozen worden voor een keiharde strategie waarin afscheid werd genomen van moderne technologieën en digitale spellen. Deze beleefden de kinderen immers al volop online. Offline moesten zij hun LU Princeland helden gaan ontmoeten en tastbaar spelletjes kunnen spelen. Daarbij wilden we al hun zintuigen prikkelen om echt indruk te maken!

3Voor ieder LU Princeland karakter werd een uniek spel ontwikkeld waarmee kinderen aan de slag konden gaan. In samenwerking met TAUSCH Brand Sensations werd de online 3D omgeving omgetoverd tot een prachtige setting. We selecteerden populaire kinderlocaties in Nederland en België en trainden enthousiaste promotors die de campagne moesten gaan leiden. Na al deze voorbereidingen waren we op volle sterkte om LU Princeland tot leven te wekken.

De LU Princeland tour door Nederland en Belgïe

Roadshow2Dit alles mondde uit in een grootschalige campagne die momenteel nog steeds loopt. In totaal worden er 40 acties georganiseerd in Nederland en België waarin het beoogde aantal van 40.000 kids en hun ouders kwalitatief wordt bereikt!

Congres, Cultuur, Maatschappij, Media

Alles blijft bewaard. Ook experimenten en misstappen

1 2087

Privacy online en offline voelt heel anders. Vraag iemand op straat of je foto’s van zijn kinderen mag zien en ze kijken je verschrikt aan. Wat wil die engerd van me? Tegelijkertijd is het zo gemakkelijk en gewoon om foto’s van je kinderen in alle denkbare variaties op Facebook te plaatsen. ‘De baby voor het eerst op het potje. Schattig!’ En: ‘Hoera verkeersexamen gehaald!’ Wat vinden die kinderen daar later eigenlijk van? En hoe ga je als ouder vertellen dat je puber een beetje moet opletten met wat hij allemaal online zet? Foto’s en lollige teksten kunnen eindeloos op internet blijven rondzwerven. Ook toekomstige werkgevers en geliefden kunnen dat zien. Vraag maar eens hoe leuk de meeste jongeren het vinden om een foto van zichzelf van een paar jaar geleden terug te zien. Gelukkig weet iedereen tegenwoordig hoe je een Facebookprofiel moet instellen op zo veel mogelijk privacy. Alleen doet niet iedereen dat.

Een verzekeraar bood mensen onlangs een korting aan als zij via een app toegang verschaften tot hun Facebookprofiel. Daaruit moest dan wel een gezonde levensstijl blijken. Ongeveer 2000 mensen berekenden hun voordeel. Het bleek gelukkig een éénaprilgrap. Wie De Cirkel van Dave Eggers heeft gelezen, kijkt niet meer op van zo’n voorstel. In het boek wordt een toekomst geschetst waarin we steeds meer weten en zien van elkaar. Slogans als ‘privacy is diefstal’ en ‘geheimen zijn leugens’ worden bewaarheid.

Zo erg als in De Cirkel is het niet, maar geleidelijk komen socialemedia- en appbedrijven wel steeds meer van ons te weten. Wat we posten en chatten op Facebook wordt bewaard, apps die we installeren op onze telefoon nemen meteen even het adressenbestand over. Gegevens worden doorverkocht waardoor wij bestookt worden met op maat gemaakte reclames. Handig. Maar hoe die bedrijven dat precies doen en met welke gegevens weten we niet. Bijna eenderde van de Nederlandse websites plaatst bij het eerste bezoek zogeheten tracking cookies van advertentiebedrijven op onze computer en telefoon. Daarmee kunnen ze ons surfgedrag op internet volgen (bron: nrc.next 17-3-2014).

Het is voor jongeren jammer dat alle fouten die ze maken en alle experimenten meedogenloos worden vastgelegd. Ook pesterijen. Zowel voor de dader als het slachtoffer is het vervelend om dat keer op keer terug te lezen. Hoe gaat deze generatie straks solliciteren? Of is het dan al zo normaal dat iedereen wel een bezopen half kotsende vriendenfoto ergens online heeft staan? Daar kijken werkgevers straks misschien niet meer van op.

Congres

Interview met Edwin Rietberg, Director of Research & Insights at AEGIS Media

0 1478

Op 26 juni 2014 spreekt Edwin Rietberg op het Congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing. Hij spreekt dan tijdens de sessie “Nieuwe facts en cijfers over de doelgroep jongeren” over “Een dag niet geliked is een dag niet geleefd. Voor het congres interviewde wij Edwin.

Wij vroegen hem naar het gebruik van internet bij jongeren en hoe zij omgaan met bijvoorbeeld reclame.

Lees het interview

Een dag niet geliked is een dag niet geleefd’, is het echt zo erg bij jongeren?

Het is niet een one-liner die we zelf verzonnen hebben omdat het lekker klinkt. Tijdens 1 van de kwalitatieve sessies die we in samenwerking met SMALL deden, kwam Julia (16 jaar) met deze uitspraak, wel gemeend en vol overtuiging. Voor jongeren is het onderhouden van contacten met hun vrienden van sociaal levensbelang. Via verschillende apps en apparaten creëren bijna 1.4 miljoen jongeren van 13 – 19 jaar een systeem van digitale mediakanalen om de communicatie met hun netwerk van vrienden optimaal te onderhouden.

“We hebben ook veel communicatie via Skype, veel typen en zo, chats en zo. Vaak zet ik laptop ernaast, soms niet. Via de Playstation heb je gewoon je headset waarmee je kan praten.” (Tim, 15 jaar)

En dat is een serieuze zaak, een storing in het systeem is als het doorsnijden van een levensader. Het voelt alsof ze in een sociaal isolement gestort worden. Het is geen makkelijke taak om dit systeem draaiende te houden als je bedenkt dat er elke dag wel weer een nieuwe app of een nieuw apparaat op de markt komt.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids & jongeren veranderd?

Het heeft de wereld van de jongeren marketeer aardig op z’n kop gezet. Van een overzichtelijk jongeren medialandschap van tijdschriften, televisie en radio, aangevuld met evenementen, naar een volledig gefragmenteerd digitaal landschap. Denk bijvoorbeeld aan televisie kijken via uitzending gemist, de krant lezen op je tablet, telefoon of computer.

“Je zit tegenwoordig allen maar reclames te kijken bijna. Een film op tv duurt gewoon veel langer. Het is een kwartier reclame half uur film, dat is gewoon niet te doen. Dan kun je hem beter later op je computer kijken, downloaden. Of uitzending gemist ofzo of RTL XL.” (Joost, 17 jaar)

Regelmatig krijgen wij de vraag voorgelegd: “ Zijn jongeren nog wel goed te bereiken?” Zonder doelgroeponderzoek en de juiste instrumenten (bijvoorbeeld multi media planning systemen en ook Real time bidding) is dat ook lastig. Digitalisering en convergentie van media gaan hand in hand met de Teen doelgroep, ze zijn ermee opgegroeid. Het is vergroeid met hun leven en de manier waarop ze met elkaar communiceren. Voor niet-generatie genoten is het moeilijk te volgen hoe de lijnen lopen. Laat staan op een gelijkwaardige manier met ze te communiceren. Daarvoor zijn inzichten en begrip nodig.
Begrip van hun denken, sociale contacten, activiteiten en mediagebruik. Op basis van die inzichten kan de marketeer zijn strategie bepalen, touch points kiezen en de tone of voice van zijn communicatie aanpassen.

Hoe gebruiken kinderen social media?

Een aardige vraag, daar kun je een boek over volschrijven. “Jongeren vinden internet saai” kopte Trouw op 21 september 1996. Dat was nog in de tijd waar teens elkaar op schoolpleinen en in de stad ontmoeten. Die tijd ligt voorgoed achter ons. Via mobieltjes zijn teens bijna continue met elkaar verbonden. De computer of lap-top als main device, heeft plaats gemaakt voor smartphones en tablets. Met de komst van mobiele applicaties, waaronder sociale platformen, hebben jongeren de mogelijkheid gekregen om de hele dag online te zijn en alles te delen. En het is niet één social netwerk dat in hun behoeften voorziet, meerdere netwerken worden ingezet voor verschillende doeleinden.

“Ik gebruik Tumblr, Instagram, Snapchat. Facebook niet echt meer hoor. Ik vind het saai. Ik gebruik het nog wel, om contact te houden met vrienden die dan ook Facebook hebben. Die niet zo close zijn om mee te whatsappen die zie je dan alleen op Facebook” (Emma, 15 jaar)

Dagelijks wordt er content gedeeld in de vorm van status updates: tekst, video, foto en links. Door het delen van content blijven zij ook op de hoogte van wat er speelt bij familie en vrienden. Naast het chatten, pingen, Facebook massaging en skype, posten ze op social media kanalen als Twitter en Instagram elke stap die ze zetten. Hoewel Facebook voornamelijk gebruikt wordt voor ‘ persoonlijk contact, ‘liken’ gebruikers daarnaast gemiddeld zo’n 100 merken, bedrijven of bekende mensen die een fan pagina hebben.

Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?

Denk dat we het silo-denken in media achter ons moeten laten. De kansen liggen vooral in de digitalisering en convergentie van media. Het optimaal gebruik maken van de sterke punten van een medium en de toegevoegde waarde die het heeft in combinatie met andere media. Maar kijk je naar internet, dan biedt het tal van kansen. Even ongenuanceerd: bijna 24/7 communicatie mogelijk, targeten op doelgroepen, activiteiten en interesses. Goede aansluiting van de boodschap op de activiteit en/of op de emotie en het faciliteren van gesprekken over het merk van de marketeer.

“Reclame van nieuwe chips, die kijk ik wel. Dan denk je ooh lijkt me wel lekker. Soms moet je wel kijken, dan blijf je gewoon zitten. Of soms zit je lievelingsliedje achter je reclame dan blijf je wel kijken. Ja of als ze gewoon grappig zijn.” (Eva, 16 jaar)

Met andere woorden het is mogelijk de jonge consument te volgen door het hele oriëntatie en aankoopproces van producten. Daarbij is het belangrijk verantwoordelijk met de doelgroep om te gaan. Teens zijn een kwetsbare doelgroep, ze zijn nog erg kneed en vormbaar. Voor marketeers is het belangrijk dat ze zich bewust zijn van de bijzondere eigenschappen van deze jonge consumenten en de mogelijke ongewenste gevolgen van een commerciële media omgeving en hun welzijn. We zijn van overtuigd dat een verantwoorde opstelling ook het meest oplevert voor het merk op de lange termijn.

Congres

Interview met Lara Ankersmit van de NOS

0 1575

Op 25 juni spreekt Lara Ankersmit (Hoofd Digitale Media NOS) op het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing over hoe het jeugdjournaal succesvol inspeelt op de nieuwe mediakanalen. Van te voren interviewde wij haar.

Bekijk het interview

Lees het complete interview

Het succes van het Jeugdjournaal is dat wij eigenlijk al bijna 35 jaar het nieuws brengen naar kinderen. Op een hele begrijpelijke manier, met humor, in hun belevingswereld verteld. En daarnaast ook gewoon de grote gebeurtenissen in de wereld. Dus ja, dat brengen die afgelopen 35 jaar brengen op een manier dat kinderen het nieuws begrijpen en ook mee kunnen praten eigenlijk. Dat vinden we belangrijk. Het brengen van nieuws naar kinderen dat verandert niet zo heel erg veel, dat blijft, zeg maar, dat blijft belangrijk. Dat blijft gebeuren, zeg maar. Aan de vormgeving verandert natuurlijk wel heel veel in de loop der jaren. We zijn nu in een hele andere studio, en zijn gaan lopen. Nou je ziet het hier achter me. Dus daarin veranderen we steeds mee. Dat zie je ook eigenlijk pas.. die verschillen zie je pas als je programma’s van een aantal jaar terug kijkt, en dan zie je het verschil. Maar de basis, het nieuws brengen, blijft gewoon overeind.

Het Jeugdjournaal heeft twee uitzendingen per dag, een in de ochtend en een in avond. De ochtend is vooral in de scholen wordt dat gebruikt door leerkrachten, de basisschool, en ’s avonds kijken kinderen het over het algemeen thuis. Dus die uitzendingen sowieso, en daarnaast hebben we natuurlijk een website en ook een Jeugdjournaal app. waarin kinderen de hele dag door, op het moment dat het hen uitkomt, het Jeugdjournaal terug kunnen kijken, items kunnen kijken, mee kunnen doen met wat op dat moment speelt in het nieuws. De stelling kunnen ze invullen. Dus eigenlijk is er wel 24 uur per dag, nou niet dat kinderen 24 uur per dag wakker zijn, maar al die tijd is er natuurlijk een mogelijkheid om Jeugdjournaal content tot je te nemen.

