Maar wat is authenticiteit eigenlijk? ‘Eerlijk is meer dan niet liegen’

In adviezen over effectieve marketingcommunicatie richting jongeren komt steevast het begrip authenticiteit voor. Dit fenomeen speelt namelijk een grote rol bij de keuzes die deze doelgroep maakt. Een uitgekauwd cliché, een hol begrip? Zelfs het electroduo Daft Punk wordt als authentiek bestempeld (tot ongeloof van classic rock-liefhebbers die stellen dat elke willekeurige voorbijganger een robothelm op kan zetten om de play-knop van een laptop in te drukken, het bedrog van Milli Vanilli nog niet vergeten), en dat is nog te verklaren ook.

Dat authenticiteit belangrijk is, moet voldoende reden zijn om te willen weten wat de betekenis ervan is en wat het betekent voor marketing. Van Dale definieert het woord simpelweg als echtheid, maar de praktijk is veel complexer. Niet voor niets hebben James Gilmore en Joseph Pine een lijvig boek over dit onderwerp schreven. Veel filosofischer wordt de samenvatting van een marketingpublicatie niet: de wereld is gekunstelder geworden, waardoor consumenten op zoek gaan naar échte dingen, maar niets van bedrijven is echt authentiek (álles is kunstmatig, nep), dus is het in onze onwerkelijke werkelijkheid al heel wat als als ondernemingen zijn wat-ze-zeggen-dat-ze-zijn en trouw aan zichzelf blijven. Of zoiets. Is imago belangrijker geworden dan identiteit? Het gaat in ieder geval om de verméénde authenticiteit, want perceptie is werkelijkheid voor de meeste mensen.

In de klassieke interpretatie van authenticiteit, zoals ook genoemd door Gilmore en Pine, ging het om oorsprong, geschiedenis en erfgoed. Uit onderzoek van InSites Consulting blijkt echter dat jongeren deze zaken niet zo aansprekend, relevant en geloofwaardig vinden (en in de meeste gevallen zijn ze zich niet eens bewust van dat soort claims). Voor hen betreft authenticiteit eerlijk zijn naar jezelf (DNA van het merk), naar de jeugd (transparantie) en naar de samenleving (maatschappelijk verantwoord ondernemen). Wie echt, origineel en uniek is en niet imiteert maar consistent een eigen stijl, kwaliteit en eerlijkheid combineert, kan rekenen op waardering. Dat klinkt als Daft Punk, of niet?

In hun boek How Cool Brands Stay Hot, waar dit jaar een tweede editie van is uitgebracht, gaan Joeri Van den Bergh en Matthias Behrer dieper in op merkauthenticiteit (‘the real thing’). Ze stellen dat de visie van het merk centraal moet blijven staan, terwijl de betekenis van het merk wel de veranderingen in smaak, interesses en waarden moet volgen. Daarnaast moeten merken zich als een vriend gedragen: transparant, open en menselijk. Daar hoort eerlijkheid ook bij, en dat gaat verder dan niet liegen, want ook om respect voor anderen en niet teleurgesteld worden. En dat is welicht waar het mis is gegaan met Abercrombie & Fitch. Bij de winkelketen zijn ze er altijd duidelijk in geweest zich alleen op de coole, mooie jonge mensen te richten, maar de ‘ontdekking’ dat ze …eh… minder slanke vrouwen buitensluiten, zorgde voor net iets teveel ophef om de vriendschap met een deel van de doelgroep voort te zetten. Te eerlijk is ook niet goed?

De weg naar authenticiteit is een boeiende zoektocht naar de juiste balans. Waar opgroeiende jongeren hun identiteit proberen te vinden (en die met behulp van merken aan de buitenwereld kunnen tonen), moeten adverteerders bepalen hoe ze willen overkomen zonder zichzelf te verloochenen (en voldoende mensen aansprekend om de omzetdoelstelling te halen). Een flinke uitdaging, waar veel langer over te filosoferen valt.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 16, 2013; afbeelding via The Militant Baker — blogger Jes schreef een open brief (met foto’s!) aan de CEO van Abercrombie & Fitch.]

Porsche viert 50ste verjaardag van de 911 ook voor kinderen, met kijkdoos van werkplaats

Ter ere van het 50-jarige jubileum van de 911 en met het oog op een lange vakantieperiode presenteert Porsche een werkplaats-kijkdoos. Dit is een gratis te downloaden ‘doe-het-zelf-pakket’ (pdf) waarmee kinderen een schoenendoos kunnen inrichten met een nieuwe Porsche 911 (naar eigen voorkeur in te kleuren), plus de gereedschappen en benodigdheden waarmee die auto is te onderhouden. Uiteraard zijn ook jonge ‘monteurs’ inbegrepen. Jonge knutselaars maken tijdelijk kans op een originele Porsche Go-Kart-trapauto ter waarde van € 745,50.

Tot en met 14 oktober 2013 is het mogelijk om een foto van de Porsche werkplaats kijkdoos te mailen naar info@porsche.nl. Een deskundige jury buigt zich over de inzendingen en beloont de allermooiste.

“Sommige dingen zijn voor altijd. Zoals de Porsche 911. In 50 jaar tijd is deze sportwagen uitgegroeid tot een legende. Ook bepaalde spelletjes en knutselwerkzaamheden hebben eeuwigheidswaarde. Neem nou de kijkdoos. Daarmee scoren kinderen in de leeftijd van 6-10 jaar ook vandaag nog. Porsche combineert deze twee klassiekers nu.”

