Opel laat kinderen Feyenoord-selectie interviewen

Het zou zomaar kunnen lonen om je klanten van de toekomst al veel eerder een positief gevoel over je merk mee te geven. Niet zo gek dus dat Opel, als hoofdsponsor van Feyenoord, zich ook enigszins richt op de supporters die voorlopig nog geen rijbewijs kunnen halen. Op zondag 29 maart 2015 vindt wederom de speciale ‘Opel Kids Persconferentie’ plaats in De Kuip. De 12-jarige Justin mocht als voorproefje alvast Terence Kongolo en Jean-Paul Boëtius het vuur aan de schenen leggen, daarbij achter de schermen geholpen door een lachende Lex Immers. 

Onderstaand interview werd georganiseerd in het kader van het 15-jarige bestaan van de Kameraadjes, de officiële Juniorclub (24.000 leden) van Feyenoord. En zo’n prank is natuurlijk een beproefd concept om wat gratis publiciteit te genereren.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=-jZsueXV7zM]

De video is niet alleen vermakelijk, maar dient ook als oproep voor ouders van kinderen die de Feyenoord-selectie wel eens zouden willen interviewen. Wie een originele vraag instuurt, maakt daar kans op. En als zoiets werkelijkheid wordt, zal de fan er later ongetwijfeld nog eens aan terugdenken dat Opel dit mogelijk had gemaakt.

Gezonde marketing: Amerikaanse bedrijven en beroemdheden gaan obesitas te lijf met nieuw groente- en fruitmerk FNV

De gezonde keuze de makkelijke keuze maken — in de VS zet Partnership for a Healthier America (PHA) zich in voor dat toe te juichen streven. Als meest recente initiatief om de obesitascrisis onder kinderen op te lossen is een nieuw groente- en fruitmerk aangekondigd. Met FNV, een afkorting van ‘Fruits ‘n’ Veggies’, richt een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen zich op het verhogen van de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders. Hoe goed?!

Vanuit de erkenning dat reclame werkt (hèhè), worden de marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd nu ook ingezet om gezonde producten te promoten. En dat mag iedereen weten, dus met dat gegeven wordt met de nodige humor gespeeld; Amerikanen worden in kapitalen gewaarschuwd dat ze een gezonde dosis reclame voor de kiezen krijgen.

“FNV was inspired by big consumer brands, whose tactics are relentless, compelling, catchy and drive an emotional connection with their products. We want to do the same thing for fruits and veggies, which have never had an opportunity to act like a big brand. Until now.” [Lawrence A. Soler, PHA]

“FNV seeks to create a cultural movement behind fruits and vegetables—one that parents will want to support, celebrities will seek to endorse and kids will find intriguing enough to get behind. Using our freshly-minted list of celebrity endorsers, we’ll look to roll out in-your-face marketing tactics that go toe-to-toe with other big iconic brands. The days of hum-drum health messages and finger-wagging PSAs are over.” [Andrew Nathan, Victors & Spoils]

De campagne bestaat uit digitale, print- en out-of-home-uitingen, sponsoring van sportcompetities en jeugdteams, promoties in winkels en activaties op lokale evenementen. Naast de ‘Team FNV’-website worden sociale media (Facebook, Twitter, Instagram en YouTube) ingezet om de campagne aan te jagen. Actrices als Kristen Bell en Jessica Alba en andere celebrities ondersteunen de boodschap van FNV. En ja: de effecten van al deze inspanningen worden onderzocht.

De Nederlandse markt is natuurlijk een stuk kleiner, maar hopelijk doet dit goede voorbeeld volgen.

[vimeo 120688660 w=570 h=321]

‘Buckle Up America. For years, fruits and veggies stood by passively as the marketing machine cranked full throttle, selling you everything from shoes to barbecues to shiny new sports cars. But now, we’re officially joining the party. Taking over billboards and airwaves. Enlisting athletes and celebs. Shamelessly pushing peaches and sweet potatoes onto the public. FNV is here, America. Prepare to be marketed to.’

[Creatie door Victors & Spoils, het reclamebureau dat eerder broccoli een make-over gaf; via brandchannel]

Voor of tegen? 10 reacties op strijdkreet nieuwe alliantie: ‘Stop ongezonde kindermarketing’

Afgelopen weken besteedde Teun van de Keuken in het onderzoeksjournalistieke NRCV-programma De Monitor aandacht aan ‘dikke kinderen’. Het antwoord op de schuldvraag wees – niet voor het eerst – al snel in de richting van kidsmarketing door de voedingsindustrie. Nu dit onderwerp weer eens in de schijnwerpers staat, ziet een aantal bekende organisaties en wetenschappers dit als een kans op door te pakken: zij bundelen hun krachten in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding* en pleiten voor wettelijke maatregelen.

De Alliantie dringt aan op wetgeving om de op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen aan banden te leggen, omdat zelfregulering van de zijde van de voedingsindustrie onvoldoende resultaat zou opleveren om kinderen echt te beschermen. Het standpunt: “Wij vinden dat ieder kind het recht heeft om op te groeien in een gezonde omgeving, waarbij een gezond voedingspatroon de norm is.” Daarom moeten heldere voedingscriteria opgesteld worden: “Marketing gericht op kinderen mag uitsluitend voor voedingsmiddelen die een positief effect hebben op de gezondheid.” Het gebruik van kinderidolen, animatiefiguren, winacties, spaaracties, prijsvragen, spelletjes en dergelijke, zouden alleen nog mogen worden ingezet voor de voorkeursproducten van de Richtlijnen Voedselkeuze van het Voedingscentrum.