De NOS is heel actief op het gebied van digitaal. We doen veel rondom grote evenementen, bijvoorbeeld sportevenementen, bereiden we een hele grote website voor. Apps maken we dan, mobiel smart TV, connected TV apps, hebben we dan. Brengen eigenlijk alle content naar alle platformen zodat iedereen anywhere, anytime op elk device dan ook de NOS kan bekijken. En dat doen we ook voor Jeugdjournaal, met de website en de apps. Dus op die manier eigenlijk. Het format zal blijven dat we nieuws willen brengen aan kinderen, aan die doelgroep. De vormgeving en de manier waarop en de woordkeuzes en de uitstraling die veranderen natuurlijk mee gewoon, zodat het een moderne uitstraling blijft houden die aanspreekt bij de doelgroep van dat moment, zeg maar. Dus dat verandert eigenlijk continu, maar het nieuws zullen we altijd op de.. ja, betrouwbare en begrijpelijke manier brengen zoals we het nu ook doen.

Meer weten?

Wil jij ook de succesverhalen horen van het  NOS Jeugdjournaal maar ook van andere partijen zoals de Efteling, Studio 100, CenterParcs, Vodafone, Achmea en Hasbro? Kom dan ook naar Trends in Kids- & Jongerenmarketing 2014. Ontmoet 200 vakgenoten, ga in gesprek en hoor van internationale en nationale experts hoe je deze mooie doelgroep nog beter kan benaderen.

Congres, Maatschappij, Technologie, Trends

In gesprek over Socialbesitas

0 2266

Je vervelen hoeft met sociale media nooit meer. Heerlijk om jezelf te verliezen in berichten op Twitter en grappige filmpjes op Facebook. Wachten op treinen en bussen én daarin vervoerd worden is minder vervelend geworden. Verdiept in hun telefoon, houden medereizigers eindelijk hun mond. Deze trouwe vriend is tenminste altijd bij ons. Toch raken we geïrriteerd als hij niet doet wat wij willen of als de verbinding wordt verbroken in een weiland of tunnel. En dringt hij zich soms hinderlijk op als we net even met iets anders bezig zijn.

Ons brein vindt sociale media fijn. Iedere keer dat we bevestigd worden door leuke reacties op onze spitsvondigheden in 140 tekens maken onze hersenen dopamine aan. Dan voelen we ons prettig. Dus laten we ons keer op keer verleiden om toch even te kijken, terwijl we bezig zijn met iets anders. Vooral jongeren kunnen daar last van hebben. Het zijn immers vrienden die staan te dringen op de groepswhatsapp. Vrienden waar ze graag bij willen horen. Dat is van levensbelang voor pubers, die nog moeten uitvinden wie ze zelf zijn en waar ze bij willen horen. De norm is reageren en wel onmiddellijk. ‘Tien minuten niks horen vind ik lang’, zegt een 15-jarig meisje.

De druk om overal op te reageren, altijd bereikbaar te zijn en alles te volgen noemen we socialbesitas. Het moet omdat iedereen het zo doet. Als ouders of docenten het gedrag niet begrenzen gaat het maar door. ‘Ze moeten er toch mee leren omgaan’, zeggen de ouders. Of: ‘Zijn smartphone gaat mee naar bed als wekker’. Zestig procent van de jongeren neemt zijn telefoon ’s avonds mee naar de slaapkamer en kijkt er voor het slapen gaan nog op (bron: Jongerenpanel Eén Vandaag, 25-3-2014). Vroeger had je ’s avonds af en toe één vriendje over de vloer, nu heb je iedere avond de hele klas thuis en de hockeyclub erbij. Docenten klagen dat veel leerlingen overdag moe zijn en dat hun resultaten achteruit gaan. Ach, ze moeten er gewoon mee leren omgaan.

Ouders en docenten vinden het moeilijk om jongeren te begrenzen op sociale media omdat ze er zelf vaak te weinig van weten of omdat ze het zelf ook veel te leuk vinden. Toch geven jongeren aan dat ze graag door ouders begrensd willen worden (bron: Calis & Kisjes Socialbesitas, 2013). Maar wel met kennis van zaken. Jongeren willen graag praten over conflicten op de groepswhatsapp, over scheldpartijen op Twitter en over die ene kennis van wie de naaktfoto eindeloos is doorgestuurd. Maar dan wel met ouders die het verschil weten tussen Tinder en Snapchat.

Dus leg die telefoon af en toe weg. Ook ouders, die vaak te pas en te onpas op hun telefoon of iPad zitten te turen. Nee, maar dat is werk. ‘Dit is even écht belangrijk, jongens’. Nee echt belangrijk is een goed gesprek met je kinderen over wat die telefoon teweegbrengt in hun jonge levens.

Congres

Kindermarketing? Familyfocus!

0 2565

Zo maak je je merk relevant voor kinderen’

De manier waarop je je merk relevant maakt voor kinderen, is uiteraard aan trends onderhevig. Terwijl in de jaren ’90 de ‘emancipatie van de kinderconsument’ centraal stond (de jaren dat het vakgebied kindermarketing zich in Nederland ontwikkelde en rekening werd gehouden met de behoeften en wensen van kinderen als consument), stonden de jaren ’00 in het teken van bescherming van de kinderconsument (o.a. de ‘Kinder- en Jeugdreclamecode’ en lesprogramma’s in ‘mediawijsheid)’.

Vooruitkijkend op de ontwikkelingen van dit vakgebied, zien wij ‘familyfocus’ integraal verbonden aan de toekomst van kindermarketing. Met name het samenspel tussen kinderen, ouders en de belangen van de maatschappij in relatie tot kinderen als ‘consument van de toekomst’ zijn het uitgangspunt.

Vier familyfocus trends en ontwikkelingen om op in te spelen:

1: Leren van elkaar: inspelen op dialoog tussen ouder en kind

Succesvolle concepten vinden aansluiting bij de aspiratieve opvoedcultuur van nu: de coachende opvoedcultuur. De commercial van Campina met illustratie van de fysieke en mentale veerkracht van het meisje Isis: ‘Die komt er wel’, speelt hier succesvol op in (Gouden Loeki top 3). Maar ook staan ouders en volwassenen open voor leren van kinderen: het Waterspaardersconcept van WNF en Unilever (kinderen als ambassadeur voor de boodschap ‘5 minuten douchen in plaats van 8 minuten’) sluit hier op aan.

2: Generaties vervagen: inspelen op gemeenschappelijke waarden

De wereld van kinderen en volwassenen groeit naar elkaar toe. Kinderen komen op jongere leeftijd in aanraking met onderwerpen die voorheen tot het volwassen domein behoorden en worden op jongere leeftijd serieus genomen als  gesprekspartner. En volwassenen omarmen waarden die voorheen tot het kinderdomein behoorden, zoals spelen, fantasie, kleurrijk, aaibaar. Bol.com als volwassen merk met een stripfiguur als mannetje en de verrassende en speelse Google logo’s, zijn hiervan voorbeelden. Inspelen op gemeenschappelijke waarden, is bijvoorbeeld de reden achter het succes van de Gouden Loeki commercial Olli: de knuffelfactor en fantasiewaarde van Olli, verbinding met het verleden, jong en oud samen in een commercial.

3: Grootouders als consument: betrokken bij het gezin van hun kinderen

Grootouders spelen een steeds grotere rol in de gezinnen van hun kinderen. Uit onderzoek van Plus Magazine (2013) komt naar voren dat 72% van de grootouders op hun kleinkinderen past en bijna de helft van de grootouders één à twee dagen per week oppast. Naast economische voordelen, is deze situatie ook haalbaar omdat de aansluiting van hun opvoedkundige waarden bij die van hun kinderen beter is dan ooit. Center Parcs speelt hier bijvoorbeeld succesvol op in met haar ‘3-generatie Pack&Go pakket’.

4. Positieve bijdrage aan de ontwikkeling van kinderen, ondersteuning van ouders in hun opvoedkundige rol

Tot slot liggen er mooie kansen om in de huidige fase van het vakgebied kindermarketing een positieve bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van kinderen op cognitief en sociaal-emotioneel vlak. Ter ondersteuning van ouders in hun opvoedkundige rol. Of aansluiting vinden op internationaal geformuleerde leerdoelen voor de toekomst zoals creativiteit, samenwerken en ondernemerschap. Maar ook inspelen op maatschappelijke onderwerpen zoals duurzaamheid en gezonde leefstijl bieden kansen. Allen aspiratieve onderwerpen voor ouders van nu, en extra relevant met betrekking tot kinderen als consument. Immers zij hebben de toekomst! Het succes van concepten zoals De Gelukskoffer, het Gezonde Schoolplein van IVN en Jantje Beton, de Ga-erop-uit app van Nibb-it, CoolFactor van Center Parcs, MadScience technologie onderwijs op scholen en het live volgen op het digibord van de dansende koeien die na een winter weer de wei in mogen van Campina, zijn hiervan slechts voorbeelden.

Congres

Social media zijn een integraal deel van het leven van jongeren

0 1523

Youngworks is ook dit jaar partner van het congres Trends in Kids- & Jongerenmarketing dat op 25 & 26 juni plaatsvindt. Suzanne Dölle (Kidsdag) en Maxime Rooijmans (Jongerendag) verzorgen beide een presentatie. Reden om ze vooraf te ondervragen:

Wat zijn de eigenschappen van de Generatie Jobless & the slashies?

Jongeren van nu zijn positief opgevoed. Ze hebben grootse idealen en ambities, maar komen er op dit moment achter dat de huidige maatschappij slecht beperkte kansen biedt. O.a. Op de arbeidsmarkt en qua opleidingsmogelijkheden. Jongeren beseffen steeds meer dat ze het zelf moeten doen en ontwikkelen op carrièregebied steeds meer een doe-zelf-mentaliteit. Een baan vinden valt in deze economisch barre tijden namelijk niet mee. Je moet je onderscheiden van de moordende concurrentie door talloze relevante bijbaantjes, bestuursklussen en eigen initiatieven. Dit is niet voor iedereen mogelijk, maar de zogeheten generatie jobless gaat niet bij de pakken neerzitten! Zie daar de opkomst van de slashies: Oftewel een persoon die zijn dromen nastreeft, maar nog niet precies heeft bereikt wat hij/zij wil bereiken. Bijvoorbeeld succesvol zijn in de creatieve sector of in de politiek. Tot die tijd doet de slashie duizend en 1 dingen tegelijk om dichter bij die droom te komen, maar ook om te overleven en brood op de plank te hebben. Wat de slashie in ieder geval niet wil, is een baan waarin hij 40 uur per week voor een baas werk en geen stap dichter bij zijn grote droom komt. Sowieso is werken voor een baas niet per se een ambitie. Liever jagen ze hun eigen droom na en beginnen iets voor zichzelf. In 2011 zagen we de eerste voorzichtige stappen van de carrièrekids. Inmiddels heeft één op de tien jongeren tussen de 18 en 24 jaar intenties om binnen drie jaar een bedrijf op te zetten en staat ondernemer/ eigen baas als beroep op nummer 1 bij young professionals. Een voordeel is dat je niet hoeft te kiezen: je kan alles wat jij leuk vindt doen, en meerdere ondernemingen naast elkaar hebben betekent je ontwikkelen op alle fronten.

In hoeverre verschillen die t.o.v. andere generaties?

‘Als je maar gelukkig bent.’ Dat is wel echt het credo waarmee jongeren van nu zijn opgevoed. Geluk is het hoogst haalbare voor jongeren.

Maar hoe doe je dat? Gelukkig zijn? Om gelukkig te zijn moet je wel weten wat geluk voor jou inhoud en kunnen herkennen wanneer jij gelukkig bent. Zelfbewustzijn en zingeving worden daarom steeds belangrijker voor jongeren. Typerend voor deze generatie is dat ze op zoek gaan naar intrinsiek en spiritueel geluk: het gaat om herkennen waar je gelukkig van wordt en om gelukkig zijn met jezelf. Dit is een voorbeeld van een duidelijk verschil met voorgaande generaties, waarbij geluk meer gericht was om materiële zaken (verwerven). Overigens is het goed om hierbij te zeggen dat dit vooralsnog geldt voor een kleine groep voorlopers, en dat zijn vooral de urbane, hoogopgeleide jongeren. We zien deze ontwikkeling momenteel nog niet duidelijk terug bij de ‘vast majority’ van laag- en middenopgeleide jongeren.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids & jongeren veranderd?