De jarige Porsche 911 is niet alleen populair bij volwassenen, het merk heeft volgens de autofabrikant ook veel jonge fans. Om ook hen optimaal van dienst te zijn, heeft Porsche op de eigen site al een tijdje een Kids Corner ingericht. Hier vinden de jeugdige liefhebbers bijvoorbeeld een 911-bouwplaat en zelfs een complete spreekbeurt.

Poppenhuis van IKEA is geen ‘One Room Paradise’ in muziekvideo

Vanaf heden zijn bij IKEA miniatuurversies verkrijgbaar van zes iconische producten (9,99 euro per set). Zo kunnen kinderen (en volwassenen fans/verzamelaars natuurlijk) hun poppenhuis inrichten met de KLIPPAN-bank, de EXPEDIT-kast, de LACK-tafel, het STOCKHOLM-vloerkleed, de PS VÅGÖ-stoel en het FAMNIG-hartkussen. Door de illustraties van de verpakking – van onder andere een lamp en een klok – uit te knippen en te kleuren, kan een volledig poppenhuis gecreëerd worden. In een nieuwe campagne uit Engeland wordt dat gegeven uitgewerkt.

De korte film/muziekvideo/tv-commercial laat zien hoe een moeder-pop en haar plastic zoon het beste maken van hun kleine woonruimte met behulp van oplossingen van IKEA. Zo wordt getoond hoe uitdagend het leven thuis is, zowel op praktisch als op emotioneel gebied. De reacties op het verhaal lopen uiteen van ‘schattig’ tot ‘creepy’. Check de spot hieronder en oordeel zelf. Als soundtrack klinkt een cover van Aretha Franklin’s One Room Paradise door Elayna Boynton.

“Make Small Spaces Big.”

[Creatie door Mother London; via Adweek]

[Personalisatie] Nutella laat Facebook-fans een Nutella-pot met hun eigen voornaam maken

Nutella Nederland is deze week gestart met een actie op Facebook om de potten hazelnootpasta een persoonlijk tintje te geven: ‘Als je naam erop staat is ‘ie van jou’. Wie fan wordt van Nutella kan een eigen etiket voor op zijn/haar Nutella-pot maken. Dat wil zeggen; wie er snel bij is, want de eerste dagen is de ‘etiket-creator’-app al snel niet meer bereikbaar (‘de dagelijkse hoeveelheid etiketten is uitgeput’). Slim; zowel schaarste creëren als een populair product persoonlijk maken, het werkt altijd.

En ja, Coca-Cola was Nutella net voor met een vergelijkbaar initiatief (boodschappers vinden momenteel blikjes en flesjes in de winkels met de 150 populairste Nederlandse voornamen). Wie Nutella van een gebrek aan originaliteit beticht, krijg de volgende reactie: “Het is toevallig dat Coca-Cola net eenzelfde actie heeft lopen, niet exact hetzelfde (#shareacoke heeft namelijk een ander doel), maar de acties lijken wel op elkaar. Wij hebben onze actie niet afgekeken van Coca-Cola, de voorbereidingen voor onze actie liepen al ver voordat Coca-Cola met haar actie startte. Sterker nog: wij hebben de actie overgenomen van Nutella België, waar deze actie begin dit jaar liep.” Het wachten is op het weerwoord van de frisdrankfabrikant dat hun campagne al in 2011 in Australië werd gevoerd. Maar voor het succes van de actie zal het weinig uitmaken.

Via de Facebook-applicatie kunnen liefhebbers het logo van Nutella vervangen door een naam van maximaal 9 karakters. Wie zijn gegevens achterlaat, krijgt de sticker gratis toegestuurd. De app is toegankelijk van 24 juni tot en met 7 juli 2013. Er zullen in deze periodel 100 potten en 10.000 etiketten weggegeven worden.

Update I (7 oktober): De naametiketten zijn nu alweer terug, en deze keer wordt de actie aangejaagd door een tv-commercial, hieronder te bekijken.

Update II (28 oktober): Bericht op Facebook: ‘100.000 personen hebben Nutella etiket-creatie gebruikt.’

Update III (2 november): De actie wordt nu ook via de verpakking zelf gecommuniceerd in de supermarkt; ‘the medium is the message’ (foto door ondergetekende).

nutellapot

Update IV (18 december): Bericht op Facebook: ‘We hebben maar liefst 150.000 etiketten weggegeven.’ Nutella-fans worden bedankt en via onderstaande video opgeroepen om hun foto te delen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=8jJO2FPY6Sg]

Update V (25 februari 2015): Niet alle woorden mogen op de pot, zo is uitgezocht.

Marketingstudenten zien contentmarketing en PR-denken als de toekomst

Masterstudenten van de European Communication School (ECS) in London, onderdeel van the MediaSchool Group, hebben dit voorjaar een onderzoek uitgevoerd onder meer dan 2.000 studenten (20-25 jaar) in Engeland, Frankrijk, Spanje en België. Een meerderheid van de aanstormende talenten in reclame, marketingcommunicatie, design, PR en evenementen ziet zichzelf niet als 'digital natives'. Nee, de generatie die tien jaar jonger is dan zij zullen de werkelijke sterren in digitale media zijn.