Het al lang lopende debat over dit onderwerp wordt dus weer flink aangewakkerd. Ik wil hier zelf binnenkort* ook weer een wat uitgebreidere bijdrage aan leveren (eerder schreef ik in dit kader al eens: het begint bij het aanbod, niet bij de promotie ervan), maar voor nu houd ik het bij de reacties op bovenstaande ontwikkeling van tien anderen:

  • “De oproep die onder andere de Consumentenbond doet in het tv-programma De Monitor is mosterd na de maaltijd. Sinds 2010 hebben levensmiddelenfabrikanten reclame gericht op kinderen jonger dan 13 jaar al verregaand beperkt.” [persreactie FNLI]
  • “Het gaat om de fundamentele vraag: vinden we het juist dat kinderen als consumenten worden aangesproken met marketing? Als het antwoord daarop nee is, dan is weerbaar maken een omslachtige oplossing. Een verbod is duidelijk en effectief. Als het antwoord ja is, dan is zelfregulering niet nodig. Bedrijven ontwijken deze vraag uit angst voor wetgeving, meent Duits. ‘Tegelijk dragen ze wel reclamewijsheid als een oplossing aan. Dat is hypocriet en inconsistent.” [sociaalwetenschapper Linda Duits op Adformatie.nl]
  • “In mijn ogen is er niks mis met af en toe ongezond gedrag als dit maar met mate gedaan wordt en geen gewoonte wordt. Laten we nou eens die ouders en kinderen gaan ondersteunen die hier moeite mee hebben. (…) Laten we onze krachten bundelen en samen de wereld een beetje mooier en gezonder maken en het meerkoppige monster van obesitas samen verslaan.” [jongerenspecialist Angela Weghorst van TwinQ]
  • “Het is bizar waar allemaal suiker in zit, juist in zogenaamde ‘gezonde’ producten zoals brood etc. #lastig” [jeugdonderzoeker Paulien Kreutzer op Twitter]
  • “De Coca Cola’s van deze wereld zijn nu eenmaal heel erg goed in het verkopen van de eigen waar en hebben daar meer financiële middelen voor tot hun beschikking dan de gezonde voedingsindustrie.” [Lars Ykema op Issuemakers.nl]
  • “Prima actie tegen kidsmarketing bij #demonitor en wat een slap verhaal van de industrie als zou reclame ‘gering effect’ hebben.” [Kamerlid Jasper van Dijk (SP) op Twitter]
  • “Verbod op kidsmarketing?!? Nee ouders -> Zeg gewoon eens nee!!” [Fiona Citroen op Twitter, verwijzend naar FAB]
  • “Hoe werkt verbod op kidsmarketing in de praktijk? McDonald’s-restaurants onherkenbaar, zodat kinderen niet meer zeuren om daar te eten?” [journalist Jaap de Jong op Twitter]
  • “Op onze site stond vandaag de stelling: reclames voor ongezond eten moeten verboden worden. Maar daar zijn de meeste stemmers het niet mee eens.” [presentatrice Lysette van Geel in het Jeugdjournaal]
  • “Dus omdat ouders niet goed opvoeden, moeten marketingregels voor kinderproducten aangepast worden? Wie is het kind dan in dezen?” [actrice Carine Crutzen op Twitter]

De meningen lopen uiteen en maken duidelijk dat het een uiterst lastige kwestie is. De discussie zal dus nog wel even voortduren, en niet onterecht: dit onderwerp verdient nuance.

*De ‘Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding’ is in februari 2015 opgericht en bestaat uit Consumentenbond, Diabetes Fonds, Foodwatch, Hartstichting, Nederlandse Associatie voor de Studie van Obesitas, Nederlandse Obesitas Vereniging, Nederlandse Vereniging van Diëtisten, Nederlandse Vereniging voor Kindergeneeskunde, Wereld Kanker Onderzoek Fonds en wetenschappers van Kinder Obesitas Centrum Heideheuvel, de Universiteit Maastricht en de Vrije Universiteit. Via de website stopkindermarketing.nl en in een ‘position paper’ (pdf) wordt meer uitleg over het initiatief gedeeld.

Updates:

  • (17/2): Stichting Media Rakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij willen met een ‘visiedocument’ (pdf) een bijdrage aan de discussie leveren; vanuit de twee organisaties wordt met name het belang van educatie benadrukt.
  • (17/2): Lars Boelen schreef een open brief aan de staatssecretaris van Financiën: “Als de industrie aangeeft dat al die tientallen miljoenen die ze aan KidsMarketing uitgeven niet effectief is, waarom mogen ze dan wel als reclamekosten afgetrokken worden?”
  • (19/2): Om te laten zien dat fabrikanten kinderen nog steeds bedelven onder marketing voor ongezonde producten, start de Consumentenbond de verkiezing ‘Zoethoudertje van de maand’.
  • (19/2): Tijdschrift voor Marketing vroeg me te reageren op de stelling dat de marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen één van de belangrijke factoren is voor het ontstaan van overgewicht bij kinderen. Daar ben ik het niet mee eens: ‘In de meeste gevallen is de combinatie van te veel ongezonde voeding en te weinig bewegen de oorzaak van het overgewicht. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met characters en spaaracties (…).’ Volledige reactie binnenkort in het magazine.
  • (20/2): De Consumentenbond vindt het handig als consumenten weten welke verleidingstechnieken fabrikanten en supermarkten gebruiken en stelde daarom een lijstje met ’10 marketingtrucs’ op: verleiden vanuit het schap, kinderidolen op de verpakking, grappige of leuke vorm, winactie, cadeautje, inspelen op je gevoel, zogenaamd gezond, ‘informatieve supermarktbladen’, online spelletjes en sponsoring.
  • *(24/4): Voor MarketingTribune schreef ik: ‘Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…’.

[Merken] Van naam tot faam, met dank aan paid, owned én earned media

Jongeren kennen merken een belangrijkere rol toe dan volwassenen doen. Ze kiezen voor het ene of het andere logo — Diesel of Levi’s, Nike of Vans, iPhone of Samsung, Ben & Jerry’s of Magnum — om zichzelf te definiëren, om er een zekere status aan te ontlenen; je bent wat je koopt. Merken met een sterke reputatie krijgen daarbij de voorkeur. En jong geleerd is oud gedaan; voor jonge kinderen is een merk slechts een product met een naam en een logo, maar voor tieners krijgt een merk meer betekenis en zelfs een persoonlijkheid — van naam tot faam.