De kids en jongeren van nu zijn de eerste generaties die opgegroeid zijn met de internet. Op marketing gebied heeft er dan ook een verschuiving plaatsgevonden. Het is duidelijk dat massamedia advertisement terrein verliest aan online marketing, vooral waar het jongeren betreft. Het netwerk heeft een centrale rol en de good old mond-tot-mond reclame krijgt een andere dimensie. De jonge consument speelt namelijk een actieve rol; internet zorgt ervoor dat het makkelijk is om meningen en ervaringen te delen en biedt de kans op direct in contact te staan met elkaar. Zo verandert de relatie tussen consument en producent. Bovendien maakt internet het mogelijk om selectiever om te gaan met marketing; persoonlijke aansluiting is de sleutel tot succes. Doordat de online gebruiker alleen nog advertenties ziet die aansluiten bij zijn voorgaande keuzes of zoekacties , vergroot je de kans tot aankoop en loyaliteit.

Hoe gebruiken jongeren social media?

Social media zijn een integraal deel van het leven van jongeren: in eerste instantie van essentieel belang om in contact te blijven met vrienden, maar ook om te oriënteren op het marktaanbod. Social media zijn voor hen de echte wereld: is er voor jongeren geen onderscheid tussen online en offline. Daarnaast wordt social media gebruikt als tijdverdrijf. Online gaming en apps als snapchat en instagram worden gebruikt om de momenten te vullen waar even niets te doen is. Jongeren integreren social media met dagelijkse handelingen en maken gebruik van talloze apps om het leven makkelijker of leuker te maken. Of het nou om sporten, gezond eten of muziek luisteren gaat, op elk moment van de dag en overal maken ze gebruik van de social media mogelijkheden. De smartphone is dan ook ondertussen gepromoveerd van het nachtkastje tot het hoofdkussen. Dit sluit aan bij huidige bevindingen dat de gemiddelde Nederlander bijna even lang aan media besteedt als slaapt, 8 uur en 40 minuten maar liefst. Voor jongeren ligt de nadruk vooral op social media gebruik en het online terug kijken van tv programma’s.

Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?

Het internet biedt oneindig veel kansen voor marketeers om jongeren te bereiken. Van belang is echter wel om het gesprek aan te gaan. Internet moet dan ook worden gezien als een communicatie medium in plaats van een commercieel medium. Doordat jongeren zijn opgegroeid met internet, zijn ze ook slimmer in het gebruik en kritisch tegenover commerciële uitingen. Ze prikken snel door de gelikte teksten op websites heen en zitten niet te wachten op schreeuwende banners en pop-ups die niets te maken hebben met hun interesses. Daarentegen zijn ze bereid om te delen waar je wèl in gelooft, ook omdat je door te laten zien welke bedrijven jij steunt en wat jij koopt deel uitmaakt van je online reputatie. In de huidige ontwikkelingen zie je dit sterk terug. De nadruk komt steeds meer te liggen op het netwerk van de online gebruiker. Daarnaast biedt online marketing ook ruimte voor flexibiliteit: je kan snel en relatief makkelijk veranderingen doorvoeren en experimenteren is dan ook een optie. Jongeren zijn vaak niet schuw in het geven van feedback wat kan helpen om de online campagne scherper te krijgen.

Congres

Reclame kan vooral ook leuk zijn; informeren en vermaken

0 180

Kinderen zijn de klanten voor de toekomst. Hoe kun je op een verantwoorde manier een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van kinderen? Achmea kreeg het voor elkaar om 20.000 kids in beweging te krijgen, onder meer met diverse sportactiviteiten. Wat is het succes? We vroegen het Corine van Impelen, Senior Communicatieadviseur Achmea.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids & jongeren veranderd?

Social media zijn een belangrijk medium om ook jongeren te bereiken. Dit kan niemand ontgaan zijn. Jongeren zijn heel kritisch, ze weten precies hoe ze de media moeten en kunnen gebruiken. Van belang is daarom om de juiste taal en toon te gebruiken. Met name sociale netwerken spelen een hele grote rol. Facebook wordt nog steeds veel gebruikt. De eigen peergroup is hierbij heel belangrijk. Hierbij is de content het allerbelangrijkste …

Hoe gebruiken kinderen social media?

Kinderen zijn vertrouwd met social media en weten goed wat de gebruiksmogelijkheden zijn. Ze hebben vaak verschillende media vaak tegelijk openstaan. (Mobiele) applicaties worden frequent maar kort gebruikt. Daardoor wordt het steeds lastiger aan te geven hoeveel tijd bepaalde media wordt gebruikt. Zoeken doen zij vaak via internet, maar hun eigen sociale netwerk via twitter is hierbij ook belangrijk. Vrijwel alle jongeren vanaf 12 jaar zijn heel regelmatig online, hebben in ieder geval een laptop (voor hun school) en meestal ook een smartphone. Ze doen het meeste met een tablet. Ze zijn bijna allemaal actief op sociale netwerken. Kinderen tot 12 jaar leren via spelcomputers, gaming en internet thuis en ook op school hiermee om te gaan en zien het internet als een belangrijke informatiebron. Social media is een middel om hun doel te bereiken.

Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?

Door goed gebruik te maken van internet en andere social media kan je veel sneller een grote groep bereiken. Aansprekende beelden en uitspraken worden snel gedeeld. Van belang is om je hierbij goed in te leven in de belevingswereld van de kinderen en jongeren. Social media biedt een enorm bereik.

‘Verantwoorde’ kinderreclame, wat houdt dat in en waar moet je dan aan denken?

Tsja kan kinderreclame verantwoord zijn? Lastig hoor. Toch vaak subjectief. We hebben natuurlijk regels, maar op internet worden die juist nogal eens overschreden. Het gaat om beïnvloeding, bepaalt het onderwerp of het verantwoord is om dit te doen? Kinderen zullen het onderscheid tussen boodschappen wel moeten leren maken. Als ze opgroeien krijgen ze hier steeds meer mee te maken. Ik denk dan ook dat het goed is om hen er bewust van te maken van wat reclame is en hoe ze hier mee om moeten gaan. We laten ze kennis maken met de mogelijkheden. Verantwoord is het zolang het niet om ongezonde en onveilige producten en activiteiten gaat én er geen schokkende beelden gebruikt worden. Wat zij er vervolgens mee doen is een tweede. Ouders spelen hierbij ook een rol om de reclame te duiden. Reclame kan vooral ook leuk zijn; informeren en vermaken.

Wat is het succes van Achmea?

achmea

Het succes van de Achmea High Five Challenge komt vooral doordat we ons hebben we ingeleefd in de kinderen en jongeren. Wat spreekt hen aan? Hoe bewegen zij zich? Welke media gebruiken ze? Welke taal gebruiken ze? Het ging ons om bereiken én beraken.

Daarom hebben we:

  • samen gewerkt met scholen en sportverenigingen in de buurt van de activiteit. Zo konden we de kinderen die in de buurt leven bereiken via de scholen. Juist ook in buurten waar kinderen het minder vanzelfsprekend vinden om lid te zijn van een sportvereniging om te bewegen en te sporten. Wanneer de jongeren enthousiast raakten voor een sport konden zij zich direct melden bij een sportvereniging in de buurt. Zo werd de drempel verlaagd.
  • de sporten werden vertaald naar een straatvariant. Inleven in belevingswereld. Stoer, niet ingewikkeld en aansprekend.
  • E-Gaming zorgde ervoor dat de sporten eigentijds en laagdrempelig werden gepresenteerd
  • Er is veel gebruik gemaakt van social media voorafgaand en na de Achmea High Five Challenge. Met filmpjes, foto’s en dergelijke die makkelijk te delen zijn
  • Samenwerking met toegankelijk media dichtbij de jeugd zoals Kidsweek, Z@ppsport, Jeugdjournaal en vooral ook Nickelodeon hebben we de kinderen zelf direct bereikt.
Congres

Verantwoorde reclame naar kinderen is een boodschap die omarmt en verwarmt

0 1447

Bas Nadorp is hoofd Marketing & Communicatie van Cinekid. Cinekid zet zich in om de productie van kwalitatief hoge media voor kinderen te stimuleren. Daarnaast motiveert Cinekid kinderen om actief deel te nemen aan media en een bijdrage te leveren in de creatie hiervan. Dit om de media ontwikkeling van kinderen te begeleiden en hen met een kritische blik media te laten ervaren. Cinekid organiseert onder andere jaarlijks in de herfstvakantie het Cinekid Film-, Televisie- en Nieuwe Mediafestival voor de jeugd. In oktober 2014 vindt de 28e editie van dit internationale festival plaats. Dit 10-daagse evenement in Amsterdam en door heel Nederland (30 locaties) omvat alle aspecten van de media industrie voor jong publiek en biedt naast kwalitatieve media ook workshops en masterclasses.

Op 25 juni 2014 spreekt Bas tijdens het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing over “Hoe kinderen te motiveren en actief deel te laten nemen aan media en een bijdrage te leveren in de creatie hiervan”. Voorafgaand aan het congres interviewden wij Bas.

Bekijk het interview

Lees het interview hier

Cinekid is het jaarlijkse film – televisie – nieuwe media festival en ik denk dat wij ons succes te danken hebben aan het feit dat wij al 28 jaar kinderen inspireren en verrassen door hen hoogwaardige kwalitatieve media aan te bieden. Met deze media motiveren wij kinderen om actief deel te nemen daaraan en een bijdrage te leveren aan de creatie daarvan en dat is denk ik wat kinderen ontzettend aanspreekt aan Cinekid.

Wij vinden dat belangrijk omdat dat het wereldbeeld en de horizon van kinderen verbreedt door op een andere manier ernaar te kijken, te inspireren, te verrassen en nieuwsgierig te maken. Dat doen we door verschillende dingen. Niet alleen door het vertonen van films en televisieseries, maar ook door interactieve installaties naar Cinekid te halen van over de hele wereld. Het is juist belangrijk dat ze mee kunnen doen, dat ze ook meedoen in het maken ervan en hoe we dat precies doen vertel ik graag op 25 juni.

De manier waarop wij de afgelopen jaren met internet zijn omgegaan is dat wij veel meer zijn gaan communiceren op die manier en eigenlijk dat we voor het eerst in 30 jaar nagenoeg alles online doen. Vroeger hadden we de programmakranten die we in groten getale drukten en door het land verspreidden. De kaartverkoop is ook veel meer online gegaan, We bieden korting op online tickets. De communities die we aan het bouwen zijn, daar kunnen we makkelijker mee communiceren op Facebook, Twitter, Instagram en ga zo maar door.

Het beste voorbeeld van de kansen die internet biedt voor Cinekid is dat ze de duizenden werkjes die kinderen maken in het medialab en op ons online mediaplatform kunnen delen, dat ze die thuis kunnen bekijken en vervolgens naar opa’s en oma’s, familie en vrienden kunnen sturen. Dat is voor hen leuk en voor ons interessant, want onze naam wordt als een olievlek op het internet verspreid.

Ik denk dat verantwoorde reclame naar kinderen toe en eigenlijk de ouders, want dat zijn natuurlijk nog steeds de eindbeslissers, een boodschap is die kinderen omarmt en verwarmt. Eigenlijk moet het geen boodschap meer zijn, maar is het veel meer een verhaal waar kinderen in gaan geloven. Als kinderen erin gaan geloven en enthousiast worden, dan zijn de ouders ook vaak meegaand en welwillend om daarnaar te luisteren.

Trends in Kids- en Jongerenmarketing

Op 25 en 26 juni 2014 vindt het Congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing plaats. Al Al 23 jaar het jaarlijkse platform voor marketing- en communicatieprofessionals gericht op de doelgroep 0 tot 25 jaar. Lees meer…

Congres

Het is net als een bakker, vergeet je het zout dan smaakt het hele brood niet meer

0 1730

Ilco van der Linde is de oprichter van Bevrijdingspop en hij was – in opdracht van het Nationaal Comité 4 en 5 mei – organisator van alle Bevrijdingsfestivals in heel Nederland. Met 1 miljoen bezoekers is dit uitgegroeid tot het grootste thematische jongerenproject van Europa.

In 2003 begon hij als Internationaal Directeur met dance4life, dat onder jongeren inmiddels bij de meest populaire goede doelen hoort.

Zijn laatste project is MasterPeace, dat nu al in 45 landen duizenden jongeren betrekt bij het voorkomen van nieuwe gewapende conflicten. Speciale MasterPeace teams gebruiken hiervoor muziek, kunst, video’s, cartoons, social media, events en het werkt. VN-baas Ban Ki-moon overhandigde Ilco december 2013 in New York een oorkonde voor het meest innovatieve vredesproject ter wereld. Met zo’n 1000 nieuwe fans per dag op Facebook groeit het razendsnel. Op 21 september dit jaar – de VN Internationale Dag van de Vrede – organiseert MasterPeace vredesconcerten in maar liefst 50 landen tegelijkertijd, waaronder ook Nederland. Met Axe loopt momenteel deze actie voor jongeren: http://www.peace.axe.nl/home

Tijdens het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing spreekt Ilco over hoe je jongeren vandaag de dag nog voor moeilijke, maatschappelijke thema’s kunt bereiken, welke toon je moet aanslaan, waar je ze mee kunt raken en betrekken, waar ze wel warm voor kunnen lopen of juist niet. “Het kan soms in een woord zitten of het medium dat je kiest.”