Het marketinglandschap zal in de toekomst gedomineerd worden door contentmarketing en 'PR-denken'. Acht van de tien studenten denken dat content marketing, waarbij merken makers en uitgevers van hun eigen content worden, als essentieel onderdeel van hun werk over tien jaar. Van de respondenten verwacht 70% dat 'PR denken', ofwel het creëren van mond-tot-mondreclame en vertrouwen voor merken, dan de meest gekozen strategie van bureaus is in hun voorstellen. In reclame wordt entertainen belangrijker dan verkopen. Ruim tweederde verwacht overigens níet dat tv-reclame niet meer relevant is in het jaar 2023.

Alle marketeers zullen zich met sociale media geen bezighouden, en Facebook is verreweg het meest belangrijk om met jongeren te communiceren. Slechts 40% is het eens met de stelling van Sir Martin Sorrell dat Twitter geen reclamemedium is. Ook noemenswaardig: de marketeers van de toekomst noemen Red Bull Stratos als de meest bewonderde campagne van de afgelopen tijd.

Zie het Next Generation of Marcoms European Report 2013 (pdf) voor meer info.

Hoe je 75.000 jongeren fan maakt

Veel bedrijven willen graag dat hun merken naamsbekendheid krijgen onder jongeren. Met grote marketingbudgetten kan je dit bereiken. Maar iedereen is er ondertussen wel achter gekomen dat alleen naamsbekendheid niet genoeg is. Merken willen jongeren fan maken en zorgen dat ze over het merk gaan praten. Dit blijkt veel lastiger te zijn en als het al lukt kost het vaak veel geld. Een groep die er elke keer weer in slaagt om, met weinig middelen, het gesprek van de dag te zijn, zijn succesvolle artiesten binnen de Urban Culture.

Wat doen Urban Culture artiesten wat marketeers niet kunnen?

Miljoenenpubliek
Al vanaf mijn zestiende heb ik een grote passie voor de Urban Culture en zie ik daarin keer op keer gebeuren wat bedrijven zo graag willen. De meeste mensen kennen bijvoorbeeld Gers Pardoel die vorig jaar meer dan 14 miljoen views trok met één single. Maar ooit gehoord van de Groningse rapgroep Dope DOD of de Eindhovense breakdancer Niek? Ze trokken respectievelijk 10 miljoen en 2 miljoen views met slechts één filmpje. En van de Nijmeegse grafisch ontwerper Piet Parra? Hij is oprichter van Rockwell,  ontwierp onder andere voor Nike en Converse en wereldwijd lopen tienduizenden jongeren in door hem ontworpen kleding.

Van klant naar fan
Urban Culture artiesten creëren niet alleen een groot bereik; ze weten fans aan zich te binden en zijn regelmatig het gesprek van de dag binnen de netwerken van jongeren. Rappers doen het vooral goed op Twitter met tienduizenden volgers en fans van de dansscene bekijken veel dansbattles en trailers op Youtube. Daarnaast zijn mijn Facebook-tijdlijn en Twitter-feed het afgelopen jaar vaak vol geweest van acties of releases van hiphopartiesten, maar bijna nooit van merken, en ik volg beiden. Zo was er bijvoorbeeld verbazing over de nieuwe tatoeage van Hef, kreeg de Rotterdamse danser Gil veel respect voor het winnen van Juste Debout en werd er in heel veel groepen gepraat over de filmische nieuwe clip van The Opposites.

Het probleem
Tot een bepaalde hoogte is dit niks nieuws en hebben merken vaak geprobeerd om deze artiesten aan hun merk te koppelen. Maar meestal gaat dit niet goed. Bij Youngworks constateerden ze dit ook, maar weinig bedrijven hebben hier van geleerd. De reclames komen niet geloofwaardig over, het is vaak slechts voor de duur van één campagne en de samenwerking is alleen op basis van populariteit en niet omdat de artiest echt bij het merk past. Daarnaast kiezen merken meestal voor een mainstream artiest, terwijl die vaak meer luisteraars maar minder fans hebben.  En een laatste niet te vergeten probleem is de eenzijdigheid van de inzet. Zo moest ik terugzoeken tot 20 februari voordat ik een tweet kon vinden van Ali B over T-Mobile. Niet echt sprake dus van een artiest die in een merk gelooft en dat graag wil vertellen.

De oplossing
Een succesvolle samenwerking begint bij een succesvolle match van artiest en merk. De identiteit van de artiest moet passen bij de identiteit van het merk. Een nog weinig uitgevoerd alternatief waar veel kansen liggen is om vanuit een merk een nieuw product te ontwikkelen op basis van de identiteit van een artiest. Zo zou Smirnoff bijvoorbeeld een speciale lijn Poolse wodka kunnen ontwikkelen voor wodkaliefhebber Mr. Polska. Of een samenwerking tussen Suit Supply en Come Correct; de enige breakdance crew die strak in maatpak danst. Belangrijk is om de samenwerking lange termijn te maken en daarnaast is het van groot belang dat beide partijen zich inzetten voor de promotie. Het merk staat achter de artiest en de artiest support het merk subtiel in shows, battles of video’s. Zo wordt de koppeling tussen de twee sterker en geloofwaardiger. Geen trucjes, maar een wederzijds geloof in elkaar.

