Onderzoek Hartstichting: ‘Ouders hebben geen probleem met kidsmarketing voor gezonde voeding’

Net zoals ieder ander vinden de mensen bij de Hartstichting dat kinderen het recht hebben om op te groeien in een gezonde omgeving. Een gezonde omgeving leidt immers tot gezondere kinderen met een gezond voedingspatroon, een gezond gewicht en op latere leeftijd minder risico op hart- en vaatziekten. Bij de Hartstichting zijn ze van mening dat kidsmarketing van ongezonde voedingsmiddelen een belangrijke factor is voor het ontstaan van een ongezond voedingspatroon en overgewicht, vandaar hun rol in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding.

Met dat uitgangspunt in de briefing heeft de Hartstichting in 2014 onderzoeksbureau GfK opdracht gegeven onderzoek te doen naar wat ouders vinden van kidsmarketing (marketing van voedingsmiddelen gericht op kinderen onder de 13 jaar). De steekproef uit het online consumentenpanel van GfK bestond uit 1.000 ouders/verzorgers van kinderen van 3 tot en met 12 jaar. De conclusies kan/mag/wil ik je niet onthouden.

Ouders merken dat kidsmarketing effect heeft op hun kinderen
Kinderen worden volgens ouders blootgesteld aan kidsmarketing van voedingsmiddelen. Driekwart van de ouders merkt dat marketing effect heeft op hun kinderen. Bijna de helft van de ouders (48%) geeft aan dat hun kinderen producten herkennen en 36% merkt dat hun kinderen merken herkennen. Eén op de vijf ouders (19%) merkt dat hun kinderen (meer) vragen of zeuren om het product.

Meerderheid ouders vindt dat kidsmarketing voor gezonde voedingsmiddelen mag
De meeste ouders vinden dat marketing mag worden ingezet voor de promotie van gezonde voedingsmiddelen richting kinderen. Tussen de 9% en 26% van de ouders vindt dat verschillende marketingactiviteiten richting kinderen niet mogen worden ingezet voor gezonde voedingsmiddelen. Zie onderstaande grafiek.

kidsmarketing mag

Meerderheid ouders vindt dat kidsmarketing voor ongezonde voedingsmiddelen niet mag
Een groot deel van de ouders vindt dat marketing niet mag worden ingezet voor de promotie van ongezonde voedingsmiddelen richting kinderen: 48% is tegen reclame voor ongezonde voedingsmiddelen op tv, radio, bioscoop of tijdschriften, en 61% is van mening dat kinderidolen/tekenfilmfiguren niet op de verpakking mogen staan en 71% van de ouders geeft aan tegen reclame bij sportverenigingen te zijn.

kidsmarketing mag niet

Scherpere regelgeving nodig
Driekwart van de ouders (77%) vindt dat er regels moeten zijn voor reclame voor en promotie van voedingsmiddelen gericht op kinderen. Een derde (35%) van de ouders verwacht een positief effect op het eetgedrag van kinderen wanneer er geen reclames meer zijn voor ongezonde voedingsmiddelen. De helft (51%) ziet graag dat reclameuitingen richting kinderen altijd een gezonde manier van leven laten zien. Bijna tweederde (63%) geeft aan dat reclamemakers zich niet op kinderen moeten richten, maar op hun ouders.

ze willen regels

Gevraagd welke regelgeving ingevoerd moet worden, zegt 57% van de ondervraagde ouders het eens te zijn met de stelling dat er geen reclame gemaakt mag worden voor ongezonde voedingsmiddelen richting kinderen. Voor wat betreft reclame op verpakkingen of in de supermarkt zijn deze percentages respectievelijk 50% en 45%.

Naschrift
Ik vermoed dat sociale wenselijkheid en enigszins suggestieve vraagstelling de resultaten beïnvloeden in de richting van de uitgangspunten van de opdrachtgever. Bovendien is dit complexe problematiek — zoals ik eerder schreef: ‘Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel’ — die niet zo zwart-wit te benaderen is.