Voorafgaand aan het congres interviewden wij Ilco over hoe het hem steeds weer lukt om jongeren op zo’n succesvolle manier te bereiken.

Vergeet je het zout dan smaakt het brood niet meer

Ooit op mijn 15e, mijn vader zat bij het voormalig verzet en die gaf les op school, die was ook met de 5 mei viering bezig en die vroeg: ‘wat ga jij doen voor vrede?’ Toen zei ik tegen hem: ‘weet je wat, geef maar 100 gulden en ik ga een festival, een popconcert organiseren’, en dat werd Bevrijdingspop. Dat werd elk jaar groter en groter en op bepaald moment werd ik gevraagd om dat over heel Nederland op te zetten. Dus ik denk dat iedereen: ouders, bedrijven, besluitvormers aan jongeren veel meer kansen moeten geven, want er zitten nog veel meer van dat soort talenten tussen die waanzinnig mooie festivals, campagnes, bedrijven van de grond kunnen tillen, als ze maar gevraagd worden om mee te doen.

Toen ben ik 10 jaar geleden met dance4life begonnen en dat is nu ook al in 30 landen. Er zijn honderdduizenden jongeren bij betrokken om de stilte en de taboes rondom HIV en AIDS te doorbreken. Dan krijgen ze concerten van DJ’s als beloning. Iedereen kent dat nu, het is een van de meest populaire goede doelen in Nederland.

Daarna ben ik 2 jaar door Afrika en het Midden Oosten getrokken, 51 landen bezocht, heel veel conflicten gezien waarvan de wereld niks weet of waar ze van wegkijkt. Ik denk: het is toch belachelijk dat we wel een Amnesty hebben voor mensenrechten en Greenpeace voor milieu en dat we niet zoiets hebben voor vrede, om mensen daar massaal bij te betrekken. We zijn nu 3, 4 jaar bezig en het groeit als kool. We zitten al in 45 landen, er doen duizenden mensen mee, het is het snelst groeiende goede doel op Facebook met zo’n 1000 nieuwe likes per dag.

Waar we ons op richten is dat we binnen een aantal jaren een paar 100.000 nieuwe peace builders willen hebben geworven, met name jongeren die muziek, kunst en social media gebruiken om tegenpolen bij elkaar te brengen en zo bij te dragen aan het voorkomen van nieuwe oorlogen.

Daarom ben ik MasterPeace begonnen en ik nodig iedereen uit, alle bedrijven en alle jongeren, om daaraan mee te gaan doen, want dat is ook precies waarom dance4life en Bevrijdingspop een succes zijn geworden, omdat iedereen dat in zijn hart ging sluiten en het tot een groot succes wilde maken. Jongeren zijn altijd per definitie een beetje eigenwijs, ze willen het zelf vinden en zelf weten en internet voorziet daar heel goed in. Als je met je merk zorgt dat je eerder gevonden wordt dan dat je je opdringt, dan ben je goed bezig. Jongeren hebben zoveel informatie beschikbaar nu. Laatst las ik dat ze zoveel informatie hebben als een president in de jaren ’60 en die had er toen nog een hele veiligheidsdienst voor. Dat snappen ze heel goed, je kunt ze geen nonsens meer verkopen, want dat vinden ze ook wel en als je het echt snapt als merk, als marketeer, dan kun je heel veel sneller groeien dan 20 jaar geleden. Voor mijn vak wordt dat ook heel veel gebruikt, al die jongeren in Brazilië, Venezuela en Oekraïne kunnen razendsnel elkaar mobiliseren door die social media. Van bovenaf kan dat niet meer zo makkelijk worden ingegrepen en dat is maar goed ook.

Het is zo’n mooie en leuke doelgroep en toch zie je regelmatig dat nog lang niet iedereen snapt hoe je ze moet bereiken, welke toon je moet aanslaan, waar je ze wel mee kan raken en niet, waar ze wel warm voor kunnen lopen of niet. Het kan soms in een woord zitten, in het juiste medium dat je kiest of niet. Het is zo fragiel en zo spannend daardoor. Het is net als een bakker, vergeet je het zout dan smaakt het hele brood niet meer. Het kan in kleine dingen zitten, dat soort wijsheid kun je alleen maar bij dit soort belangrijke congressen ophalen en dan heb je er nog jaren lol van.

Trends in Kids- en Jongerenmarketing

Op 25 en 26 juni 2014 vindt het Congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing plaats. Al Al 23 jaar het jaarlijkse platform voor marketing- en communicatieprofessionals gericht op de doelgroep 0 tot 25 jaar. Lees meer…

Congres

Trends in Kids- en Jongerenmarketing 2014

0 1513

Elk jaar rond deze tijd is het weer een feest! Waarom hoor ik je denken, kerst is toch juist net geweest? En carnaval duurt toch nog ruim anderhalve maand? Nou, feest omdat we mogen gaan nadenken over het programma van het congres Trends in Kids- & Jongerenmarketing! Maar eerlijk gezegd worden we daardoor ook wel eens jaloers…. Want vorig jaar hadden we bijvoorbeeld Lars Silberbauer, head of social media van LEGO als spreker. En tja, wat is er nu leuker dan de hele dag met legoblokjes te spelen en op het einde van de dag, net voordat je naar je vrouw/man en kinderen gaat, nog even op Facebook, Twitter, Youtube, Google+, LinkedIn je Lego-creatie te delen met de rest van de wereld?! Er bestaan minder leuke dingen aan je baan kan ik me zo voorstellen…

Maar goed, voor ons is het nu dus ook elke dag feest, omdat we veel van dat soort sprekers en thema’s voorbij zien komen. Maar daar hebben we ook jouw hulp bij nodig! Want een inspirerend programma moet ook aansluiten bij jouw wensen, en aansluiten op de vraagstukken waar jij dagelijks tegenaan loopt.

Wat mogen wij niet missen

We zijn dan ook benieuwd wie jij nou altijd al eens hebt horen spreken over hoe hij/zij kids en/of jongeren bereikt met zijn/haar marketingacties. Of naar welke organisatie kijk jij, omdat ze altijd van die gave acties hebben bedacht? Kortom, we zouden het erg leuk vinden als je mee zou willen denken over het programma van Trends in Kids- & jongerenmarketing 2014.

Ik zie je reactie met veel belangstelling tegemoet. Mede dankzij jullie ideeën kunnen we ook dit jaar weer een interessant en actueel programma te ontwikkelen! En natuurlijk staat daar iets tegenover! Onder iedereen die heeft meegedacht over het programma verloten we 3 gratis toegangskaarten voor dit 2-daagse congres!

Hartelijk dank voor je tijd en moeite! 

PS Zet 25 & 26 juni 2014 alvast in je agenda, dan zorgen wij voor een inspirerend programma!!

Congres

Congresverslag (2): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — jongerendag #KJ13

0 1993

Na de sterke 'kidsdag' gisteren draaide het vandaag op het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing om de doelgroep jongeren. Dit is een verslag van dag 2, de 'jongerendag'. Het ging over de druk die jongeren ervaren, over donkere wolken boven de toekomst, over het betrekken van jongeren bij merken en (eerlijke) marketing, over het belang van het luisteren naar de doelgroep en het begrijpen van hun behoeften. Het meest belangrijke woord dat gebezigd werd, is waarschijnlijk 'samen', iets om rekening mee te houden!

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.40u >

"De jeugd maakt van de nood een deugd." [Peter van Woensel Kooy]

PETER VAN WOENSEL KOOY van MarketingTribune presenteert de 'Jongereniconen 2013', een studie naar aanstaand jongerengedrag op basis van een groot aantal bronnen en experts. Dit zijn de negen trends van de 17de jaargang van dit lijstje:

  • Media: grenzen aan social, exit privacy (privacy bestaat niet meer op sociale media, onzeker is of iets of iemand online 'nep' is en er komen misstanden voor als Project X);
  • Eten: iedereen aan de spelt (jongeren willen zelf dingen regelen – Etsy.com, Kickstarter.com, Gidsy, Thuisbezorgd.nl en Peerby.com spelen daar op in – en gaan 'thuis telen', A-merken adverteren met een 'lager suikergehalte');
  • Sex & feestjes: participatie met open mond (modellen staan met open mond – pornopose – afgebeeld in reclame- en modefotografie, party's worden niet langer vóór maar dóór en samen met het publiek georganiseerd en participeren is het nieuwe consumeren);
  • Mode: met Marie Antoinette naar de paardenslager (smart budget, vintage, ruilburzen, zelf breien, paardrijd-look, skinny, vakjes voor tablets en smartphones in kleding zijn 'in');
  • Mind & drugs: fijn ingewikkeld doen (filosofie is in komst, we gaan op zoek naar de waarheid achter de waarheid en de Jägerbomb is drankje van het jaar);
  • Zelfredzaamheid & het Epke-effect (jongeren zijn onhandig, iedere klus staat tegenwoordig uitgelegd op YouTube en het Epke-effect is streven naar uniek vakmanschap);
  • Muziek: back to black & Gangnam 3.0 (wobwob ofwel dubstep als trend van het jaar en bij evenementen is de ervaring belangrijker dan de inhoud); 
  • Gezond: de app als medicijn (handig bij gênante klachten);
  • Entertainment: onrust achter de schermen (de mediavaardigheid van kinderen groeit, de smartphone ligt op het kussen en heeft de functie van het horloge overgenomen, YOLO).

Zie voor meer uitleg de eerdere blogpost over dit overzicht.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.05u >

"Bij mij in de buurt kijken kinderen op de parkeerautomaten om te zien hoe laat het is." [Paul Sikkema]

PAUL SIKKEMA van Qrius doet een interactieve quiz in de vorm van 'petje-op-petje-af', daarmee terugkijkend op 25 jaar Jongeren-onderzoek. Hij vertelt dat sommige enqêteurs in het verleden, toen het onderzoek nog face-to-face werd uitgevoerd, verliefd werden op de respondenten. Anno 2013 geven jongeren hun moeder het rapportcijfer 8,9. Het WNF is het favoriete goede doel.

In 1997 wist 55% van de 12-14-jarigen zeker dat ze nooit internet zouden gaan gebruiken. En toen bestond het nog niet, nu gebruikt 75% van de middelbare scholieren Whatsapp. Jongeren van 15 t/m 19 jaar besteden bijna 5,5 uur per dag actief aan media (inclusief sociale media). Wat opvalt is de enorme druk die is gekomen op deze doelgroep, op wat hen afkomt (keuzestress, digitaal en analoog, alles uitzetten).

Tot slot een waarschuwing: de 'brony' (jonge mannen die fan zijn van tekenfilmserie My Little Pony) rukt ook in Nederland op.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.30u >

"Ik geloof echt in een nieuwe generatie die een kloof gaat maken, totaal verschillend van de ouders." [Tom Palmaerts]

TOM PALMAERTS van Trendwolves verhaalt op zijn bekende, sympathieke wijze over de trends voor de komende vijf jaar, op basis van onderzoek. Geen blij verhaal. Tom keek nog even terug op het congres in 2012, waar rapper Kleine Viezerik zei: "Hiphop geeft ons hoop, hiphop geeft ons een droom." Die zin is Tom bijgebleven. Onderwijs geeft geen hoop, het aantal werklozen ook niet. Dan hoop je dat hiphop gaat groeien. In Antwerpen is een hiphopschool gestart, de intiatiefnemer werd persoon van het jaar.

Beelden die Trendwolves van jongeren ontving waren behoorlijk donker, somber. Onderstaande game-trailer is daar een voorbeeld van.

Het einde-van-de-wereld-gevoel past in de trend 'total lost', doemdenken. Jongeren zijn negatief over de toekomst maar positief over zichzelf. Kranten verkopen meer als ze een negatief beeld op de cover zetten. We hebben blijkbaar graag de apocalyptische beelden. Vampieren zijn te romantisch (seks & bloed), zombies geven dat gevoel veel beter weer.

Een andere trend is 'raw culture'. Het mag ruwer, vuiler zijn. Graffiti-kunstenaar ROA spuit zwarte verf op de muren zonder het erg te vinden dat het snel weer verwijderd wordt. Mensen die vallen, delen foto's van hun verwondingen online en strijden verder ('survival of the bravest'). De 'female warrior' heeft zich ontwikkeld van een onrealistisch Playboy-model-met-een-man-achter-zich tot een 'echte vrouw' die het alleen kan. Een voorbeeld van de 're-civilize civilization' is de 'Paleo-lifestyle', dat zich bijvoorbeeld uit in gastronomie voor 'holbewoners'.