Waarom Urban Culture?
Een goede vraag, want een stroming als dance is in Nederland veel groter en niet alle jongeren houden van hiphop. Ten eerste heeft hiphop relatief gezien een groter bereik, omdat er relatief meer over gepraat wordt. Goede rappers, hiphop dansers en street artists zijn meesters in het creëren van aandacht voor zichzelf en voor hun producten en er is vaak echt een verhaal over te vertellen voor jongeren. Wanneer hier door communicatieprofessionals, die beide werelden kennen, een passende campagne voor wordt bedacht, zorgt dit voor een gouden combinatie. Ten tweede hoeft het één het ander niet uit te sluiten. Het succes van Red Bull laat bijvoorbeeld zien dat je prima in meerdere subculturen tegelijk actief kan zijn zonder je geloofwaardigheid te verliezen, zo lang alles maar past bij de identiteit van je merk.

Uitdagingen
Zowel voor artiesten uit de Urban Culture als voor merken is er nog wat te leren. Artiesten moeten zich professioneler opstellen en bewijzen dat ze betrouwbare partners zijn. Wat het imago van de artiest ook is, aan de achterkant moeten ze zich inzetten voor de samenwerking en zich aan afspraken houden. Merken moeten lef tonen en vertrouwen op de artiest. Deze artiesten hebben niet voor niks zoveel bereikt met zo weinig middelen. Daarnaast is het voor bedrijven verstandig om intermediairs in te schakelen die beide werelden kennen. Kennis van de cultuur is essentieel om de plank niet mis te slaan en precies de juiste snaar te raken.

Conclusie
Om terug te komen op de titel van dit artikel; hoe maak je 75.000 jongeren fan zonder een groot marketingbudget? Vraag het eens aan Keizer.

Live zien hoe kuikens uitkomen en leren over kippen en eieren

Op Nederlands populairste tienermeidenplatform goSupermodel.nl konden jongeren afgelopen weekend live kijken hoe een 14-tal eieren middels een speciale broedmachine werd uitgebroed. Via een HD livestream konden jongeren vierentwintig uur per dag zien hoe het de eieren verging en of er al kuikens uitkwamen. Daarnaast konden geïnteresseerden een gokje wagen wanneer volgens hen het eerste ei uit zou komen, waarmee ze kans maakten op een mooie hoofdprijs.

Educatie in een aansprekende en interactieve vorm
De periode rondom de livestream werd gebruikt om jongeren te informeren over het proces van kip tot ei en het belang van dierenwelzijn en milieu. Dit werd gedaan in samenwerking met Rondeel Eieren, een vrije uitloop kippenstal waar kippen in alle ruimte en vrijheid kunnen rondscharrelen.

Op deze manier wilde Red Chocolate, uitgever van goSupermodel.nl, haar users op een aansprekende en interactieve manier aan de slag laten gaan met dit onderwerp. In aanloop naar de livestream werden zij door middel van grappige weetjes en feitjes geïnformeerd over het leven van kippen in een milieuverantwoorde kippenstal en het verhaal achter biologische eieren.

Resultaten
In totaal waagden 5.411 jongeren een gokje door te raden wanneer het eerste ei volgens hen uit zou komen. De livestream werd door ruim 50.000 jongeren bekeken en in de complete campagne werden er 2.346 reacties ontvangen. 

[Case] X-Travel op Facebook: 63% bezoekt actie via mobiel

X-Travel is al jarenlang een populaire aanbieder voor jongerenvakanties naar de bekende vakantie-oorden. X-Travel wil graag meer in contact komen met de doelgroep en grotere merkvoorkeur realiseren. Daarom startten we een actie waarbij jongeren zes weken lang, elke week een vakantie konden winnen. Op deze manier hoopten we een goede fanbase op te bouwen binnen de Facebook-pagina van X-Travel. Vervolgens kan na de actie verder gebouwd worden aan de likeability van X-Travel.

X-Travel positioneert zich als relaxte en goedkope vakantieaanbieder. De Facebook-actie roept daarom jongeren op om samen met hun vrienden hangmatten te claimen via de X-Travel Hangmatties-app.
 
X-Travel Hangmatties
De Hangmatties-actie was alleen toegankelijk voor vrienden van X-Travel. Met andere woorden: je moet X-Travel liken om mee te kunnen doen. In de app verschijnt jouw hangmat en kun je vrienden uitnodigen die je mee wilt nemen op de te winnen vakantie.

De uitnodiging voor de vrienden verschijnt op hun timeline. Zij kunnen de uitnodiging accepteren, maar ook voor hen geldt dat ze wel bevriend moeten zijn met X-Travel en dus X-Travel moeten liken.

Om de diversiteit van de producten van X-Travel te benadrukken, kon je elke week een vakantie winnen naar een andere bestemming.

Opvallend: 63% van bezoeken via mobile device
Uiteindelijk heeft de app bijna 14.000 unieke bezoeken en ruim 18.000 bezoeken gegenereerd. De app is ook mobiel toegankelijk gemaakt. Immers, het aandeel mobiele bezoekers neemt op alle fronten enorm toe, vooral bij onze doelgroep. Uiteindelijk heeft ruim 63% (bijna 12.000) de app via een mobile device bezocht en/of meegedaan.