Massamarketing onmisbaar
Het merk dat de voorkeur krijgt, is veelal ook het merk dat gekocht wordt, en dat verander je niet zomaar. Het loont nog altijd om te bouwen aan een sterk merk. Dat vergt de nodige investeringen, in tijd en geld. Zelfbenoemde socialemediagoeroes stellen dat je dit aan de fans van de merken kan overlaten en dat adverteren niet langer nodig is (af en toe een leuke actie of een opmerkelijk plaatje de wereld in slingeren voor gespreksstof zou voldoende zijn), maar praktijkmensen en onderzoekers weten beter.

Zo bleek uit de SWOCC-studie De loyale consument dat er geen een-op-een-relatie is tussen praten over een merk (engagement) en een merk kopen (loyaliteit). En Byron Sharp onderbouwde in het must-read boek How brands grow dat slimme massamarketing onmisbaar is om consumenten voor het merk te winnen. Reclame beïnvloedt de mening van (potentiële) klanten en zorgt voor een plekje in hun geheugen — makkelijk herkenbaar, eenduidige associaties. Het is cruciaal dat zo’n groot mogelijk deel van die groep bereikt wordt, en niet alleen het kleine clubje grootliefhebbers/veelkopers.

Aandacht verdienen
‘Paid’ en ‘owned’ media zijn anno 2014 nog steeds essentieel om een merk tussen de oren van de consument te krijgen én te houden. Het eenzijdig zenden van reclame schijnt niet zo geliefd te zijn, het werkt wel (hoe dat precies werkt met de verschuiving van aandacht naar mobiele apparaten, is de volgende uitdaging). ‘Earned media’ kunnen een waardevolle toevoeging zijn, maar geven minder goed weer waar het merk echt voor staat — dat moet gestuurd worden. Bovendien is het opzetten van een geslaagde publiciteitsstunt verre van goedkoop en brengt dit ook risico’s met zich mee.

Hoewel ‘earned media’ vaak gelijkgesteld worden aan ‘sociale media’, zou je de pagina’s van merken op Facebook, Twitter, Instagram, enzovoort eigenlijk moeten beschouwen als ‘owned media’, omdat hier grotendeels (niet altijd) eigen communicatie plaatsvindt. Die communicatie zou vervolgens zó aansprekend moeten zijn, dat deze toch tot ‘gratis’ publiciteit leidt (en de eerdergenoemde socialemediagoeroes denken dat ze gelijk hebben). Maar dat geldt natuurlijk voor alle commerciële boodschappen.

Twee voorbeelden
Afgelopen zomer organiseerde de NS een Tienertoer Challenge. Op Twitter werden opdrachten van Nick en Simon gepost, die de volgers van ‏@NS_online of #nstienertoer binnen een uur moesten uitvoeren om kans te maken op Tienertoerkaarten. Op Twitter werd er alles aan gedaan om zoveel mogelijk gebruikers te bereiken, maar door de activatiecampagne alleen daar te voeren, werd bij voorbaat al meer dan de helft van de doelgroep uitgesloten. Het aantal deelnemers is niet bekendgemaakt, maar de vraag die nog prangender is: wat heeft de actie voor de merken NS en Tienertoer gedaan?

Bij Peijnenburg worden ervaringen uit de praktijk en conclusies uit How brands grow gecombineerd tot inzichten die tot merkgroei moeten leiden, zo komt naar voren uit een recente casebeschrijving op Marketingfacts. Boodschappers kunnen niet met elk supermarktmerk een relatie opbouwen, dus ligt de focus op het zowel mentaal als fysiek beschikbaar maken van het product. Zoveel mogelijk consumenten moeten aan het merk denken bij een bepaalde behoefte of gelegenheid, en om dat te bewerkstelligen moet het merk continu zichtbaar zijn binnen en buiten de media. Dat klinkt wellicht ouderwets, maar ook effectief, toch?

Paid, owned én earned
Kwestie van gebruikmaken van de specifieke functies van elk kanaal en elke drager, en aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep. De website, brochure, werknemers enzovoort zorgen ervoor dat de gezochte specificaties daadwerkelijk gevonden worden, daarbij de juiste uitstraling voor ogen houdend. Reclame (een aloude definitie luidt: ‘openbare aanprijzing’) helpt het gewenste imago te creëren en te versterken, bepaalde associaties en positieve emoties aan het merk koppelend. Sociale media spelen een cruciale rol bij het bouwen/onderhouden van informatie en entertainment. Kortom, de ideale mediamix bestaat uit ‘paid’, ‘owned’ én ‘earned’ media. Waarbij niet alleen het product of de dienst, maar ook de uitingen daarover aantrekkelijk te consumeren moeten zijn.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 19, 2014; check de linkjes voor de bronnen. Afbeelding uit eerdere Peijnenburg-campagne.]

[Focus on teens] Jongeren adviseren marketeers: ‘Merken moeten meerwaarde leveren’

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Gisteren over de betekenis van merken, vandaag de adviezen aan marketeers.

Het is niet onbelangrijk om gebruikers jong voor je te winnen: wie eenmaal gewend is aan een merk frisdrank of chips, zal niet snel overstappen naar een ander merk. De voorkeur gaat uit naar merken die het leven gemakkelijker en leuker maken, en bovendien betaalbaar zijn. In de eerste jaren op de middelbare school worden jongeren steeds gevoeliger voor nuances in de communicatie van merkwaarden. Adverteerders moeten de juiste toon aanslaan, zodat deze doelgroep voor hun merken kiest om niet uit de toon vallen. In de woorden van Huub Nelis & Yvonne van Sark: “Wie jongeren écht wil bereiken, moet de boodschap zo relevant maken dat ze er onderling over gaan praten.”