Er wordt gezocht naar een nieuwe esthetiek. We moeten niet allemaal Barbie willen zijn. Jongeren zijn met dingen bezig waar niemand iets van snapt. Wat er aan komt qua kleding en stijl, komt niet meer overeen wat wij mooi vinden, het gaat veel verder. Kijk maar eens naar Azealia Banks.

In het kader van 'suspicious minds' worden gezichten online steeds vaker onherkenbaar gemaakt ('de-facing'), met maskers of door ze te blurren. McAfee biedt al sociale bescherming aan.

Ook over het 'European Youth Trend Report 2013' van Trendwolves verscheen eerder al een blogpost. Inclusief lichtpuntjes! Het verschil met de 'het is gedaan'-punkgedachte uit de jaren '80 is dat de jongeren van tegenwoordig proberen om daar uit te geraken. Zie ook deze video (YouTube) en bijbehorende presentatie (Slideshare) van een ander evenement over de 'dreamotion'-trend.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.30u >

"Jongeren zijn onze doelgroep, en dat zijn vrienden van ons, of vrienden van vrienden van ons." [Robert van Hoesel]

De 19-jarige ROBERT VAN HOESEL was marketingmanager van *Bliep, maar is daar vorige week mee gestopt (hij gaat nu samen met Jeroen Boschma verder met Young Creators). *Bliep wilde een eerlijke provider zijn zonder kleine lettertjes. Een grote groep jongeren is om het merk heen verzameld in de loop ter tijd, "met toffe campagnes." Hoeveel gebruikers deze hebben opgeleverd, bleef een goedbewaard geheim, "dat doet er niet toe."

Veel belangrijker is dat de energie van jonge mensen heeft het merk in korte tijd heeft opgebouwd. Bij de lancering bijvoorbeeld werden jonge twitteraars ingeschakeld; 1.800 jongeren plaatsen binnen no time een *Bliep-logo als balkje over hun profielfoto, waardoor leeftijdsgenoten om uitleg gingen vragen. Jongeren die een merk runnen, marketing door en voor vrienden, zo kan het ook.

Robert geeft aan oprecht verbaasd te zijn hoe jongerenmarketing vandaag de dag gebeurt. Vroeger kochten mensen een merk om beter van te worden. In veel markten is dat omgedraaid. Wíllen jongeren wel rondlopen met jouw merk? Het betrekken van jonge talenten kan een enorme shift binnen bedrijven bewerkstelligen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.50u >

"Every moment is a moment of truth." [Lars Silberbauer]

'Head of Social Media' LARS SILBERBAUER van de LEGO Group (na Mattel de tweede speelgoedfabrikant in de wereld, al vijf achtereenvolgende jaren meer dan 15% groeiend) start met de quote dat architectuur begint als je twee blokjes op elkaar stapelt en dat geldt ook voor LEGO. Hij acht het van groot belang om dichtbij de consument te staan. Wie zich binnen LEGO wil bezighouden met sociale media moet daar een cursus voor volgen en examen doen; een post richting 4,5 miljoen mensen op Facebook is dan best spannend.

Als het gaat om sociale media, gaat het om sociale behoeften, waardecreatie en realtime. De technologie versterkt onze sociale mogelijkheden, meer is het niet. Mensen zijn sociaal van nature. We moeten hun behoeften begrijpen:

  • Het plezier van samen bouwen; daar omheen worden campagnes ontwikkeld en evenementen georganiseerd.

  • Het trots zijn op een creatie (op Flickr staan meer dan 4 miljoen foto's van mensen die hun bouwwerk delen). De Happy Holiplay-wedstrijd van eind vorig speelde hier op in.

De sociale behoefte van klanten bepaalt tesamen met de bedrijfstrategie de socialemediastrategie. Verschillende activiteiten hebben verschillende doelen (merkbinding, verkoop, marketingefficiency, damage control). Sociale media zouden in alle fasen een rol moeten spelen, ook bij verkoopbevordering (een promotie op Facebook rond de Star Wars-lijn, die een kwartiertje werk had gekost, leidde ruim 8.000 gebruikers naar de e-shop).

YouTube wordt gebruikt als tv-kanaal rond de Chima-lijn, maar ook om video's over het merk te delen. The Lego Story werd vier miljoen keer bekeken, niet door betaalde media aangejaagd; ruim 500.000 uur aan 'gratis' aandacht voor het merk.

Marketing was ooit een kwestie van de lange termijn (maandenlang bouwen richting het moment van de waarheid), in sociale media kan je geen moment voorbij laten gaan. Yep, ook LEGO doet aan humoristisch bedoelde 'Photoshop-for-Facebook-inhakers, bijvoorbeeld rond de introductie van de iPhone 5. Hieronder een ander voorbeeld.

Helaas was er geen tijd om in te gaan op de 'Life of George'-campagne. Volgens Lars zijn er geen trucs ("You can't fake it"), maar moet je hard werken voor de juiste timing en relevantie, en daarnaast dapper zijn en het persoonlijk maken.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

In een debat discussieerden vier bekende namen over het betrekken van de nieuwe generatie jongeren bij hun organisatie. Het ging er pittig aan toe; dat kan je aan de energieke en betrokken dagvoorzitter Ludo Keizer wel overlaten.

RENÉ HERREMANS (Ahold) heeft zo'n 60.000 jongeren werken in zijn winkels, in eerste instantie omdat ze geld nodig hebben. Geprobeerd wordt hen meerwaarde te bieden, zij mogen ook meepraten, om een verbinding te creëren. Zijn conclusie: "Jongeren zijn ook gewoon mensen."

ROLAND KAHN (Coolcat) stelt dat iedereen die positief is ambassadeur kan zijn. Er wordt met een aantal ROC's samengewerkt; het blijkt dat jongeren hun verantwoordelijkheid kunnen nemen. Met een steek onder water naar eerdere spreker Robert van Hoesel: "Wij zijn niet zo elitair dat het alleen voor onze vrienden is." Waarop Robert reageerde: "*Bliep-gebruikers vinden Coolcat niet meer cool." Wat de oorzaak was van deze 'fittie' werd niet duidelijk, maar jong en oud stonden lijnrecht tegenover elkaar. Om over na te denken: moet je wel (Coolcat) of niet (*Bliep) voor de massa gaan?

DAVE FRAUENFELDER (Hi) hoort van jongeren dat ze alleen nog bellen met hun moeder. Daarom staat vooral mobiel internet centraal. Het team van Dave doet huisbezoeken bij de doelgroep, wat tot inzichten leidt dat jongeren hun contacten niet willen verliezen en niet voor verrassingen willen komen te staan. Dat leidt tot aanbod en campagnes als 'pokkie foetsie' en 'all you can tweet, post en whatsapp', samen met jongeren gemaakt. Kortom: "Als je de ambitie hebt om een merk voor jongeren te zijn, moet je er middenin staan."

JEROEN BOSCHMA dacht tot 2007 dat hij een (goede) jongerenmarketeer was, nu durft hij te zeggen dat hij het niet meer weet. Jongeren moeten in de driver's seat gezet worden, zij weten het veel beter dan wij. Er is een gevecht gaande tussen de oude en nieuwe wereld. Volgens Jeroen houdt 80% van de marketeers niet van zijn eigen merk ('het is werk'), hoe anders zou dat zijn als jongeren het voor het zeggen hebben.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.10u >

"Een like is ook een dialoog." [Karsten Mosterd]

"De jeugd wordt steeds brutaler, daar moeten we op inspelen." [Tommy Janmaat]

Volgens FEMKE MARCAR van ToTwenty is de 'Facebook-exodus' van jongeren (Emerce) een opgeklopt verhaal. Het advertentiebereik onder tieners is in Nederland de afgelopen drie maanden niet gedaald, in de VS wel. Op basis van onderzoek binnen het eigen netwerk komt de daling van Hyves naar voren, maar geen tekenen dat Facebook afgedaan heeft.

Jongeren hebben een mobile first mentality; 86% is mobiel online. Mobiel campagneverkeer is met 1200% gestegen in 2012. Slechts 9% van de Facebookcampagnes is echter geoptimaliseerd voor mobiel.

Mobile messaging apps maken een enorme groei door. Kijk naar Kakao Talk (65 miljoen gebruikers in Korea, LINE (100 miljoen gebruikers in Japan), WeChat (300 miljoen gebruikers in China), Whatsapp (10 miljard berichten per dag), Instagram (30 miljoen gebruikers). Azië loopt voorop! 'Gesloten omgevingen' zijn in opkomst; in Whatsapp-achtige applicaties wordt word-of-mouth-belangrijker. Hoe zorg je ervoor dat jongeren over je merk blijven praten?

KARSTEN MOSTERD, binnen Sundio Group werkend voor jongerenreisorganisatie GOGO, heeft drie ontdekkingen gedaan die werken om van likers (65.000 fans) klanten te maken:

  • Start de dialoog (creëer een community, een gevoel van gemeenschappelijkheid met anderen – als je veel veel interactie hebt op Facebook, wordt je bereik groter.);
  • Inspireer en leer (durf fouten te maken);
  • Vertrouw en converteer.

Voor GOGO is januari de boekingsmaand, maar buiten die maand wil men ook onder de aandacht blijven. In de contentstrategie wordt niet het hele seizoen over vakantie gepraat (dat raakt de doelgroep beu), maar over gerelateerde onderwerpen, soms op het randje. Karsten adviseert om content te maken waar makkelijk mee te interacteren is (tag, like, share, comment), waar geen lange teksten in staan, waar een tijdelijke community uit kan ontstaan en wat het beste oogt op Facebook (content wordt mobiel anders gepresenteerd). Het aantal boekingen door Facebook neemt toe.

Karstens collega TOMMY JANMAAT is met X-Travel tevens concurrent, wat zich lijkt te uiten in een wedstrijdje likes verzamelen. Tommy ziet zoveel 'like, share & win'-acties dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Om zich te onderscheiden werd het 'Hangmatties'-spel gecreëerd (maak je hangmat aan, nodig je vrienden erbij uit en maak kans op een vakantie). Dit werd gepromoot met advertenties en aanjaagposts.

De actie van vijf weken leverde 11.000 likers op, en daarna liep de fanbase niet leeg. Wat nu? Facebook wordt gebruikt voor verkoop (één of twee aanbiedingen per week), informatie (tips van gasten en van de reisleiding) en interactie (service, reacties, advies, klachten en boekingen).

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.15u >

"Verzekeringen is uien, zeggen we zelf; leuk is het niet." [Cindy de Vries]

CINDY DE VRIES en MAAIKE SMEELE van FBTO weten dat jongeren en verzekeringen een heel lastige combinatie vormen. Tot vorig jaar waren er geen jongerenproposities en geen directe communicatie met jongeren; ouders ontvingen een brief ('uw zoon of dochter wordt 18 jaar'), maar dat werkte niet. Het moest dus anders, en dus werd een aantal jongeren uitgenodigd in Leeuwarden. De grootste les: jongeren zijn net mensen.

Jongeren gaven aan dat het enige dat ze willen is dat ze serieus genomen willen worden, zonder fratsen. Er werd een jongerenpropositie voor de FBTO Zorgverzekering ontwikkeld. Omdat het kennisniveau van jongeren over verzekeringen erg laag is, werd een website puur met informatie ontwikkeld ("want teveel poespas werkt alleen maar averechts").

Een app voor declareren werd door de doelgroep briljant gevonden. Daarnaast werden aanvullende modules voor therapie en buitenland gewaardeerd. Alles gekoppeld aan een aantrekkelijke prijs. Dat werd rechtstreeks aan de jongere zelf gecommuniceerd (niet aan de ouders) via een mix van middelen, kort en krachtig en zonder spectaculaire cadeaus. Een kleine 4.000 17-jarigen ontvingen een brief ("want e-mails lezen ze niet"). Na een eerste brief liet 57% gegevens achter op de website voor een passend aanbod (de doelstelling was 35%).

Het traject leverde de volgende learnings op:

  • Communiceer rechtstreeks met doelgroep zelf op gepaste wijze;
  • Wees duidelijk en to the point (geen blabla);
  • Als het belangrijk is: stuur een brief (dat maakt indruk);
  • Wees eerlijk;
  • Doe waar je goed in bent (houd het bij verzekeren in plaats van festivals etc.);
  • Maak het niet leuker dan dat het is.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.05u >

"Iedereen kan vandaag de dag alles doen. Een internetbedrijf kan brillen maken. Het is oorlog." [Hans Koeleman]

Tweevoudig Olympiër HANS KOELEMAN ('Chief Disruptive Officer' bij Binding) deelt ervaringen uit zijn tijd bij Nike aan de hand van een aantal bekende commercials, zoals Revolution, Good vs Evil (de eerste voetbal-spot) en Pre Lives.