Voor de campagne startte hadden we niet gedacht dat dit aandeel zo ontzettend groot zou zijn. Onze inschatting was dat zo’n 30% de app via mobiel zou bezoeken of meedoen. Dat het ruim het dubbele is, overtrof onze verwachtingen. Een app ontwikkelen -en zeker voor jongeren- die niet mobiel toegankelijk is, is -op basis van deze cijfers- ondenkbaar.

Opvallend: 68% van bezoeken door meiden
Van alle bezoeken werd 90% gedaan door jongeren tussen de 13 en 24, precies de doelgroep van X-Travel. Opvallend is verder dat 68% van alle bezoeken door meiden werd gedaan.

Uiteindelijk is ook terug te zien in de fanbase dat er meer meiden een ‘like’ aan X-Travel hebben gegeven, dan jongens. De verhouding is ongeveer 60% meiden – 40% jongens. Of dit komt door het merk, de campagne of doordat meiden relatief sneller/makkelijker een ‘like’ geven, is helaas niet bekend. Ons onderbuikgevoel zegt het laatste, maar we kunnen dit niet maatstaven.

Opvallend: 18-19 jarigen scoren het best en linkpost ads scoren beter dan foto ads
Het merendeel (46%) van de traffic naar de app is ontstaan uit de inzet van media. Denk hierbij aan de inzet van sponsored stories, de app button, de aankondiging post en de nieuwsbrief.

De traffic die via eigen posts geplaatst zijn, scoorden vooral erg goed. Dit is niet heel verwonderlijk, aangezien we communiceerden met loyale fans (zij die eerder bevriend zijn geworden met X-Travel). Het is dan aannemelijk dat zij eerder tot actie overgaan, dan jongeren die nog niet bekend/bevriend zijn met X-Travel.

Verder scoorden de linkpost ads stukken beter dan de foto ads. Bij een volgende campagne zullen we hier dan ook meer nadruk op leggen.

De campagne startte midden in de kerstvakantie en na een week bleek dat de doelgroep 18-19 beter klikte dan de doelgroep 16-18 en 20+. Uiteraard hebben we op basis van deze gegevens het budget verschoven. De campagne scoorde daarna veel beter.

Opvallend: 1/3e accepteert de uitnodiging
In totaal hebben 5.700 jongeren 13.000 vrienden uitgenodigd om met hen in de hangmat te komen hangen. Uiteindelijk accepteerde 4.200 vrienden de uitnodiging.

Tot slot
Met de actie heeft X-Travel haar fanbase uitgebreid met 10.000 vrienden (in totaal ruim 12.000 vrienden) Er worden nu op regelmatige basis posts geplaatst die product gerelateerd zijn. X-Travel informeert bijvoorbeeld over de bestemmingen, aanbiedingen en alle activiteiten die ter plekke gedaan kunnen worden.

In de nabije toekomst worden er nieuwe apps gemaakt voor de vrienden van X-Travel. Op deze manier probeert X-Travel top of mind te blijven bij de doelgroep en de likeability te vergroten. Uiteraard zullen deze apps ook mobiel bereikbaar zijn.

Credentials
Klant: Sundio Group, X-Travel: Tommy Janmaat en Karsten Mosterd
Concept: Kat & Muis
Realisatie: Mass Movement

Hashtag-marketing in opkomst: #ertegenaan en #delenalseenbaas, #ftw

Het was in de zomer van 2009 dagenlang hét gespreksonderwerp op Twitter. Voor de Engelse zakenbank Morgan Stanley had de 15-jarige stagiair Matthew Robson enkele alinea’s over het mediagedrag van zo’n 300 leeftijdsgenoten geschreven. Zijn conclusie, teens don’t tweet, zorgde voor heel wat ongeloof en ophef, hoewel deze later door andere bronnen werd onderbouwd, ook in Nederland. Experts kwamen vervolgens met verklaringen: Twitter gaat meer over het volgen van nieuws en ontwikkelingen dan over vrienden, en jongeren hebben niets te zeggen op Twitter omdat ze niets te promoten hebben. Voorspeld werd dat het gebruik onder tieners zou groeien, want als de vrienden die er wél actief zijn over gaan praten, kunnen ze het zelf moeilijk negeren. En dat is precies wat gebeurd is.

Inmiddels is zo’n beetje de helft van de Nederlandse 14-18-jarigen actief op Twitter (waar jongeren op Hyves of Facebook een stuk of vijf updates per week plaatsen, zijn dat op Twitter veertig berichten), zo bleek begin 2012 uit onderzoek van Mijn Kind Online en Digivaardig & Digiveilig. In de VS is al geconstateerd dat jongeren van Facebook naar Twitter vluchten, om te ontkomen aan hun ouders en aan ongewenste reclame. Verdere groei ligt dus in het verschiet.

Onderzoekers van Now It’s Our Time concluderen op basis van een eigen studie dat de jeugd het medium heel anders gebruikt dan 18-plussers: “Waar volwassenen Twitter vooral zakelijk gebruiken en juist veel onbekende volgers willen toevoegen aan hun netwerk, hebben kinderen weinig volgers en zijn het volgers die ze kennen: familie en vrienden. Kinderen geven toe dat tweets niet echt nuttig zijn. Maar wel erg leuk.” Twitter als gratis, efficiënte en snelle chatfunctie, die de hele dag doorgaat. Wie tieners volgt (in veel gevallen hebben ze hun account achter een slotje) ziet inderdaad heel veel heel korte tweets om hun vrienden te laten weten wat ze aan het doen zijn (‘nr sgool’) en even korte reacties daarop (‘k*t seg’).