In het boek How Cool Brands Stay Hot (Joeri van den Bergh, Mattias Beher, 2013) staat het ‘CRUSH-model’ centraal, dat ontwikkeld werd op basis van uitgebreid onderzoek van InSites Consulting. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: ‘coolness’, ‘realness’, ‘uniqueness’, ‘self-identification’ en ‘happiness’. Geluk blijkt de belangrijkste succesfactor van merken bij jongeren te zijn. Zij koppelen vooral een geluksgevoel aan hun lievelingsmerken, veel meer dan dat ze deze associëren met andere basisemoties. Zeven van de tien verhalen over favoriete merken bevatten positieve emoties als geluk, verrassing en opwinding. Bij slechts drie op de tien gaat het om functionele producteigenschappen.

Jaarlijks laat de Belgische jongerenzender JIM een grootschalig jongerenonderzoek uitvoeren. Uit de 2013-editie blijkt dat jongeren zich onzeker voelen over de toekomst maar daar positief mee omgaan door heel erg in het hier-en-nu te leven. Daarom gaan ze ook op zoek naar belevenissen. Merken kunnen jongeren een onvergetelijke beleving bezorgen en deze doelgroep staat hiervoor open; een ruime meerderheid beweert een merk voor zo’n belevenis te belonen door het merk te kopen en aan anderen aan te bevelen. Volgens jongeren moeten merken in de eerste plaats zorgen voor een unieke ‘fun’-beleving en een relevante, betekenisvolle merkbeleving, aansluitend bij hun leefwereld. In de praktijk doen merken vaak te hard hun best om centraal te staan in deze beleving, terwijl ze eigenlijk gewoon ‘facilitator’ moeten zijn.

Merken kunnen nog een stap verdergaan door de doelgroep te inspireren. Jongeren zoeken immers ook naar een beleving die hen maakt tot wie ze zijn en hen helpen bij hun levenskeuzes. Ze zijn op zoek naar ‘life shaping experiences’ in plaats van ‘life changing experiences’. Tieners zijn immers bezig met ontdekken wie ze zijn en willen zijn, en wat ze echt willen in het leven. Ze willen anders (uniek) zijn en onafhankelijk worden, hun eigen ding doen, bij voorkeur samen met vrienden. Ze dromen ervan om ‘gewoon gelukkig’ te zijn en in iets uit te blinken. Echt zijn, vrienden, familie/gezin, succesvol zijn en eerlijkheid zijn belangrijke waarden. Plezier is een centrale emotie. Merken kunnen op deze wensen en behoeften inspelen door bijvoorbeeld jongeren te helpen om zich uit te leven en door variatie en afwisseling te bieden.

Merken moeten dus een echte meerwaarde leveren, maar meerwaarde is uiterst persoonlijk. Dat kan zitten in functionele voordelen, in het ontwerp of de prijs, of in het gegeven dat je ermee opgegroeid bent, maar het kan ook te maken hebben met een relevante en geloofwaardige visie of eerdere ervaring. Uit JIM’s onderzoek in 2012 bleek dat een merk vooral aantrekkelijk wordt gevonden als het kwaliteit biedt, geloofwaardig is in wat het zegt en het heel duidelijk is in wat het te bieden heeft. Adviezen die de doelgroep aan marketeers willen meegeven: houd het simpel, benoemd de functionele voordelen, maak reclame realistisch of over de top maar niet misleidend, sla niet teveel de eigen trom, maak het zo persoonlijk mogelijk en betrek de doelgroep actief. Die functionele voordelen komen dus niet terug in de verhalen van jongeren, aldus het genoemde InSites-onderzoek, maar blijkbaar willen ze deze wel weten.

Ook de Radboud Universiteit en DVJ Insights (pdf) hebben geconcludeerd dat merkloyaliteit een duidelijke rol speelt bij een aankoopbeslissing die jongeren nemen. De mate waarin ze trouw blijven aan een merk verschilt per type product; opvallend genoeg zijn ze vooral loyaal als het low involvement-producten betreft. Daarnaast blijken jongeren die meer geld te besteden hebben loyaler aan merken te zijn. Volgens de onderzoekers is het voor marketeers zeker zinvol om vanuit het merk met jongeren een binding aan te gaan. Ze adviseren om affectieve merkbetrokkenheid te creëren door zich te blijven positioneren in communicatie.

Jong geleerd is oud gedaan. Het op jonge leeftijd bouwen aan een merkenvoorkeur loont op de lange termijn, dat moge duidelijk zijn.

[Focus on teens] De betekenis van merken voor jongeren: ‘Je bent wat je koopt’

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Morgen de adviezen aan marketeers, vandaag de betekenis van merken.

Hoewel jongeren volop in de belangstelling staan en keer op keer als belangrijke doelgroep omschreven worden (de consumenten van nu én van de toekomst), zijn er relatief weinig bedrijven die zich specifiek op tieners richten. Met uitzondering van Clearasil en Tina zijn er nauwelijks merken alléén aan jongeren gebonden. Blijkbaar voldoen de merken die ook door volwassenen gekozen worden. Voor marketeers is het natuurlijk wel zo aantrekkelijk als er een bredere gebruikersgroep is, zowel 18- als 18+. Maar dat betekent niet dat jong en oud dezelfde voorkeuren hebben en op dezelfde manier benaderd moeten worden.

Voor tieners zijn producten belangrijk die hen een zekere status verlenen: zaken die voor anderen zichtbaar zijn en waarmee zij kunnen laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan, zoals kleding, schoenen en een mobiele telefoon. Jongeren op de middelbare school worden zich steeds meer bewust van de consequenties die de keuze voor bepaalde producten met zich meebrengen. Je bent wat je koopt!? Merken (of het ontbreken ervan) helpen om een bepaald imago uit te dragen, waarmee jongeren zich kunnen onderscheiden en/of bij een bepaalde groep kunnen horen. Het verschil tussen producten zou wel eens kunnen zitten in de meerwaarde, in plaats van in het product zelf, zo is te lezen in Het opgroeiende merk (pdf), een onderzoeksrapport naar merkbeleving onder jeugd en jongeren uitgevoerd door Interview/NSS (Sanoma, september 2000).