Bij Nike staat alles in het teken van de sporter ('iedereen met een lichaam') en het elke keer weer ontketenen van een revolutie. Neem de jeugd met je mee. Marketeers bij Nike zijn geen schoenenverkopers maar verhalenvertellers. Het verhaal moet eigenlijk zó goed en spannend zijn dat je het product al wilt hebben voordat je weet wat het is. 

Doel is om inspiratie in de ogen van mensen weten te krijgen ("als je dat kan…"), zoals kinderen kunnen vragen: 'Echt waar, kan dat echt?' (er wordt na miljoenen views nog steeds over gesproken over Ronaldinho die vier keer achter elkaar op de lat schiet en de bal weer opvangt; echt of niet?). Met dit gegeven valt ook te spelen:

Nike staat voor visie, DNA ('no inside, no outside'), het juiste doen, kern & meer en anticiperen op de dingen die gaan veranderen. Als dé trend van de toekomst ziet Hans het samenbrengen van mensen, zoals bijvoorbeeld in de Nike+ Run Club gebeurt. Iedereen kan presteren.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.40u >

"Ik heb een zoon die niet dood gevonden wil worden in zo'n Zeeman-shirt." [Marijke Vos]

MARIJKE VOS van Stichting Weet Wat je Besteedt reikte de eerste PIRA Awards uit ('Positieve Invloed door Reclame voor jongeren'). Een jongere ziet 600.000 boodschappen voor z'n 16de. WWJB wil bedrijven uitdagen eerlijke communicatieuitingen te produceren voor jongeren, zodat zij weloverwogen financiële beslissingen kunnen nemen. Wie dat goed doet, maakt kans op deze prijs.

Uit de nominaties zijn de volgende PIRA-winnaars gekozen:

  • Vrije tijd: navulbare drinkfles Dopper;
  • Gadgets: mobiele jongerenprovider *Bliep;
  • Geldzaken: 'Control€'-campagne van ABN AMRO;
  • Digitaal: 'Control€'-campagne van ABN AMRO;
  • Piraat (de prijs die niemand wil winnen): KFC (NB naar verluidt is de campagne inmiddels gestopt).

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 17.05u <

NB  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik niet alle sessies live kon bijwonen. In de hand-outs (voor zover beschikbaar) van die bijeenkomsten vond ik onderstaande learnings ter aanvulling op bovenstaande:

"Onze jonge medewerkers maken het merk zoals zij hun tosti's maken." (René Herremans)

RENÉ HERREMANS (Ahold; auteur van De Merkmotor) over merkrelaties opbouwen met jongeren:

  • Albert Heijn weet grote groepen jongeren te verbinden en te binden, op basis van een goed product en goed werkgeverschap, drie C’s (contact, connect, contributie), persoonlijke aandacht en samenwerken met leeftijdgenoten.
  • Loyaliteit en vertrouwen van jonge medewerkers en klanten moeten merken iedere dag weer verdienen. Het vermogen om merkrelaties aan te gaan is bepalend voor merkreputaties ('medewerkers maken je merk'). Merkambassadeurschap is vrijwilligerswerk, gebaseerd op drijfveren en energie, niet als opdracht of verplichting.
  • Om succesvol te zijn moet je denken vanuit de belevingswereld van jongeren. Door merkbetekenis, dialoog en ruimte bepalen jongeren of ze ook energie in je merk willen steken, dán heb je een relatie. 
  • Jongeren zoeken kortetermijnmeerwaarde en geen langetermijnbelofte. Ze hebben iets afwachtends over zich ('probeer mij maar voor je te winnen, ik wil vermaakt worden'). De betrokkenheid die dan ontstaat kan heel diep gaan en voor langere tijd post vatten, zolang je toegevoegde waarde en relevantie blijft leveren/hebben.
  • Medewerkers betrekken bij je organisatie is de sleutel tot succes. Er komt bij AH steeds meer ruimte voor een eigen inbreng. Zo beslissen werknemers mee over de werkkleding, organiseren ze een voetbaltoernooi en worden ze betrokken bij het maken van een campagne. Ze voelen zich dan verantwoordelijk en trots op de winkel. 

"Participatie zorgt voor intrinsieke motivatie." [Otto van de Sanden]

OTTO VAN DE SANDEN (Attacom) en MIRJAM VAN DER BLIJ (GGD West-Brabant) over succesvolle campagnes met jongerenparticipatie:

  • Think before you drink is een regionaal alcoholmatigingsproject om de trend te doorbreken dat jongeren steeds vaker, steeds meer en op steeds jongere leeftijd alcohol drinken. Doel was om jongeren en hun ouders bewust(er) te maken van de schadelijke gevolgen van alcohol, jongeren weerbaar(der) te maken ('nee zeggen is ok') en het beperken van de beschikbaarheid van alcohol voor jongeren.
  • Bij de aanpak zijn jongeren betrokken, dit sluit aan bij beleving en is krachtiger/effectiever (serieus nemen). Dit is gedaan via o.a. jongerenpanels, Frisse Blik op de Zaak, een stagiaire HBO communicatie, Hiphop Factory, scholen en sociale media.
  • Wat werkt: fysiek zichtbaar zijn, verleiden, ervaren, ludiek, humor, gedrag concreet maken (het moet te filmen zijn), aansluiten bij de beleving van jongeren, korte termijn (direct resultaat) en sociale groepsdruk meenemen. Door aan te sluiten bij de visie van jongeren, met hen in gesprek te gaan ('what’s in it for me?'), het visueel aantrekkelijk te maken, een spelelement toe te voegen, online en offline aanwezig te zijn, het eenvoudig te houden en de gezonde keuze leuk en makkelijk te maken.
  • Het betrekken van jongeren is intensief, maar zeker de moeite waard (al is het maar omdat je op de hoogte blijft van de actuele trends). Jongeren zijn trots op hun resultaat. Je leven zelf in de hand hebben is voor jongeren belangrijk. Film en muziek werkt.

"Je moet 'peer educators' niet zien als spreekbuis van álle jongeren." [Marlous van Gastel]

MARLOUS VAN GASTEL (Stedelijk Museum Amsterdam) en MIRELVA BERGHOUT (Alumnus Blikopener) over het inzetten van peers om jongeren te bereiken:

  • Je kan jongeren inzetten om thema’s bespreekbaar te maken die veel van hun leeftijdsgenoten saai vinden, of die een taboe of politiekgevoelig zijn. Uitgangspunten zijn de leefwereld van jongeren en het aangaan van positieve confrontaties aangaan.
  • In het Stedelijk geven jongeren ('Blikopeners') rondleidingen, ze organiseren workshops en evenementen, ze adviseren het museum en ze zijn host van de Blikopener-spot (eigen museumzaal). Dit leidt tot o.a. diversiteit, enthousiasme binnen en buiten, en diverse evenementen en activiteiten.
  • De do’s: intern goed voorbereiden, peer educators inzetten voor andere peer groups, steeds meer verantwoordelijkheid geven, serieus nemen, tijd nemen. En de don’ts: invloed onderschatten, al te snel naar buiten toe verwachtingen wekken, binnen een kader forceren, denken dat peer educators namens alle jongeren spreken, groepsdynamica onderschatten. 

"Een game is meetbaar." [Manon Beurskens]

MANON BEURSKENS (Flavour) over hoe je met games jongeren bereikt:

  • Game dynamics (intrinsieke motivatie; willen in plaats van moeten) zijn competitie, uitdaging, belonging, sociaal, progressie, status en feedback.
  • Gamification betreft het toepassen van speldynamieken op niet-spel omgevingen, met als doel deze waardevoller, leerzamer en leuker te maken en om spelers intrinsiek te motiveren. Denk aan het TTT-model: tell, trigger & teach.

"Denk groter." [Piet van Ierland]

PIET VAN IERLAND (Fontys) over marketing & Communicatie in het onderwijs:

  • Voor naamsbekendheid en imago is het van belang dat belevenissen doorverteld worden. De kern is dat het product goed moet zijn. Daarnaast worden nieuwe belevenissen gecreëerd waarover studenten gaan praten, in plaats van zelf zenden; van buiten naar binnen en vice versa. Er wordt ingezet op PR. Men is naar eigen zeggen klaar voor issues.
  • Het belangrijkst voor het bevorderen van het marktaandeel onder studenten is ervoor zorgen dat de juiste student op de juiste plek zit.

PS  De grote vraag die onbeantwoord bleef, is hoeveel gebruikers mobiele jongerenprovider *Bliep toch heeft. Wie het weet, mag het zeggen.

Congres

Congresverslag (1): ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’ — kidsdag #KJ13

0 430

Vandaag startte de 22ste editie van het jaarcongres Trends in Kids- en Jongerenmarketing, in het Museum voor Communicatie in Den Haag deze keer. Dit is een verslag van dag 1, de 'kidsdag'. Zo'n 120 aanwezigen waren getuige van een zeer informatieve dag met alleen maar prima presentaties, mede dankzij dagvoorzitter Ludo Keizer in een goede sfeer. Opvallend: er was minstens zo veel aandacht voor opvoeden, (groot)ouders en educatie als voor marketing. Wellicht kunnen we het één niet zonder het ander zien?

Enkele andere noemenswaardige bevindingen die meerdere keren terugkwamen: vaders lijken eindelijk de erkenning te krijgen die ze verdienen, ondanks de opkomst van digitaal hebben we de televisie nog altijd nodig, kindermarketing anno 2013 móet verantwoord zijn en kinderen moeten meer naar buiten voor een beetje 'Oerrr-gevoel'. Hieronder de meeste sessies samengevat.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 09.50u >

"Van alleen wortels word je eerst oranje, dan ga je dood." [Steven Pont]

Ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT weet naar eigen zeggen weinig van marketing. Wel heeft hij verstand van de vier belangrijke opvoedstijlen die ouders hanteren: onverschillig, vrijlaten, autoritair of bezorgd. In ideale zin is het een mix van die vier. Net zoals je niet alleen wortelen moet eten (hij zei het echt!), moet je ook niet te stellig vasthouden aan slechts één stijl.

Een overbezorgde stijl bijvoorbeeld zorgt ervoor dat kinderen geen 'training' krijgen voor hun latere leven. We vervangen de ervaring door een instructie; dat begint al met de pedagogisch medewerker die op het kinderdagverblijf probeert te voorkomen dat een blokkentorentje omvalt. Ook negatieve ervaring in de jeugd zijn echter belangrijk; mensen hebben er later last van als ze alleen gevoed worden met 'pedagogisch witbrood'. Kinderen krijgen een burn-out van alle instructies van hun ouders. Er is een enorme behoefte bij kinderen om te mogen ervaren. Vandaar dat ze zich terugtrekken uit het pedagogisch domein waarin ze te vaak 'doe niet' horen.

Kinderen leren door twee manieren: spelen (experimenteren) en leren (instructies). Jongens en meisjes verschillen (laat ze maar eens met klei spelen, bij jongens zit het dan op het plafond), maar het zijn wel allebei kinderen. Het is pedagogisch veel rijker om jongens eerst ervaring op te laten doen en dan pas instructies te geven. Jongens spelen liever áchter het schuurtje, meisjes maakt het niet zoveel uit waar ze spelen.

Als een jongetje van 7 zijn zin begint met 'mag ik…' gaat er bij vrouwen automatisch een deurtje in het brein open dat zorgt voor de reactie 'doe maar niet'. Vaders worden reeds steeds meer in het domein van de opvoeding getrokken. Is het geen tijd voor de eerste masculinistische golf als trend voor 2014? Steven werkt er hard aan mee om die te bewerkstellingen. Het gaat daarbij niet om macho-gedrag, maar om het toestaan van risico – leren via de ervaring, en niet via de gebruiksaanwijzing. Er is nu teveel bescherming. De 'wet van Pont': terug naar de ervaring, weg van de angst.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 10.40u >

"Misschien hebben we de natuur vergelijkbaar gemaakt met sperziebonen of spinazie, iets wat gezond is en moet, iets waar teveel druk op ligt." [Suzanne Dölle]

SUZANNE DÖLLE van Qrius kijkt met een kidsquiz terug op 25 jaar Jongeren-onderzoek, vragen en antwoorden over kids toen & nu. Om te beginnen: hoe omvangrijk is die groep kinderen van 0-12 jaar in 2013 in Nederland? Het zijn er 2,5 miljoen. Er worden steeds minder kinderen geboren, nu 1,7 kind per gezin. De meeste kleine kinderen groeien op in de grote steden. Ze gebruiken graag afkortingen; 'OMG, kapot faya' betekent 'oh mijn god, wat erg'.

Wie de afzender is van onderstaande commercial? Voor kinderen is het een raadsel wat deze met McDonald's te maken heeft, hoewel ze het baldadige gedrag wel leuk vinden; een plusje op likeability, een min op boodschapoverdracht.