Rond dergelijke gevallen van oversharing is Vodafone de campagne ‘Delen als een Baas’ gestart, eenvoudig te volgen via de hashtag #delenalseenbaas. Het gebruik van het #-teken is een interessant fenomeen, dat sinds Twitter er automatisch hyperlinks van maakte een hoge vlucht genomen heeft. Inderdaad, er is een baby die de naam Hashtag kreeg en als een hekje trending wordt, springen er al snel sexy babes in te kleine bikini’s en andere spammers overheen, maar interessanter zijn de nieuwe kansen voor marketingcommunicatie en het gemak waarmee meningen over een campagne, merk of bedrijfsnaam in de gaten te houden zijn, of daarop in te spelen is. Zo wordt al ‘hashtag targeting’ aangeboden aan het bedrijfsleven. De zoekterm ‘hashtag marketing’ levert nu 6.230 resultaten op, ongetwijfeld neemt ook dat aantal snel toe.

Steeds meer bedrijven proberen net als Vodafone een hashtag te claimen (met het risico dat tegenstanders ‘m proberen te kapen). Om dit meer te sturen, worden in sommige commercials en advertenties al hashtags vermeld. Het sterke motto van LiGA bijvoorbeeld doet het goed in tweets; #ertegenaan is een fijne toevoeging voor wie een prestatie gaat leveren. Hetzelfde geldt voor #givesyouwings van Red Bull. ING’s #vindikoranje is abstracter (of nog onvoldoende geladen) en daarom wat minder sterk. Een goede hashtag is niet te lang, klinkt goed en is daarnaast relevant, helder en informatief. Een ‘branded hashtag’ succesvol maken is nog net een stapje lastiger dan een thematische. Jamin probeerde het in de Sinterklaasperiode met #JaminChocoTweet, maar deelnemers aan de actie maakten daar begrijpelijkerwijs #chocotweet van.

Het opnemen van de merknaam brengt ook een risico met zich mee, want consumenten-anno-nu zijn mondig en marketingwijs. De bekendste case is #McDStories; McDonald’s hoopte dat klanten hun positieve ervaringen zouden vertellen, maar die bleken te popelen om te kunnen klagen. Een Twitteractie van supermarktketen Lidl in België werd snel stopgezet wegens te groot succes; het gebruik van #luxevooriedereen zou vijf kerstpakketten voor de voedselbank opleveren, wat binnen een paar uur door 900 mensen gedaan werd. Minder ingrijpend, maar niet minder onschuldig: het feestje rond de lancering van het nieuwe album van Susan Boyle kreeg het stempel #susanalbumparty mee (ja, het stond er echt). Jongeren hebben voor zo’n #fail een eigen hekje: #fml (‘f*** my life’). Door marketeers te gebruiken ter inspiratie, voor ieder ander als leedvermaak.

PS  Wat er van Matthew Robson is geworden? #Durftevragen! Nadat zijn stage wereldnieuws was geworden en hij interviews aan dagbladen en tv-zenders in alle windstreken had gegeven, werd hij ingehuurd door tijdschrift Vanity Fair. Momenteel studeert hij economie aan de universiteit van Sussex, met een bijbaantje in een kiosk. Op Twitter is hij onvindbaar.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 21, 2012; afbeelding via Lot O’ Tees]

Updates – gerelateerde berichten:

  • Critici gebruiken Starbucks’ nieuwste hashtag-campagne voor uiten onvrede (CustomerTalk)
  • ‘Hashtag’ declared 2012’s Word of the Year (Mashable)
  • Maakt ING met #vindikoranje de klassieke McDonalds-fout? (Coosto Blog)
  • Ook Facebook gaat het gebruik van hashtags ondersteunen (Emerce)
  • Nu ook als chocoladeletter (chocohashtag)
  • De geschiedenis van de hashtag is in een infographic gevat (Offerpop)
  • Het lijkt alsof nu alle commercials een hashtag gebruiken; zijn adverteerders schuldig aan hashtag-misbruik? (Digiday)

Geslaagde guerrillamarketing: magische telefooncel laat kinderen bellen met Kerstman (en daar blijft het niet bij)

Waar de Staatsloterij een 'tijdmachine' in Amsterdam op straat plaatste om het Oudejaarslot te promoten, zette het Braziliaanse telecombedrijf Oi een 'magische telefoonpaal' in Rio de Janeiro neer die net wat meer impact heeft. Kinderen konden hiermee bellen met 'de Kerstman' (gepensioneerde acteurs aan de andere kant van de lijn konden de kids zien via een monitor en daardoor persoonlijke, niet-gescripte gesprekken voeren). Om nog meer indruk te maken werden ook cadeaus neergelegd, werd sneeuw op gebouwen geprojecteerd en passeerden 'elfjes' en een koor.

Een telefoonmaatschappij die een gesprek met de Noordpool mogelijk maakt en tegelijkertijd voor magie zorgt, da's relevante en symphatieke communicatie. Het doel van dit soort 'guerrilla'-acties is om zo spraakmakend, hartverwarmend of goed gedaan te zijn dat mensen deze gaan delen. Kijk zelf maar of aan die voorwaarden voldaan wordt.