[Foto: Hartstichting]

Columnvriendje

Wat voor weer het ook is, mijn dochtertje krijgt iedere ochtend ‘zonnige ontbijtpap’. Daarna veeg ik haar mondje af met een ‘snoetenpoetser’. Sinds ik mama ben, staat ons huis vol producten met infantiele benamingen. Laatst kreeg ze een doosje ‘rozijnenvriendjes’ mee van het kinderdagverblijf. Ik moest de neiging onderdrukken om alle ‘vriendjes’ direct in onze dagdagtroepjesbak te smijten.

Ik ga er vanuit dat bedrijven die kinderachtige namen niet voor mij bedenken, maar voor mijn kind. Ons 1-jarige hummeltje kijkt nu gelukkig nog glazig naar alle verpakkingen in de supermarkt. Maar er komt een tijd dat ze die wél interessant gaat vinden. En dat baart me zorgen. Ik vind het geen fijn idee dat bedrijven geld uit mijn portemonnee proberen te kloppen door mijn dochtertje met listige marketingtrucs te verleiden.

Kindermarketinggeweld

Kindermarketing heeft een bedenkelijk imago. Tegen de kleurrijke chips- en snoepverpakkingen met Dora of Spongebob is een hele anti-lobby ontstaan. Maar kindermarketing reikt zoveel verder dan ongezonde voeding. Denk aan de poppetjes-, plaatjes- en plantjesterreur van supermarkten. Ook zij zien kinderen vooral als de sleutel tot de portemonnee van hun ouders. En met succes. De Nederlandse ouder laat zich massaal in de luren leggen door dit kindermarketinggeweld. Mama rijdt nog wel eventjes om naar de Appie voor een pakje van Freeks dierenplaatjes. En met een beetje geluk spaart de hele familie mee.

Welke boodschap geven we hiermee af aan onze kroost? Volgens mij laten we zo zien dat we ons slaafs laten inpakken door de commercie. Als ons supermarktvriendje een leuk speeltje geeft, dan springen we allemaal in de houding. We stappen een keer extra in de auto of doen de boodschappen in een duurdere supermarkt en dat voor een ‘gratis’ stukje papier met een panda erop. Als je je kinderen wil leren dat ze niet moeten laten inpalmen door reclames, lijkt mij dat een slecht voorbeeld.

Ouders die nee zeggen

Consumentenorganisaties willen dat de politiek optreedt tegen kindermarketing en schreeuwerige kinderreclames voor snoep en chips verbiedt. Tot nu toe is die boodschap aan dovemansoren gericht. Maar ik vraag me af ook of overheidsbemoeienis veel zin heeft. Mag Snoopy niet meer op de chipszakken, dan bedenkt Unilever wel een ander leuk hondje. Of ze maken chipszakken die je kind tegemoet blaffen.

Het enige wat écht helpt tegen kindermarketing, zijn ouders die nee zeggen. Nee tegen vanillekoekjes van Dora maar ook nee tegen dierenplaatjes van Freek en nee tegen producten met infantiele benamingen. Dat laatste is trouwens nog niet zo gemakkelijk. Want heeft iemand een idee waar ze gewone ‘gezichtsdoekjes voor kinderen’ verkopen, in plaats van knoeidoeidoekjes, smeerpoetsers of toetenvegers?


Eerder verschenen in Metro, met toestemming ook hier geplaatst

De 6 mooiste filmpjes uit de NXTGen-presentatie van Joeri Van den Bergh: ‘Who’s up NXT?’

Onder de noemer Who’s up NXT? organiseerde InSites Consulting vanmiddag een interessante bijeenkomst met vier presentaties waarin een ‘cross-generational view on NextGen marketing’ centraal stond. Met name de presentatie van Joeri Van den Bergh was zeer de moeite waard. Heel knap bevatte zijn verhaal zowel interessante onderzoeksfeiten als vermakelijke video’s en inspirerende ontwikkelingen uit de praktijk, opgehangen onder een aantal trends. Je had erbij moeten zijn, want een samenvatting doet het informatieve en entertainende karakter van de presentatie tekort.