In 1997 maakte slechts 1% van de 6-11-jarige kinderen wekelijks gebruik van internet, in 2012 was dat 76%. Nu heeft eenderde van de gezinnen een tablet, waardoor het internetgebruik van jonge kinderen verder zal toenemen. In 2003 was het 'digitale schoolplein' MSN (inmiddels vervangen door Skype) de populairste site onder tweens. Voor de toekomst wordt verwacht dat 'social' visueler wordt, als een soort plakboeken met weinig tekst. Nieuwkomers als Poke, Instagram, Snapchat en Pinterest zijn nog niet door kinderen ontdekt, maar dat is een kwestie van tijd.

In 2009 was Spele.nl nog de populairste gamesite onder 8-12-jarigen. Inmiddels neemt het casual gamen af, ten gunste van offline apps (zoals Plants vs. Zombies en Pou) en social gamen (Hyves, Movie Star Planet, Minecraft). De digitale toekomst brengt een game wallet, digitale giftcards en VIP-abonnementen als cadeau. Ouders zijn dol op educatieve apps en spelen graag samen met hun kinderen.

Ruim een kwart (28%) van de 6-9-jarigen heeft een mobiele telefoon, van de 10-11-jarigen is dat 64%. De iPod Touch is populair onder kinderen, bijvoorbeeld voor een toepassing als iButterfly. Ondertussen is de jeugd minder sport gaan beoefenen; meer beeldschermen, minder buiten. Ze lezen beter, maar hebben daar minder plezier in. Een tegentrend wordt verwacht (Natuurmonumenten probeert daar met Oerrr aan bij te dragen.

De invloed van kids neemt af op het gebied van snoep en frisdranken. Een toegenomen voedingsbewustzijn, aandacht voor overgewicht of indirecte invloed? Er komen steeds meer characters van apps of games op producten.

Ouders van nu hebben een autoritatieve opvoedstijl, met veel structuur en regels maar ook met communicatie en aandacht. De hoeveelheid tijd voor kids is verdubbeld. Nederlandse kinderen zijn de gelukkigsten van de wereld. Opvoeders van tegenwoordig worden ook wel 'ik-kom-zo-ouders' en 'applaus-ouders' genoemd. Kidsmarketing is verschoven van 'kind als mini-volwassene' (voor 1990) via een childdriven aanpak naar familydriven marketing ('gezinspraak') vanaf 2000. Het speelveld is veranderd: van zeurterreur naar harmonie, van ongezond naar gezond, van offline naar online, van 'kids' naar 'forever young' en van ver(mis)leiding naar regulering. Het advies: laat kinderen kinderen blijven, geef ze de ruimte.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 11.10u >

"Mix fun and education messages together. People want to party!" [Jacqueline Harding]

JACQUELINE HARDING van Tomorrow’s Child (UK) belooft de code naar de 'Cosmic Digital Media Generation' (CDMG) in een grenzeloze wereld te kraken. Je wilt je merk immers niet in het museum, maar als blijvend aansprekend voor de kinderen van vandaag.

Het belangrijkste advies van Jacqueline: "Make the world a better place." Als je dat doet, overweegt 83% van de consumenten je product aan te schaffen. Mensen kijken naar waarde, niet naar saaie zaken als prijs. Daarbij is het niet langer moeders wereld. Ook mannen en grootouders kijken naar de boodschap van het merk.

Er zijn daarnaast nog meer begrippen met de letter M om rekening mee te houden: 'move it' (dag wordt nacht en andersom, leren wordt spelen; educatie betreft niet alleen intellect, kinderen moeten ook leren falen), 'mobility' (hoe flexibel is je merk?), 'mind it' (het belang van media en spiegelneuronen; kinderen willen interactie met merken), 'mash it up' (een mix van plezier en educatie maakt je merk relevanter; je merk/product/dienst wordt emotioneel gekozen) en 'multi-talk it' (er zijn vele manieren om je boodschap over te brengen).

In de middag gaf Jacqueline een tweetal inspirerende masterclasses. Ze vertelt over de veranderde rol en behoefte van ouders bij het bereiken van de jonge doelgroep. Waar kun je en moet je rekening mee houden als marketeer? Er is een enorme enorme verschuiving opgetreden ten opzichte van zo'n tien jaar geleden, toen het voor een merk genoeg was om te zeggen hoe goed/cool en goedkoop het is. Nu neemt het belang van de intrinsieke waarden van het merk de overhand; zeg waar het op staat, wees eerlijk, wees authentiek; 'be genuine' is de hoofdboodschap.

Ouders maken zich zorgen om andere zaken dan tien jaar geleden (of zelfs één jaar geleden). Kijk maar naar educatie en de toekomst; ze zijn op zoek naar manieren/producten om 'de wereld een betere plek te maken' – een tip voor marketeers.

Moeders van nu zoeken volop naar informatie, naar bevestiging om een bepaald merk te kopen. Vaders spelen een steeds grotere rol, maar willen op een andere manier aangesproken worden dan moeders; ook hier moeten we rekening mee gaan houden. En zo is ook de snelheid van informatiebehoefte is enorm toegenomen.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.00u >

"Social media is een machtige partner." [Liesbeth Janssen]

"Content is king, context is queen." [Ellen van Schaik]

LIESBETH JANSSEN en ELLEN VAN SCHAIK van WPG Uitgevers België leggen uit hoe ze de digitalisering van Suske en Wiske hebben aangepakt. Negen van de tien Vlamingen en acht van de tien Nederlanders kennen Suske en Wiske, het is de meest verzamelde strip (in Nederland op Donald Duck) na. De naam bestaat bijna 70 jaar, maar is flink in beweging, vanuit het hart van het merk. Zo werd de cover veranderd na marktonderzoek; de striphelden werden volgens kinderen te klein afgebeeld, en daarom moest karakteristieke oranje rand verdwijnen (verzamelaars waren daar niet blij mee).

Geconfronteerd met een fenomeen op YouTube – iemand met teveel tijd had de plaatjes van een strip over FC De Kampioenen ingescand en het luisterboek eronder gemonteerd – dat tienduizenden keren bekeken werd, concludeerde men dat de consument dat blijkbaar wil. En dus werd een mobiele toepassing met animatie en geluid ontwikkeld voor iPhone en iPad (elk met een andere prijsstelling, want een andere ervaring) en later voor Android.

Bij de lancering werden 103.000 gratis downloads geteld (en meer dan 15.000 betaalde). Sinds december 2010 staat Suske en Wiske: De Stuivende Stad onafgebroken in de lijst van meest opbrengende applicaties. Social awareness leidde tot een hoger merkbewustzijn, meer dan eerdere merkboodschappen. Voor de Android-versie waren slechts enkele tientallen betalenden, ondanks een zelfde marketingcampagne. De oorzaak van het veel mindere resultaat wordt gezocht in de complexiteit van beveiliging, verschillende types van toestellen en een lagere bereidheid tot betalen bij Android-gebruikers.

Belangrijk was dat de digitalisering tot marktverbreding leidde, tot ontdekken (kinderen) én herontdekken (ouders). De digitale editie van de strip had een dubbele functie: animatie (gezin en samen) en lezen (me-time en individueel).

En nu? Het bovenstaande was zeer kostbaar, een leuke marketingstunt, maar niet toebasbaar op alle albums. Positieve marketing, maar niet rendabel. Er werd gezocht naar een alternatieve aanpak, die leidde tot de Suske en Wiske Kiosk in samenwerking met Adobe. Hierbij ligt de focus op één toestel (iPad) en één functionaliteit (lezen, alleen horizontaal "want van verticaal lezen worden kinderen ziek"). Nieuwe albums verschijnen eerst digitaal. 

Inmiddels zijn meer dan 17.000 albums verkocht. Het digital first-principe werkt. Er is geen kannibalisatie op de verkoop van fysieke albums geconstateerd; consumenten bevinden zich in groeitraject, zij willen meer. Dat is een signaal naar andere spelers in de markt; meerdere retailers willen ook e-strips gaan aanbieden in de kiosk. Het advies: werk vanuit het hart van je merk, luister en experimenteer en geef antwoord.

Kinderen vanaf een jaar of 8 zijn de doelgroep voor de 'gewone' Suske & Wiske. Daarnaast is Suske en Wiske Junior op de markt gebracht voor kinderen vanaf 5 jaar. En dit is nieuws: in oktober 2013 wordt De wereld van Schanulleke gelanceerd, voor 1-4-jarigen. En er komt nóg een introductie. Voor de ouderen wordt een papieren en digitale versie van Amoras gelanceerd op 8 mei a.s.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.35u >

"Het thema verantwoorde kidsmarketing had tien jaar geleden niet op het programma van dit congres kunnen staan." [Moniek Buijzen]

Prof. dr. MONIEK BUIJZEN (Radboud Universiteit Nijmegen, Bitescience) schreef een SWOCC-publicatie over de jonge consument, waarin ze haar kennis verzameld heeft. Ze is er trots op om als 'moraalridder' de vijf+ gouden regels handvaten voor verantwoorde kidsmarketing te mogen delen.

  1. Vermijd materialisme-idealisatie. Kinderen moeten niet denken dat je geluk kan kopen, daar krijgen we geen gelukkige volwassenen mee.
  2. Laat ze niet zeuren.
  3. Maak het herkenbaar. Kinderen kunnen minder goed dan volwassenen zien wat reclame is.
  4. Vermijd misleiding. Wat is aannemelijk voor de doelgroep?
  5. Pas op met suiker, zout en vet. Het kan beter.

+Bonus: Doe alsof het je eigen kinderen zijn. De makkelijkste regel, waarmee je de vorige vijf kan vergeten. Moniek benadrukte nog even dat ze niet voor afschermen is, maar voor weerbaar maken.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 12.50u >

In een drietal korte pitches zagen we vervolgens best-practices van een verantwoorde aanpak in de praktijk.

CHARLES VAN RENESSE (Natuurmonumenten) zegt dat het initiatief Oerrr aansluit bij het verhaal van Steven Pont ('laat kinderen los'). We weten allemaal wat het 'oer-gevoel' is, dat moeten wij overdragen aan onze kinderen. Alles laten gebeuren, dat is het oer-gevoel. Naast schuldgevoel (leidde dat tot die 70.000 aanmeldingen in drie maanden?) zijn er nog veel betere redenen om de natuur in te gaan.

JOYCE AKKERMANS (FrieslandCampina) wil van een gezinsuitje een nog leukere belevenis te maken. FrieslandCampina helpt om ondernemers meer uit de doelgroep gezinnen met kinderen te halen. Een uitstapje is weg van thuis (ander soort vermaak, andere regels), een gevoel van vrijheid (teugels bewust laten vieren). De meeste moeders zeggen hun kind de vrije keuze voor een drankje te bieden, wat iets anders betekent voor elke leeftijdsgroep. In de beslissing wat dan gedronken wordt is zichtbaarheid de belangrijkste factor, maar ook bekendheid, persoonlijke smaakvoorkeur, invloed van de ouders en aspiratieverpakkingen spelen een rol. Speciaal voor buitenshuis is het 'ONTDEK'-platform ontwikkeld voor 4-12-jarigen. Er worden verschillende activaties op kinderrijke locaties ontwikkeld de komende tijd.

ELLIS RAMAKERS (Rabobank) benadrukt het leren omgaan met geld. Door financiële zelfredzaamheid zijn jonge klanten succesvoller in hun latere leven. De gedachte achter de marketingstrategie is dat Rabobank een basis wil leggen voor de toekomst en wil bijdragen aan de financiële opvoeding. Dat wordt gedaan met bijvoorbeeld het lespakket Groen & Geld, 'moneycoach' Yvette, B.O.E.G. (Baas Over Eigen Geld) en de iPad-app KidsGeldWijs. Jong geleerd is oud gedaan ("het is echt waar!").

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 13.30u >

Tijdens de lunchpauze organiseerde Small een 'praatjesmakers'-sessie. Altijd leuk om de doelgroep vragen te kunnen stellen. Of kinderen hun ouders helpen met koken? Het antwoord van een 9-jarige jongen: "Ik maak zelf sushi. Pannekoeken vind ik ook lekker, maar het is zo lastig om ze om te draaien."

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 14.15u >

"Belangrijk is de promotionele ondersteuning met tv-commercials." [Angela Weghorst]

ANGELA WEGHORST (TwinQ) deelt het geheim van het succes van spaaracties. Sparen zit in ons bloed. En als we iets gratis krijgen, is het dubbel leuk. Het eerste succesverhaal was de Flippo-actie in 1995, zó succesvol dat het eigenlijk tegen foodfabrikanten is gaan werken. Daarnaast bieden in het verleden behaalde resultaten geen garantie voor de toekomst; kinderen zijn kritisch en verwachten steeds iets nieuws/beters.