"Wie heeft er nooit van gedroomd te praten met de Kerstman?"

In Brazilië is een telefoonnummer beschikbaar waarop de Kerstman te bereiken is. Alle inkomsten daarvan gaan naar het goede doel.

[Creatie door NBS; via PSFK]

TUC sust strijd om de afstandsbediening met second screen

Uit een PR-onderzoekje van TUC blijkt dat 59% van de Nederlanders nog steeds flink moet discussiëren om zijn of haar favoriete programma te kunnen zien. Als ze het echt niet eens kunnen worden, gaat één van de gezinsleden vaak in een andere kamer tv kijken. Met tegenzin, want 45% van de Nederlandse mannen en vrouwen kijkt liever televisie in de woonkamer, omdat het daar gezelliger is. Met de feestdagen in zicht, wil TUC zorgen voor gezelligheid samen op bank en geeft in november elke dag een 'TUC Second Screen' weg via Facebook.

Vier van de tien ondervraagde panelleden zeggen voet bij stuk te houden als degene naast ze op de bank een ander programma wil kijken. De beste kans om toch je zin te krijgen, is voor zowel mannen als vrouwen hetzelfde: van alle respondenten die wel te overtuigen zijn, geeft 30% toe wanneer de ander voor iets lekkers zorgt. Goh…

TUC (een merk van Mondelēz International, wist je dat?) wil een oplossing bieden voor de strijd op de bank, en komt daarom met de 'Second Screen'-campagne op tv, in print en online. Van 5 november tot en met 2 december 2012 geeft TUC er elke dag één iPad 3 met unieke TUC-cover weg, waarop je een ander televisieprogramma kan kijken dan degene naast je, terwijl je toch gezellig samen op de bank (op je Oehhh!-kussen?) in de woonkamer kan blijven zitten.

De winactie loopt op facebook.nl/TUCNederland, waar je sowieso terechtkomt als je tuc.nl intypt.

[Creatie door Draftfcb Amsterdam]

Vodafone laat jongeren ‘delen als een baas’

"We merken dat jongeren steeds meer delen.* Ze delen wat ze doen, wat ze zien, wat ze eten. Altijd en overal." Dat zegt Bart Hofker, Baas Consumentenmarkt van Vodafone Nederland. Niet zomaar. Het communicatiebedrijf is de campagne 'Delen als een Baas' gestart, naar eigen zeggen om de creativiteit en het deelgedrag van jongeren te vieren.** Simpele posts worden beloond met buitengewone aandacht. De beste tweet wordt bijvoorbeeld via een ballon de ruimte ingestuurd. Op Twitter is de toevoeging #delenalseenbaas al veelvuldig te zien.

Wie een bericht-dat-de-wereld-echt-moet-weten*** op Twitter plaatst, gebruikt daarbij de hashtag #delenalseenbaas (of #DAEB). Vervolgens kan zo'n tweet genomineerd worden en stemmen gaan verzamelen. Wekelijks kiest rapper Sef uit de fraai vormgegeven top 30 de tweet van de week. Vodafone laat de 'epic' tweets van de weekwinnaars 'shinen' door heel Nederland (jaja, men heeft zich in de jongerentaal verdiept), op Boomerang-kaarten, een billboard, de radio of de achterkant van de Sp!ts.

Ook bekende oversharers worden genomineerd, zo blijkt.

*Nederlandse jongeren delen veel en vaak op social media, blijkt uit onderzoek naar het social media-gedrag van Nederlanders tussen de 15 en 25 jaar in opdracht van Vodafone. De helft van deze groep (51%) is Facebook-vrienden met zijn/haar ouders en vindt het kennelijk prima dat pa of moe meekijkt in zijn/haar online leven. En dat terwijl een kwart van de jongeren (23%) wel eens iets over verliefdheid of seks deelt. Jongens hebben een voorkeur voor berichten over het nieuws, meiden over school. 

De Nederlandse jeugd, die volgens het onderzoek gemiddeld 247 Facebook-vrienden, 187 Hyves-vrienden en 72 volgers heeft op Twitter, deelt het meest op de bank, gevolgd door het bed, en 4,5% post het liefst op de wc. De avond is het favoriete dagdeel om online te delen. Wat verder opvalt, is dat jongeren zelf het liefst over de onderwerpen school en uitgaan delen terwijl men van anderen het liefst berichten over nieuws en blunders leest. Ook alcohol heeft invloed op het deelgedrag van jongeren: een kwart van de jongens, tegenover 15% van de meisjes, geeft aan dat ze met alcohol op meer berichten, foto’s en filmpjes delen op social media dan zonder een glaasje.

**De boodschap achter de campagane: om echt te kunnen delen als een baas, krijgen jongeren met het nieuwe prepaid+-tarief meer MB’s tot hun beschikking.

***Voor de duidelijkheid: het gaat om het overmatig delen van werkelijk ieder detail uit het persoonlijk leven. Degenen die de wereld iedere scheet laten ruiken, worden beloond.

[Creatie door TheyAchtung! (zoals ze het daar noemen: 'epification of overshares')]

Updates:

(12/11): onderstaand de animaties uit de campagne in een video gevat.

p

[Door Miktor & Molf]

(30/11): De campagne wordt via promoted tweets aangejaagd, wat de reactie 'spammen als een baas' opleverde.

