Marketing richting de jonge consument: normaliseren is het credo

Het goede nieuws dat marketeers uit de 61ste SWOCC-publicatie over 'de jonge consument' kunnen halen, is dat marketing-communicatie werkt; kinderen die veel reclame zien blijken hun ouders vaker om geadverteerde producten te vragen. Wat dat betreft zijn kinderen net volwassenen, met het verschil dat laatstgenoemden zonder toestemming met hun credit card naar de winkel kunnen lopen, rijden of surfen. Het besef dat óók jonge mensen zich laten beïnvloeden door wat ze om zich heen zien en horen, is voor veel overbezorgde mensen juist slecht nieuws. Ze redeneren dat zeurgedrag, materialisme, overgewicht, seksualisering, minderwaardigheidsgevoelens en geweld allemaal wel eens de schuld zou kunnen zijn van de media en de commercie. Andere invloeden laten ze voor het gemak buiten beschouwing.

Het klinkt zo vanzelfsprekend, dat bedrijven proberen hun product onder de aandacht te brengen, op een zo aantrekkelijk mogelijke wijze. Wie niet zichtbaar is, wordt immers niet gevonden. Diverse anticommercialisten vinden echter dat het kwetsbare kind daartegen beschermd moet worden, en daarom pleiten ze al jaren voor een reclameverbod. Al zelfregulerend heeft het bedrijfsleven een beetje toegegeven, door niet meer te adverteren bij enkele zenders en bladen.

Het budget dat ging naar deze vormen-van-reclame-die-overduidelijk-reclame-zijn wordt inmiddels besteed aan vormen-van-reclame-die-lastiger-als-zodanig-te-herkennen-zijn-en-dus-moeilijker-te-verbieden: merken worden tegenwoordig verwerkt in een game of een evenement, zijn verpakt als branded content of account binnen sociale netwerksites, voeren actie met een supermarktketen of een groepje zangeressen, worden aangeprezen door hippe leeftijdsgenoten of uitgedeeld door promotieteams op straat, hebben characters of sportsterren ingehuurd als uithangbord, enzovoort.

Realiteit anno 2012: reclame is overal, alles is reclame. Reden om aan opvoedingshandboeken een hoofdstuk mediawijsheid toe te voegen. Net zoals we onze kinderen leren fietsen, met mes en vork eten, niet met vreemde mensen meegaan, zo moeten we ze ook uitleggen wat de functie van media is en dat er belangrijker zaken zijn dan logo’s en  uiterlijke kenmerken. Daarin spelen opvoeders, scholen en overheid een belangrijke rol, om te beginnen door niet te verbieden en te overdrijven, maar door duidelijkheid te creëren en te normaliseren.

Moniek Buijzen & Esther Rozendaal zouden Moniek Buijzen & Esther Rozendaal niet zijn als ze niet met een flinke stapel bewijsmateriaal de nodige nuances zouden aanbrengen in het debat over dit complexe onderwerp. Over  kinderen en jongeren is enorm veel onderzoek beschikbaar, de uitgave van SWOCC geeft een goed overzicht van het wetenschappelijke deel daarvan. De auteurs concluderen dat adverteerders jonge consumenten niet moeten vermijden, als je je maar in hen verdiept en met hun gevoeligheden rekening houdt. Daar kan ik het alleen maar mee eens zijn.

Het sluit ook mooi aan bij de visie van de Grote Namen uit Jongerenmarketingland op de toekomst van jongerenmarketing, waar ik hen naar vroeg. Opvallend genoeg draaiden de antwoorden niet om technologie, maar om begrip en goed doen: zorg voor kwaliteit, (opr)echtheid, kennis en dialoog. Want uiteraard moeten ook marketeers hun verantwoordelijkheid nemen. Dat begint met het aanbod (dat is de basis, niet de promotie ervan!). Is het product of de dienst relevant, uniek, mooi, functioneel, …? Maakt het de wereld van onze jeugd een beetje beter? Kinderen en jongeren zijn de leukste doelgroepen die er zijn. Maak er geen misbruik van!

[Dit artikel is in 'De jonge consument' gepubliceerd als voorwoord. SWOCC-begunstigers kunnen het boekje hier bestellen.]

Holografische standbeelden dansen in Brussel

Toen rapper Tupac eerder dit jaar uit de dood herrees als hologram tijdens het Coachella-festival kreeg dat veel media-aandacht. We konden er dan ook op wachten dat deze techniek ook door marketeers gebruikt zou worden. En kijk: het Belgische KPN-merk BASE gaf jongeren uit Brussel begin deze maand de kans om indruk te maken op hun stad. Ter promotie van een nieuw abonnement met Spotify Premium en stadgids, BASE CHECK genaamd, werd de doelgroep omgetoverd in holografische standbeelden van zes meter hoog.

"Unlock the city, rock the city."

Alle standbeelden (ruim 100) zijn te zien op www.facebook.com/BASECHECK.