In de overgangsperiode van kind naar volwassene neemt het belang van merken om zichzelf te definiëren toe met de leeftijd. Voor 12-15-jarigen is het vooral van belang om bij de grote groep te horen, met de juiste kleding en accessoires. Ze letten daarom goed op hun leeftijdsgenoten. Hoewel kinderen in de bovenbouw van de basisschool al een breder begrip van merken krijgen (‘een merk heeft een hogere prijs en kwaliteit’) en deze al enigszins gaan gebruiken om zich meer volwassen voor te doen en om zich te onderscheiden van andere kinderen, is er vanaf circa 12 jaar een intensieve toename van het belang van merken. Met bekende, geaccepteerde merken kunnen brugklassers in de nieuwe, onbekende omgeving van de middelbare school laten zien dat ze net zo zijn als de rest. Ze worden gevoeliger voor merken (‘een naam met een logo’ – hoe bekender het merk, hoe beter en duurder het product), en ze kennen er steeds meer. In de supermarkt zijn A-merken favoriet. Als je jongeren vraagt om zichzelf te beschrijven aan de hand van merken, zoeken ze het echter meer in kleding dan in fmcg. Jongens geven de voorkeur aan sportmerken, meisjes voor kledingmerken in bredere zin.

Vanaf een jaar of 16 ontwikkelen jongeren een eigen identiteit en gaan actief op zoek naar producten en merken die bij hen passen, die laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan. Individuele keuzes worden belangrijker. Het gaat meer om aansluiting bij een kleine groep van gelijkgestemden, niet zozeer bij de massa. Op deze leeftijd worden ook de verschillen tussen jongens en meisjes en tussen hoger en lager opgeleiden groter. In tegenstelling tot jongere tieners weten 15-18-jarigen vrij veel over merken. Hun kennis betreft niet alleen merkhistorie en assortiment, maar ook de kwaliteit, de doelgroep en het bedrijf achter het merk. Ze gaan zelfs gericht informatie verzamelen, hoewel ze zich vooral baseren op eigen en andermans ervaringen, naast de invloed van media en reclame. Keuzes worden vooral gemaakt op basis van bekendheid, vertrouwen en imago-aspecten (merken krijgen enige persoonlijkheid toegedicht; jongeren kunnen op een abstractere manier over zichzelf nadenken). Met de toename van de leeftijd neemt de invloed van de ouders af en die van vrienden toe. In de supermarkt worden A-merken nog belangrijker, net als de voorkeur voor een vast merk. Met name in een onbekende setting zijn merken belangrijk, want je weet nooit wie je tegenkomt. Vandaar dat juist bij producten die zichtbaar zijn (‘badge items’) merken belangrijk zijn; met de juiste kleding, telefoon of drankjes-buiten-de-deur wordt een identiteit uitgedragen naar anderen.

Het kiezen van bepaalde merken (of het zich daartegen afzetten) wordt in het boek Puberbrein binnenstebuiten een profileringskwestie genoemd. Huub Nelis & Yvonne van Sark leggen dat als volgt uit: “Er is continu een subtiele uitwisseling gaande tussen jongeren en de merken die ze dragen en gebruiken, waarbij authenticiteit, humor en relevantie de sleutelwoorden zijn. (…) Producten zijn als het ware iconen die laten zien waar iemand voor staat en jongeren kunnen deze dieper liggende waarden en verhalen in één oogopslag bij elkaar ‘lezen’.” Jongeren willen niet willoos accepteren wat marketeers bedacht hebben, maar zijn er wel degelijk erg gevoelig voor. Volgens de auteurs willen de meeste jongeren spelen met merken en producten en er een eigen twist aan toevoegen, binnen afgebakende grenzen van wat ‘in en uit’ of ‘goed en fout’ is.

In een grootschalige studie heeft Havas Media aangetoond dat jongeren merken een belangrijkere rol toekennen dan volwassenen doen. Zo geeft 46% aan dat merken de kwaliteit van leven kunnen verbeteren. Ze zijn ook bereid meer te betalen voor merken die voldoen aan hun eisen en verwachtingen en laten een hogere merktrouw zien dan oudere generaties. Maar liefst 60% geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kan zijn. Volgens Amerikaans onderzoek door de Keller Fay Group (pdf) hebben 13-17-jarigen ruim twee keer zoveel ‘word-of-mouth’-gesprekken als volwassenen. In de 145 gesprekken die – vooral face-to-face (in 63% van de gevallen), maar natuurlijk ook via digitale media – gevoerd worden in een gemiddelde week, wordt 77 keer een merk genoemd. Er wordt vaak verwezen naar marketing en media. Dat is een kans dus.

Hoe LU Princeland door Opvallers tot leven werd gewekt!

Hoe wek je een online 3D wereld tot leven? Dat was de vraag waarmee Mondelez bij Opvallers aanklopte. Ter promotie van LU Prince werd het splinternieuwe LU Princeland gelanceerd (http://www.LUprinceland.com/); een interactieve 3D wereld waarin kids samen met de Prince en zijn vriendjes online de spannendste avonturen beleven. In deze blogpost lees je hoe Opvallers de uitdaging aanging om dit concept door te vertalen naar een offline campagne en inmiddels iedere week duizenden kinderen blij maakt met onvergetelijke LU Princeland experiences.

Laat kinderen spelen en hun helden ontmoeten

2LU Prince behoort al jaar en dag tot de meest toonaangevende merken van Nederland en België. Met de lancering van LU Princeland werd deze positie maar weer eens meer dan ooit bevestigd. Voor deze campagne moest er gekozen worden voor een keiharde strategie waarin afscheid werd genomen van moderne technologieën en digitale spellen. Deze beleefden de kinderen immers al volop online. Offline moesten zij hun LU Princeland helden gaan ontmoeten en tastbaar spelletjes kunnen spelen. Daarbij wilden we al hun zintuigen prikkelen om echt indruk te maken!