(20/12): Cartoonist Kakhiel krijgt eeuwige roem voor het bericht 'Retweet als je ouders nog maagd zijn', dat hij op 6 november op Twitter plaatste. De tweet: is op 12/12/12 de lucht ingegaan.

Marketing richting de jonge consument: normaliseren is het credo

Het goede nieuws dat marketeers uit de 61ste SWOCC-publicatie over 'de jonge consument' kunnen halen, is dat marketing-communicatie werkt; kinderen die veel reclame zien blijken hun ouders vaker om geadverteerde producten te vragen. Wat dat betreft zijn kinderen net volwassenen, met het verschil dat laatstgenoemden zonder toestemming met hun credit card naar de winkel kunnen lopen, rijden of surfen. Het besef dat óók jonge mensen zich laten beïnvloeden door wat ze om zich heen zien en horen, is voor veel overbezorgde mensen juist slecht nieuws. Ze redeneren dat zeurgedrag, materialisme, overgewicht, seksualisering, minderwaardigheidsgevoelens en geweld allemaal wel eens de schuld zou kunnen zijn van de media en de commercie. Andere invloeden laten ze voor het gemak buiten beschouwing.

Het klinkt zo vanzelfsprekend, dat bedrijven proberen hun product onder de aandacht te brengen, op een zo aantrekkelijk mogelijke wijze. Wie niet zichtbaar is, wordt immers niet gevonden. Diverse anticommercialisten vinden echter dat het kwetsbare kind daartegen beschermd moet worden, en daarom pleiten ze al jaren voor een reclameverbod. Al zelfregulerend heeft het bedrijfsleven een beetje toegegeven, door niet meer te adverteren bij enkele zenders en bladen.

Het budget dat ging naar deze vormen-van-reclame-die-overduidelijk-reclame-zijn wordt inmiddels besteed aan vormen-van-reclame-die-lastiger-als-zodanig-te-herkennen-zijn-en-dus-moeilijker-te-verbieden: merken worden tegenwoordig verwerkt in een game of een evenement, zijn verpakt als branded content of account binnen sociale netwerksites, voeren actie met een supermarktketen of een groepje zangeressen, worden aangeprezen door hippe leeftijdsgenoten of uitgedeeld door promotieteams op straat, hebben characters of sportsterren ingehuurd als uithangbord, enzovoort.

Realiteit anno 2012: reclame is overal, alles is reclame. Reden om aan opvoedingshandboeken een hoofdstuk mediawijsheid toe te voegen. Net zoals we onze kinderen leren fietsen, met mes en vork eten, niet met vreemde mensen meegaan, zo moeten we ze ook uitleggen wat de functie van media is en dat er belangrijker zaken zijn dan logo’s en  uiterlijke kenmerken. Daarin spelen opvoeders, scholen en overheid een belangrijke rol, om te beginnen door niet te verbieden en te overdrijven, maar door duidelijkheid te creëren en te normaliseren.

Moniek Buijzen & Esther Rozendaal zouden Moniek Buijzen & Esther Rozendaal niet zijn als ze niet met een flinke stapel bewijsmateriaal de nodige nuances zouden aanbrengen in het debat over dit complexe onderwerp. Over  kinderen en jongeren is enorm veel onderzoek beschikbaar, de uitgave van SWOCC geeft een goed overzicht van het wetenschappelijke deel daarvan. De auteurs concluderen dat adverteerders jonge consumenten niet moeten vermijden, als je je maar in hen verdiept en met hun gevoeligheden rekening houdt. Daar kan ik het alleen maar mee eens zijn.

Het sluit ook mooi aan bij de visie van de Grote Namen uit Jongerenmarketingland op de toekomst van jongerenmarketing, waar ik hen naar vroeg. Opvallend genoeg draaiden de antwoorden niet om technologie, maar om begrip en goed doen: zorg voor kwaliteit, (opr)echtheid, kennis en dialoog. Want uiteraard moeten ook marketeers hun verantwoordelijkheid nemen. Dat begint met het aanbod (dat is de basis, niet de promotie ervan!). Is het product of de dienst relevant, uniek, mooi, functioneel, …? Maakt het de wereld van onze jeugd een beetje beter? Kinderen en jongeren zijn de leukste doelgroepen die er zijn. Maak er geen misbruik van!

[Dit artikel is in 'De jonge consument' gepubliceerd als voorwoord. SWOCC-begunstigers kunnen het boekje hier bestellen.]

Holografische standbeelden dansen in Brussel

Toen rapper Tupac eerder dit jaar uit de dood herrees als hologram tijdens het Coachella-festival kreeg dat veel media-aandacht. We konden er dan ook op wachten dat deze techniek ook door marketeers gebruikt zou worden. En kijk: het Belgische KPN-merk BASE gaf jongeren uit Brussel begin deze maand de kans om indruk te maken op hun stad. Ter promotie van een nieuw abonnement met Spotify Premium en stadgids, BASE CHECK genaamd, werd de doelgroep omgetoverd in holografische standbeelden van zes meter hoog.

"Unlock the city, rock the city."

Alle standbeelden (ruim 100) zijn te zien op www.facebook.com/BASECHECK.

[Creatie: Duval Guillaume]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2018