[Creatie: Duval Guillaume]

‘Eerst bewustmaken, dan zien we wel verder’

Kennis, houding, gedrag. Denken, voelen, doen. Bedrijven en instellingen zetten paid, owned en earned media in om deze doelstellingen werkelijkheid te laten worden. In veel  gevallen is bewustmaken het doel; de doelgroep moet zich bijvoorbeeld beseffen dat iets bestaat, gezond is of niet mag. Wie genoeg GRP’s scoort, weet zo’n boodschap meestal wel over te brengen. Lastiger wordt het als die doelgroep ook iets moet gaan kopen, doen of afleren. Het is immers niet vanzelfsprekend dat je Nescafé gaat drinken als je het merk kent, het op kan brengen om van de bank op te staan als je weet dat sporten goed voor je is, of niet gaat wildplassen als je heel erg nodig moet. Om maar wat willekeurige voorbeelden te noemen.

Het is een illusie om te denken dat een enkele campagne gedrag compleet kan veranderen, hoewel een flinke aanbieding natuurlijk tot een (probeer)aankoop kan leiden. Voor wie het niet alleen van koopjesjagers wil hebben of op andere vlakken iets wil bewerkstelligen, is het belangrijk om te zoeken naar de insights die het meest geschikt zijn om te vertalen naar een aansprekende aansporing. Wat is het haakje dat mensen over de streep zou kunnen trekken?

Altijd leuk om een paar cases te noemen ter illustratie.

Zo voerden recentelijk twee Vlaamse steden campagne om de overlast van stappende studenten te beperken voor andere bewoners. Antwerpen deed een oproep in een video: ‘Doe alsof je thuis bent, maar doe niks wat je thuis niet zou doen.’ Gent plaatste bordjes voor de ramen: ‘Bakkes toe, de buren slapen.’ Een vriendelijk advies (van tevoren) of een directe terechtwijzing (ter plaatse), waar zou men naar luisteren?

Of denk aan de vuurwerkcampagnes die met name jongeren moesten behoeden voor schade aan zichzelf of anderen. Jaar na jaar werden de beelden steeds schokkender, maar opeens werd besloten dat de doelgroep op humoristische wijze – niet met een opgeheven vingertje – geïnformeerd moest worden over de gevaren van het afsteken van vuurwerk. Shockeren (door de werkelijkheid te laten zien) of grappen maken (over een serieus probleem), wat zou het meeste effect hebben?

Hoe dan ook, mensen hebben genoeg redenen om niet meteen in actie te komen – voor jongeren is dat niet heel anders dan voor ouderen. Bewust of onbewust maken ze een groot aantal afwegingen: is het relevant voor mij? kan en wil ik het betalen (of: kan en wil ik me ervoor inspannen)? past het bij mij? wat zullen mijn vrienden en ouders ervan vinden? wat levert het op? heb ik het echt nodig? is erg geen beter alternatief? heb ik een goed gevoel bij het merk of de afzender? is het makkelijk verkrijgbaar? heb ik er wel tijd voor? spreekt de toon van de communicatie mij aan of stoot de boodschap juist af? Enzovoort. En dan spelen in de twee genoemde voorbeelden ook nog eens krachten mee die alle rationele overwegingen teniet doen; alcohol en groepsdruk zijn zelden goede raadgevers.

Wie gedrag wil veranderen zal daar in de meeste gevallen de tijd voor moeten nemen; over een langere termijn consequent communiceren, rekening houdend met emotionele aspecten en relevantie op het moment dat het ertoe doet. Hmmm… Eerst maar eens bewustmaken is zo’n gek uitgangspunt nog niet.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune 17 (2012). Beeld: vuurwerkcampagne ‘Shit Happens!’ (2009).]

ABN-AMRO geeft jongeren CONTROL€ in 3D-games

Wie de website van ABN AMRO bezoekt, ziet daar momenteel BNN-presentator Valerio Zeno (met een 3D-bril op) een oproep doen aan ouders: 'Toe aan een eerste rekening? Laat uw kinderen de game spelen en kans maken op € 450,- aan kleedgeld. Zo leren ze direct of ze klaar zijn voor een eigen rekening.' In vier 3D-games maken jongeren kennis met de voordelen en verantwoordelijkheden van de Jongerengroei-rekening. In de driedimensionale campagne 'CONTROL€' ontmoet Valerio gasten als Ben Woldring en Gerrit Zalm. 

[Creatie: Red Urban, Van Wanten Etcetera, MediaMonks]

Wat doe je als Gers Pardoel belt?