Ouders zijn net zo blij met spaaracties als kinderen; het creëert verbondenheid. En voor grootouders is dit dé manier om met hun kleinkinderen in contact te komen. Ook collega's ruilen onderling. Toch zijn er veel ouders die zeggen 'die troep' niet in huis te willen. Rationele negatieve argumenten om niet mee te doen, winnen het echter niet van de emotie. Voor ouders is het belangrijk om hun kind gelukkig te zien, en dat kan makkelijk door naar een bepaalde supermarkt te gaan.

Angela heeft de succesfactoren van spaaracties voor kinderen in onderstaand model gevat. Om succesvol te zijn dient de combinatie 'item', 'character' en 'completer' (op z'n Engels uit te spreken) van een spaaractie positief te scoren op de diverse elementen uit het schema. Belangrijk is dat de actie sterk is op minimaal twee elementen. 

Het character bepaalt voor een groot deel uitstraling en sfeer van de spaaractie. En de te sparen items bepalen in grote mate de speel-, spaar- en show off-waarde van de spaaractie. De ‘completer’ heeft een stimulerend effect op op de spaarwaarde. Een stickerboek bijvoorbeeld waarin te zien is wat gespaard kan worden vergroot de behoefte om de set compleet te maken.

In de promotionele ondersteuning kan het medium tv enorm helpen om een hype te creëren (het helpt natuurlijk ook om in te spelen op een hype zoals het EK of WK voetbal). Kinderen moeten zich herkennen in de commercial en duidelijk krijgen waar het om gaat. Wat kinderen graag willen, is volwassen zijn. Het spotje van Albert Heijn over de Keukenmini's speelt daar slim op in (vlak de speelwaarde niet uit). Naast de zichtbaarheid op televisie is ondersteuning online en in de winkel belangrijk.

Het is van belang om rekening te houden met leeftijd en geslacht; 4-6-jarigen zitten nog in de magische fase, 7-9-jarigen in de realistische fase en 10-12-jarigen zijn geen kind meer. Daarnaast zijn er verschillende kindtypes. De nagellakactie van PLUS richt zich bijvoorbeeld op 'the princess'. Voor wat betreft de show off-waarde moet je denken aan de gouden wikkel uit Sjakie en de chocoladefabriek; wie wil niet iets speciaals?

Humor is heel erg belangrijk voor het neerzetten van een spaaractie. Ook met educatie valt te scoren; anders dan gedacht vinden kinderen het leuk om te leren. En natuurlijk spelen identificatie en aspiratie een rol. En door in te spelen op nostalgie zullen (groot)ouders nog enthousiaster worden. Enzovoort. Over spaaracties valt een dik boek te schrijven.

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 15.25u >

"Groothouders hebben tijd en rijden graag om voor gadgets voor hun kleinkinderen." [Krista Kleinveld]

KRISTA KLEINVELD en MAARTJE VAN OSCH van FamilyFactor beginnen hun verhaal met een leuk stukje geschiedenis. Vroege voorbeelden van gezinsmarketing zijn de Verkade-plaatjes (1903) en het character Flipje (1935), en daarna onder andere Venz-hagelslag, LEGO en Donald Duck. De eerste kinderzender startte in 1988 (Kindernet) en het eerste boek over kindermarketing werd in 1992 gepubliceerd (Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children van James U. McNeal). Tot aan meer recente cases als de AH Superdieren.

Inmiddels is het aantal en type producten en communicatie op kinderen 'gestabiliseerd'. De focus op het gezin betreft het inspelen op het verbinden van emoties, waarden en behoeften die relevant zijn voor het gezin als geheel.

Grootouders hebben een positieve familieconnectie (in 2020 zijn er meer grootouders per kleinkind dan andersom) en tijd, geld en aandacht voor kleinkinderen. Ze passen regelmatig op, zijn een vitale doelgroep en hebben een goede band met (klein)kinderen. Ze hebben invloed op normen en waarden (51%), voeding (22%) en verzorging (18%). Ze vermijden liever conflictthema's als bedtijd en opleiding. Opa en oma spelen een belangrijke rol in het geluk van kinderen.

Generaties vervagen, er is geen generatie-afstand meer op basis van autoriteit. Technologie verbindt. Waarden uit de kidswereld zijn aspiratief voor volwassenen (denk aan de Olli-knuffel waarvoor volwassen Feyenoord-fans lang in de rij staan en aan het Nijntje-verkeerslicht in Utrecht die bij jong en oud een glimlach oproept).

Een behoorlijk aantal 'serieuze' merken past reeds kinderwaarden en bijbehorende beeldtaal toe. Er zijn vier redenen om waarden uit de kinderwereld in je merk te integreren:

  • Relevantie voor kids als consument van nu en toekomst;
  • Vverbindende rol binnen gezinnen;
  • Aspiratief voor volwassenen;
  • Sterke emoties (bijvoorbeeld puurheid, onschuld).

> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > 16.20u >

"Wie hier is kind geweest vroeger?" [Bamber Delver]

Als een ware cabaretier sluit jeugd- en mediatrendwatcher BAMBER DELVER van onder meer stichtingen KinderConsument, MediaRakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij) de dag af. Hij stelt dat de 'Wifi-generatie' een feit is. De passiviteit uit zijn eigen jeugd (achter de tv afwachten wat de Fabeltjeskrant voorschotelt) is voorbij. Alles is oproepbaar. Niets gaat weg, zeker geen content. Er is geen huiskamercultuur meer als het gaat om media, het is veel individueler geworden. Kinderen en jongeren zijn wereldburgers geworden, maar reclecteren niet.

Het gaat nu alleen nog maar over toegang tot kennis en informatie, interactief. Vroeger zei de bibliothecaresse dat je te jong was om Jan Wolkers te lezen (die 7-jarige Bamber toch!). Nu is alle content beschikbaar voor alle leeftijden. Ouders hebben nauwelijks in de gaten dat met de aanschaf van een tablet en wifi ze hun kroost overal toegang toe geven.

We leven in Nederland in een botoxcultuur, we mogen niet ouder worden. Bamber noemt dit het 'Era-trauma', naar een niet meer bestaand margarinemerk dat de slogan 'net zo slank als je dochter' hanteerde. Onze kinderen hebben recht op oude ouders; wij moeten niet naar Sensation White willen of andere dingen doen die bij de jeugd horen.

Er worden vijf trends benoemd, dat was immers beloofd in het programma:

  • Mobiel internet (altijd en overal online, onafhankelijk);
  • 'Acces for all';
  • 'Access-soires' (wat gaan toepassingen als Google Glasses of smartwatches betekenen?);
  • 'It's a jungle out there' (een reputatie kan flink beschadigd worden, niet alles en iedereen is even echt, er wordt gepest – het noemen van Tim Ribberink kreeg de zaal stil);
  • Ikbenoffline.nl (er zijn teveel momenten dat we online zijn).

Wat te doen? De poortwachterfunctie is gestopt, maar dat betekent niet dat opvoeders uitgeschakeld zijn:

  • Neem jongeren bloedserieus;
  • Word en blijf nieuwsgierig;
  • Wees ouder;
  • Ondersteun waar mogelijk;
  • Blijf kalm en ga door.

< < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < 16.45u <

PS  Het middagprogramma bestond uit parallelsessies, waardoor ik niet alle sessies live kon bijwonen. In de hand-outs (voor zover beschikbaar) van die bijeenkomsten vond ik onderstaande learnings ter aanvulling op bovenstaande:

"Jong geleerd is oud gedaan." [Peet van de Wiel]

PEET VAN DE WIEL (Podium) over de basisschool als marketing- en communicatiekanaal om kinderen te bereiken:

  • Het bereik is groot, want alle kinderen gaan naar school en één klas zit vol leerlingen van dezelfde leeftijd en met dezelfde interesses en docenten zijn goed in het overdragen van kennis waardoor de boodschap beter blijft hangen.
  • Docenten gebruiken regelmatig aanvullend lesmateriaal, onder andere om in te spelen op actualiteit, digitalisering of speciale behoeften van kinderen (of om een les leuker te maken).
  • Succesfactoren hebben te maken met onderzoek (o.a. leerlingen- en docentenpanels), vorm (o.a. aantrekkelijk, flexibel inzetbaar, betrouwbare afzender), inhoud (differentiatie, didactisch, co-creatie, thema/actualiteit), marketingcommunicatie (o.a. opvallende mailing, (online) promotie, vindbaarheid, relatiemanagement).
  • Voorbeelden zijn Leren met Dora en Diego, De Gelfkoffer, Wecycle en About You!.

"Leerkrachten zijn pro- en reactieve ambassadeurs." [Suzanne Ekel]

SUZANNE EKEL (Squla) over het ontwikkelen van een innovatief online kinderconcept:

  • Uitgangspunt is dat alle kinderen leren leuk vinden, als de manier waarop de lesstof wordt aangeboden maar aansluit bij hun belevingswereld. Dat betekent kinderen actief betrekken bij de lesstof en inspireren om steeds 'verder te gaan’, bijvoorbeeld door hen te motiveren met beloningen en uitdagen, met wedstrijdjes en samenspelen.
  • Er moet met verschillende doelgroepen rekening worden voor marketing (ouders kopen/volgen/stimuleren, kinderen spelen/oefenen) en communicatie (leerkrachten begrijpen/ontdekken/aanbevelen, schooldirecteuren begrijpen/waarderen/doorzetten). Kinderen willen spelen (en leren!), leerkrachten hebben hulp nodig en ouders willen invloed en resultaat.
  • 'Education + gamification = keep learning by playing'.

"Elk merk heeft een verhaal." [Jeannine Lafebre]

JEANNINE LAFEBRE (Nickelodeon) over characters en storytelling:

  • Storytelling is van vroeger, van nu en van de toekomst. Verhalen onthoud je beter en worden makkelijker gedeeld dan feiten. Sociale media spelen een cruciale rol.
  • Koopintentie neemt toe zodra een merk verhalend communiceert; emotie leidt eerder tot gedrag dan ratio, verhalende merken worden als veel relevanter beoordeeld dan functionele merken en door verhalen te vertellen wint een boodschap aan toegevoegde waarde.
  • Nickelodeon gebruikt storytelling als element van de marketingstrategie. Denk aan Dora The Explorer (herkenbare opbouw per aflevering: 'we did it') of Teenage Mutant Ninja Turtles (klassiek thema goed tegen kwaad). Character worden daarbij als merk behandeld, en het gaat om een langetermijnstrategie.
  • Er zijn acht regels om succesvol te zijn: 1. zoek het centrale thema ("Een verhaal is een centraal thema met vertakkingen"), 2. blijf dicht bij de basis, 3. creëer initiatieven die het thema onderbouwen, 4. richt je op verschillende subdoelgroepen om een breder draagvlak te creëren (ouders/verzorgers, retailers, licentienemers, etc.), 5. vertel je verhaal op meerdere platformen, 6. link het character aan celebrities of een goed doel, 7. blijf vernieuwen en 8. koppel een (bestaand) character aan je merk ("Characters zijn ideaal voor commercieel succes").

"Sophisticates weten dat ze gebrek aan wilskracht hebben en anticiperen hier op, naïevelingen willen ook stoppen maar denken dat dat ze morgen lukt." [Floor Volker]

FLOOR VOLKER (Panteia KidWise, HHS Lectoraat Leefstijlverandering) over kindermarketing in het obesitastijdperk:

  • Overgewicht bij kinderen neemt toe. Daar moet je vroeg bij zijn; eetgedrag in de zwangerschap voorspelt later overgewicht van het kind en overgewicht in de eerste levensjaren is later overgewicht.
  • Als de industrie het niet doet, komt er regulatie vanuit de overheid. Er zijn steeds meer tegengeluiden in de media die de argwaan vergroten en (dus?) neemt de transparantie toe.
  • Marketing beïnvloedt de sociale en fysieke omgeving; de supermarkt (Nutella op ooghoogte), de commercial (Nutella als verantwoord ontbijt), etc.
  • Daarnaast zijn zelfbeersing en wilskracht het probleem; er is een radicale omgevingsverandering nodig. Een nieuw begin: een kind kan alle smaken aanleren.
  • Ouders staan zelf veraf van een gezond eetpatroon en weten daardoor niet zo goed meer wat dat is. Ze weten niet hoe ze kind gezond leren eten, hoe ze 'nee' moeten zeggen.
  • Ligt er een kans in maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals Just Nuts? Door praten ontstaat de (nieuwe) sociale norm, is de gedachte. Merken zouden bijvoorbeeld niet moeten pretenderen gezond te zijn als ze dat niet zijn.

PS  Dank aan Angela en Mariel voor jullie aanvullingen! Voor de liefhebbers: lees ook het verslag van de 'jongerendag'.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021