3Voor ieder LU Princeland karakter werd een uniek spel ontwikkeld waarmee kinderen aan de slag konden gaan. In samenwerking met TAUSCH Brand Sensations werd de online 3D omgeving omgetoverd tot een prachtige setting. We selecteerden populaire kinderlocaties in Nederland en België en trainden enthousiaste promotors die de campagne moesten gaan leiden. Na al deze voorbereidingen waren we op volle sterkte om LU Princeland tot leven te wekken.

De LU Princeland tour door Nederland en Belgïe

Roadshow2Dit alles mondde uit in een grootschalige campagne die momenteel nog steeds loopt. In totaal worden er 40 acties georganiseerd in Nederland en België waarin het beoogde aantal van 40.000 kids en hun ouders kwalitatief wordt bereikt!

Mona ziet het héle gezin Oranje aanmoedigen met een leeuwenmasker op

Het kwam wat langzaam op gang, maar inmiddels kleurt Nederland fel-oranje van al die WK-acties. Ik ga ze op dit blog niet allemaal benoemen (over bijvoorbeeld de ‘juich-tatoeages’ die Coop nu weggeeft weet die supermarkt zelf maar één regel te schrijven, dus waarom zou ik er meer woorden aan besteden?), maar dat Mona’s Toetje van de Maand in juni de oranje pudding met slagroom en sinaasappelsaus betreft, wil ik je niet onthouden. Niet zozeer omdat toetjesliefhebbers momenteel op de binnenkant van de deksel een leeuwenmasker vinden, maar om de gedachte erachter.

Mona wil hiermee namelijk ook de jeugdige Oranje fans iets extra’s bieden: “We zien weinig WK gadgets die voor het hele gezin geschikt zijn. Met het leeuwenmasker geven we iedereen, van jong tot oud, een leuk extraatje om Oranje aan te moedigen.” Aldus Emilie Heesters, Brand Manager van Mona. Speciaal voor Albert Heijn België is de Duivelspudding met Duivelsmasker ontwikkeld, vernoemd naar het Belgisch elftal, de ‘Rode Duivels’.

FrieslandCampina, het moederbedrijf van Mona, komt tijdens het WK daarnaast met de Campina Oranje vla. “Vorig jaar rond de troonswisseling waren het Mona Kroningstoetje en de Campina Willem van Oranje vla de populairste oranjeproducten in de supermarkt. Dat is een bijzondere prestatie als je kijkt naar het enorme aanbod. We hebben er dan ook alle vertrouwen in dat we met deze producten weer gaan ‘scoren’.”

De introductie van de oranjeproducten wordt ondersteund met een uitgebreide campagne. De bestaande ToetjesToeter commercial komt in het teken te staan van de oranjeproducten. Daarnaast worden een Facebook applicatie, abri’s en promotie op de winkelvloer ingezet. Het Mona Leeuwenmasker krijgen consumenten niet alleen bij de Oranje Pudding, maar tijdelijk ook bij de 450 ml. verpakkingen van de bitterkoekjes-, dame blanche-, chipolata- en griesmeelvariant. toetjevandemaand_oranje_leeuwenmaskerkopie Tsja. Zie je het hele gezin al met zo’n masker op voor de tv zitten tijdens de wedstrijden? En dan zeker het puddingbakje als hoedje op het hoofd?

[Creatie van de maskers door Smaac]

Grenzen vervagen: games doen het ook goed als spelletje

Grenzen vervagen, op alle fronten. Zo zijn jongeren niet meer in een afzonderlijk hokje te stoppen, en zijn subculturen nauwelijks nog te onderscheiden. Stijlvol of stijlloos, grappig of serieus, nieuw of tweedehands, designermerken of Zeeman, volwassen of kinderlijk, sportief of netjes — meestal wint de en-en het van de of-of.

Hetzelfde geldt voor media. Het Klokhuis bijvoorbeeld beperkt zich niet tot een dagelijkse uitzending die kinderen voor het slapen gaan via een televisietoestel tot zich kunnen nemen, want de doelgroep kan ook altijd en via elk apparaat terecht op de website, of eigen games maken in de Game Studio, dieren ontdekken in de Dierenzoeker, kennis vergroten in een boek over hersenen, de ZoekHetUit-app downloaden en afspreken met een wetenschapper op de Klokhuis Vragendag. Bovendien zijn de programma’s op elk denkbaar moment terug te kijken via Uitzending Gemist. Of denk aan Tina: in 1967 gestart als tijdschrift, maar daarnaast worden ook al enige tijd specials, een vakantieboek en een schoolagenda uitgegeven, en zijn er een website, een fotofeest-app, een Mazzelmeidenclub en een populair evenement.

Wie denkt dat het één automatisch ten koste van het ander gaat, heeft het mis. Zo blijken games van het scherm prima te vertalen te zijn naar spellen voor op tafel. Zowel van Doodle Jump als van Angry Birds is – naast veel andere merchandise – een bordspel verkrijgbaar. En dankzij Wordfeud waren de Scrabble-dozen voor even weer niet aan te slepen. Maar hier is de link nog duidelijk, en dat gaat lang niet altijd op. In een aantal gevallen worden grenzen geslecht waarvan we niet eens wisten dat ze twee bepaalde onderwerpen scheidden. Wie had ooit bedacht dat een mobiel besturingssysteem een geschikte match zou zijn voor een candybar? Toch lanceerden Google en Nestlé eind 2013 het platform Android KitKat.