Leuke casebeschrijving in MarketingTribune deze week van de 'Gers Pardoel-campagne' van Gazelle. Ronald ter Braak, manager marketingcommunicatie van het fietsmerk, legt daarin uit hoe deze ontstaan is: "Gers Pardoel belde met de vraag of hij fietsen mocht lenen voor zijn videoclip bij zijn destijds nieuwe single Bagagedrager. Gazelle wordt genoemd in de tekst." Op zo'n verzoek kan je op verschillende manieren reageren; Gazelle zag het als een mooie kans en besloot een campagne rondom het lied en de clip te bedenken: "Aangezien we geen grote budgetten hebben voor campagnes op tv of op de winkelvloer, kwamen we al snel uit bij social media." Via pos-materiaal en advertenties op Facebook (gemiddelde CTR van 0,06%) en YouTube (conversie viel erg tegen) werd bekendgemaakt dat wie een Basic-omafiets kocht kans maakte op bijvoorbeeld een thuisconcert van Gers Pardoel.

Inmiddels is de video (zie hieronder) – de onder de jeugd populaire rapper en zijn vrienden rijden rond op omafietsen van Gazelle – ruim 6 miljoen keer bekeken. Daarnaast leverde de campagne 6.700 nieuwe likes op en, nog belangrijker, werden 20% meer fietsen verkocht. En: "Gezien de reacties hebben we een jongere doelgroep aangesproken die fanatiek met ons merk bezig is."

Pieter van der Krol, (online) communicatie coördinator bij Koninklijke Gazelle, benoemt op zijn blog de zes key learnings van de Facebookcampagne:

  1. Wees relevant voor je doelgroep;
  2. Speel in op de actualiteit;
  3. Integreer online en offline;
  4. Target je ads en stuur bij;
  5. Volg de Facebookregels;
  6. Test advertenties.

Erg fijn als zo open resultaten gedeeld worden: "Sponsored Stories-advertenties deden het erg goed in termen van CTR (>0,08%) en ze leverden ook de goedkoopste conversies (€1,31 per like). Dit is niet verwonderlijk, want hier is het sociale component het grootst (aanbevelingen door vrienden). De ‘vrienden-van’-campagne heeft de meeste nieuwe likes opgeleverd: 1981 in totaal. Deze likes kostten €1,66 per stuk. De ‘niet-vrienden-van’-campagne leverde de minste en de duurste likes (559 likes en €1,70 per like). Dit is een logisch resultaat, aangezien hier is de drempel het hoogst is."

[Creatie door eFocus; via MarketingTribune nr. 15 (2012)]

Kit Kat met GPS: ‘We Will Find You’

Kit Kat probeerde in Nederland recentelijk gratis media-aandacht te genereren met een onderzoekje bij een game en een guerrilla-actie in de rij voor de Apple-winkel, maar in Engeland gaat het Nestlé-merk een stuk verder. En het spijt me, maar ik kan niet anders dan er de term 'Willy Wonka 2.0' op plakken. Onder het motto (of dreigement?) 'We Will Find You' is een promotie gestart waarmee consumenten £10,000 kunnen winnen. In enkele verpakkingen van de chocoladesnacks is GPS-technologie verwerkt, waarmee een zestal gelukkigen binnen 24 uur gelokaliseerd kunnen (zullen?) worden om een cheque  overhandigd te krijgen. Meer info op http://www.facebook.com/kitkatuk.

Naast bovenstaande tv-commercial worden buitenreclame, radio en sociale media ingezet. Betaalde media in combinatie met een innovatieve actie, dat levert dan wél weer veel gratis publiciteit op.

[Creatie door JWT London; via Huff Post]

PS  Wat ook best cool is: als je naar kitkat.nl surft, kom je terecht op thefirstworldwidewebsitewerenothinghappens.com.

Proefpromotietour moet kinderen haring leren eten

Uit consumptiecijfers van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat kinderen te weinig haring eten. De vis is vooral populair bij vijftigplussers, die meer dan de helft van de haringconsumptie voor hun rekening nemen. Bij gezinnen met kinderen is dit slechts 18%. Om kinderen over de streep te halen meer haring te eten, is het Nederlands Visbureau een proefpromotietournee gestart.

“Kinderen eten te weinig haring doordat ze het haringhappen niet van huis uit mee krijgen. Hun ouders eten vaak geen haring en denken dat hun kinderen het ook niet lusten. Toch blijkt uit in het voorjaar georganiseerde haringsmaaklessen in 800 klassen dat 84% van de kinderen haring wel lekker vindt." [Lisette Wassenaar, Nederlands Visbureau]

In het najaar worden ook smaaklessen voor scholen en Buitenschoolse Opvang (BSO) aangeboden, waarbij een vishandelaar in de klas het verhaal van de haring vertelt en de kinderen vervolgens zelf aan de slag gaan met haringhapjes. De gedachte is dat het eten van vis, en vooral vette vis zoals haring (omega 3!), belangrijk is voor een goede gezondheid.

Naast de smaaklessen organiseert het Visbureau een proefpromotietour in een aantal weekenden in september en de herfstvakantie. De tournee gaat langs diverse evenementen, dierentuinen en musea; twee gekoelde bakfietsen rijden door het land om kinderen haring te laten proeven.

De proefpromotietour en de smaaklessen worden ondersteund met advertenties, winkelmateriaal en participatie in het televisieprogramma Junior Masterchef.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019