En er komen de laatste tijd meer opmerkelijke combinaties langs: de Noorse schaker Magnus Carlsen als gezicht van G-Star, een frituurhap met de smaak van energydrank, ex-Beatle Ringo Starr die zich voordoet als ‘Powerpuff Girl’, Ali B. die rappers koppelt aan ‘gouwe ouwen’, ontbijtkoek met de Sprookjesboom-characters van de Efteling, Evian-reclame voor de Spider-Man-film, een Sinterklaasboek van Douwe Egberts van de hand van Prinses Laurentien, enzovoort.

Eén van de koplopers in succesvolle samenwerkingen en over de grenzen heenkijken is LEGO. Hoewel de plastic bouwsteentjes nog altijd centraal staan in het verhaal van het merk, staan deze niet meer op zichzelf. Er zijn tientallen verschillende thema’s, van eigen reeksen rond piraten, politie in de ruimte of ninja’s tot licenties van Star Wars, Harry Potter en Lord of the Rings. Zelfs fans van het computerspel Minecraft kunnen minimodellen van hun blokkerige bouwwerken creëren met de LEGO Minecraft Micro World-lijn.

En inderdaad, het gaat allang niet meer om het speelgoed alleen, want er zijn ook bordspellen, computergames, attractieparken, boeken en een animatiefilm waarvan de promotie niet te vermijden was. De bruto opbrengst van The LEGO Movie bedraagt na anderhalve maand al zo’n 400 miljoen dollar, dus niet zo gek dat een tweede deel al aangekondigd en andere speelgoedfabrikanten en de makers van Minecraft plannen maken voor het witte doek. Uiteraard is de film (eigenlijk een lange commercial?) na te spelen met een nieuwe productlijn, en zo is de cirkel rond.

Wat het voorgaande illustreert, is dat het steeds lastiger is om de grens tussen vermaak en reclame te trekken en dat het helpt om via meerdere kanalen actief te zijn (bij de lancering van Sprookjesboom-apps reageerde een ouder: ‘Is het niet eigenlijk verkapte reclame voor de Efteling waarbij ze ook geld verdienen met zo’n app?’ — de spijker op z’n kop). Merken moeten zich als uitgevers gedragen, adviseren experts. Voor goed gemaakte branded content willen consumenten best betalen en een multichannel-/crossmedia-aanpak bereikt meer personen op meer manieren. Dat kost meer werk, maar dat betaalt zich terug in meer touchpoints en meer omzet.

doodlejump angrybirds minecraft

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 07, 2014. Afbeelding: still uit de LEGO-film.]

MasterPeace en AXE dagen jongeren uit met ‘Get in Bed for Peace’-fotopetitie: een euro voor een selfie

MasterPeace en AXE organiseren samen de naar eigen zeggen grootste fotopetitie ooit, met als doel een statement te maken voor ‘PEACE’, zo wordt bekendgemaakt in een persbericht. Vandaag is de ‘Get in Bed for Peace’-fotopetitie van start gegaan: maak een foto van jezelf in bed, deel deze online en AXE doneert een bedrag aan MasterPeace (zie foto) – een vredesinitiatief dat mensen verbindt met muziek, kunst en evenementen. Het bedrag dat het merk uiteindelijk doneert wordt door Nederland zelf bepaald en kan oplopen tot 100.000 euro.

Het is dus de bedoeling dat jongeren “als statement voor een betere wereld” een selfie maken in bed en deze delen via www.peace.axe.nl. Voor elke selfie doneert AXE één euro aan het goede doel. Op zaterdag 5 april 2014 wordt bekendgemaakt hoeveel ‘statements’ er zijn gemaakt en welk bedrag AXE doneert aan MasterPeace.

“Jezelf dagenlang opsluiten in een hotelkamer, zoals John Lennon en Yoko Ono precies 45 jaar geleden deden, is niet meer nodig om aandacht te vragen. De huidige generatie jongeren maakt een digitaal statement en creëert hiermee de grootste PEACE-movement die niemand in het land zal ontgaan.”

Meedoen kan tot en met zaterdag 5 april 20.00 uur. In de ‘Get in Bed for Peace Edition’ van het Q-hotel (een actie van Q-Music) wordt vervolgens bekendgemaakt hoeveel geld aan MasterPeace geschonken wordt. Ieder deelnemer maakt via www.peace.axe.nl tevens kans op kaartjes voor het Q-hotel, een geheel verzorgd weekend met optredens van grote Nederlandse artiesten.

“Jongeren zijn zich meer bewust van het leven en tonen hun betrokkenheid rondom bepaalde onderwerpen het liefst online. Het verbaast me niets dat MasterPeace door onze achterban is verkozen als peace-initiatief dat het dichts bij hun staat. Muziek en kunst zijn belangrijk voor jongeren; het kan een boodschap overbrengen en zorgen voor verbinding. MasterPeace past daarom goed bij de filosofie van onze Get in Bed for Peace-fotopetitie. We dagen Nederland uit om samen sterk te staan en een online movement te creëren voor PEACE.” [Tijs van Olffen, Brand Manager AXE Nederland]

De fotopetitie is onderdeel van een campagne waarbij AXE een bijdrage probeert te leveren aan meer liefde en verdraagzaamheid: ‘Make Love Not War’. Het is geen toeval dat een nieuwe lijn verzorgingsproducten voor jonge mannen onder de naam AXE PEACE op de markt wordt gebracht. Of de doelgroep door deelname aan deze actie een bijdrage aan vrede levert of vooral bodyspray promoot, wordt in het midden gelaten.

PS  Ilco van der Linde, founder van MasterPeace, spreekt op #KJ14.

Zoenende Georgina Verbaan promoot Fisherman’s Friend: ‘Like je favoriete smaak’

Als je tegenwoordig iets ziet dat een beetje opmerkelijk is, moet je argwaan gewekt zijn. De kans is namelijk groot dat het een marketingstunt is om wat gratis publiciteit te genereren. Zo dook deze week een filmpje met een zoenende Georgina Verbaan op. Helaas voor de afzenders ervan werd het nauwelijks opgemerkt — opzet mislukt dus, en zo gaat het maar al te vaak. Dan rest niets anders dan een persbericht uit te sturen in de hoop dat het alsnog opgepikt wordt. Nou, vooruit dan maar: in dit geval blijkt het een actie van Fisherman’s Friend te zijn.

“Als aftrap van de ‘Like je favoriete smaak’-campagne, wilde Fisherman’s Friend een grap uithalen met impact. Het merk benaderde in samenwerking met reclamebureau Alfred actrice Georgina Verbaan om de frisse Mint-smaak te promoten. Georgina was direct enthousiast om mee te werken.”

In de nieuwe Fisherman’s Friend tv-commercial speelt het afscheidsmoment een belangrijke rol, maar wel met een verrassende twist. Met de ‘Like je favoriete smaak’-campagne kunnen fans van Fisherman’s Friend via de Nederlandse Facebook-pagina een reis naar Ibiza winnen, waarbij ze uitgezwaaid zullen worden door Georgina. Vanaf 8 maart 2014 start ook een grote landelijke activatiecampagne. Op verschillende treinstations, bus-opstapplaatsen en Schiphol Plaza zal Fisherman’s Friend aanwezig zijn met een ‘afscheidszoen’-stand en samples uitdelen. Doel van de campagne is om de consument bekend te maken met de zeven smaken uit het assortiment van Fisherman’s Friend.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=07YTh9DBDN8]

“Sterk spul hè…”

[Creatie: Alfred]

Dove vraagt meisjes en hun moeders om een eerlijke ‘selfie’ te maken

Inmiddels voert Dove alweer voor het tiende jaar campagne voor echte schoonheid, en met succes. Na de ogen opende Evolution-video in 2005 werden de Real Beauty Sketches benoemd als dé virale campagne van 2013. En nu is er een opvolger, die gezien de eerste reacties, opnieuw hoge ogen gaat gooien. Weer geen flitsende commercial van 30 seconden, maar een documentaire van 8 minuten, geregisseerd door Oscar-winnende filmmaker Cynthia Wade. Onder de titel Selfie wordt getoond hoe we de macht hebben om te herdefiniëren wat mooi in ieder van ons is.

De korte film brengt een groep meisjes van de middelbare school en hun moeders in beeld, die een nieuw type selfie creëren, niet eentje die zo voordelig mogelijk is maar een eerlijke die “hun unieke schoonheid viert”. Vrouwen van alle leeftijden worden opgeroepen om op dovebeautyis.com te delen wat zij onder ‘mooi’ verstaan (hashtag: #BeautyIs). Daar vind je ook eerdere uitingen uit de campagne.

“Ten years ago, Dove set out to widen the definition of beauty. Join the conversation to help shape the beautiful years ahead.”

[Via Adweek]

Trend van personaliseren zet door; Verkade geeft gepersonaliseerde chocoladerepen weg in Kerstactie

Het leek even wat rustiger in het aanbod om producten te personaliseren, maar nadat Coca-Cola en Nutella recentelijk succesvolle acties voerden, zie ik momenteel steeds meer mogelijkheden langskomen. Zo kan je bijvoorbeeld een fotootje op M&M’s laten drukken “voor een unieke Kerst” en “iets speciaals zeggen” via een persoonlijk label op een whiskyfles van The Famous Grouse. Via HEMA is het mogelijk om online gepersonaliseerde producten van Jip en Janneke, Woezel en Pip, Kikker, Dolfje Weerwolfje en Hoe overleef ik… te maken.

Je kan zelfs een rol in de Donald Duck spelen; Donald en de neefjes noemen je naam en woonplaats meerdere keren in de strip en je naam en foto staan op de voorkant afgedrukt. Ongetwijfeld zijn er nog meer voorbeelden te vinden. Onderstaande wil ik je niet onthouden.

Wie op zoek is naar “een lekker origineel cadeautje” om iemand te verrassen, kan in de Verkade-cadeaushop sinds februari 2013 een Verkade Fairtrade-chocoladereep personaliseren met een eigen design, foto en tekst. Met Sinterklaas was het mogelijk om een letter te voorzien van een feestelijke verpakking waarop een persoonlijke boodschap geprint kon worden, en nu, jawel, is er een Kerstactie via Facebook.

kerstactie verkade

Vanuit ‘de Kerstgedachte’ wordt aan de ‘fans’ van het merk -zonder like geen deelname- gevraagd wie zij met Kerst zouden willen verblijden met een gepersonaliseerde chocoladereep van Verkade. Van 10 t/m 20 december 2013 worden dagelijks vijf repen verloot onder degenen die hier de meest originele motivatie voor geven.

Santa Brand Book: ‘De Kerstman ís een metafoor voor merk’

Ter inspiratie. Al drie jaar oud (in 2010 al her en der al gedeeld), maar nu door verschillende marketingblogs weer opgepikt en onder de aandacht gebracht: het *Santa* Brand Book (pdf) van het Engelse communicatieconsultancybureau Quietroom. Humor voert de boventoon, maar tegelijkertijd wordt -proeve van bekwaamheid- getoond waar je in de beschrijving van je merk allemaal rekening mee kan/moet houden. Wat is de belofte van het merk, wat zijn de merkwaarden, hoe het logo te gebruiken, welk taalgebruik is passend?

Goed bedacht en knap uitgevoerd, dus zeker leuk om even te bekijken als je het nog niet kent. Hieronder het originele bestand uit 2010. De 2013-versie op de website van de makers is enigszins aangepast. Destijds was bijvoorbeeld het motto ‘Meet it, Greet it, Eat it’ maar juridisch advies opvolgend is dat gewijzigd in ‘Snap it, Clap it, Wrap it’. Verzin het maar.


“A brand is a sack on a sleigh of belief.”

[Creatie door Quietroom; via Adverblog]

PS  Opvallend genoeg geen woord over Coca-Cola, toch geen onbelangrijke speler rond dit thema.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021