De auteur van How Cool Brands Stay Hot schetste een beeld van ‘NXTgen’, het etiket voor de combinatie van generatie Y (19-35 jaar) en generatie Z (4-18 jaar). Geen onbelangrijke groep, want ze hébben niet alleen geld, maar 80% daarvan geven ze ook uit. Daarnaast hebben ze een behoorlijke invloed op onder andere de voeding, vakanties en technologieën binnen het gezin. Het DNA van NXTGen is in vier karaktereigenschappen te omschrijven, die je als trends kan zien.

NXTGen DNA

Hieronder noem ik enkele termen die tot deze trends behoren, met ter illustratie de zes meest boeiende filmpjes die Joeri vandaag aan de volle zaal in Beeld en Geluid liet zien.

‘I am snappy’ — We zijn zeer visueel ingesteld, met een kortere aandachtsspanne dan een goudvis. Een slimme zet dus van Geico om de boodschap in prerolls te vertellen vóórdat deze geskipt kunnen worden, maar dan op zo’n manier dat miljoenen mensen alsnog een minuut blijven kijken. Emoji’s worden door kinderen en jongeren, de ’emoji-onal’-generatie, gebruikt in communicatie, en bedrijven spelen daar gretig op in. Een mooi voorbeeld is de ’ementicons’-commercial van Mentos (‘A fresh way to express yourself’). Maar ook door het delen van exclusieve evenementen of locaties via Snapchat of via Meerkat/Periscope passen in de ephemeral-trend. Net zoals het doorkijken van series en allerlei Uber-varianten passen bij deze age of impatience (‘I want it all, and I want it NOW’): ervaringen op commando.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=pvcj9xptNOQ]

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Jkq6MTp-3uY]

‘I am dreaming of a better world’ — Gendergelijkheid krijgt veel aandacht in de media, maar voor generatie Z spelen verschillen tussen mannen en vrouwen niet zo. In de modewereld wordt gespeeld met dit gegeven en merken als Selfridges bieden al genderneutrale collecties aan. Op veel gebieden krijgen sterke meisjes de hoofdrol, bijvoorbeeld in de films van Disney (Frozen) of bij het speelgoed van Mattel (DC Super Hero Girls). GoldieBlox speelt al wat langer met dit gegeven, met een verrassende twist in de Pasen-commercial van vorig jaar, en Always is reeds enige tijd bezig om de uitdrukking ‘like a girl’ een positieve wending te geven. Ook elders is een mentaliteitsverandering gaande, bijvoorbeeld als het gaat om milieu en duurzaamheid. Blijkbaar zit er een grens aan binge behavior (Joeri noemt dat ‘enoughism’), wat dan wel weer leidt tot uitdagingen in de vorm van onder andere breakfast raves of feesten en clubs waar drank & drugs uit den boze zijn. 

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=ArNAB9GFDog]

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=wtk3JTHfWm8]

‘I am making it’ en ‘I am ready to make it’ — Generatie Z is more individueel (‘I’ve made it’) dan generatie Y (‘We’ve made it’): persoonlijke vaardigheden – beter zijn dan anderen – is belangrijker. Een voorbeeld van de ‘ME-conomy’ is de actie van Lay’s-chips die liefhebbers kunnen personaliseren met hun eigen foto. Veel meer dan oudere generaties vind NXTGen het belangrijk om plezier en een avontuurlijk leven te hebben, creatief, succesvol en rijk te zijn. Dat doen ze voor het eerst liever in sportieve kleding dan in een spijkerbroek. Zoals Joeri in zijn trendvoorspelling voor 2015 al benoemde, is veel van onze marketing te perfect om aan te sluiten bij de komende generatie. Dat bij Getty Images vaker amateuristische en minder fraaie beelden worden besteld, is een aardig bewijs van de perfectly imperfect-trend. Zelfs Nike Women verbeeldt nu ook de onzekere kant van de doelgroep in een sterke commercial, en de campagne van D.EFECT gebruikt de hashtag #TheBeautyOfImperfection (er worden immers alleen producten met een foutje verkocht). Falen is niet erg, wat een fijne afsluitende boodschap. ;-)

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=zzbjEMaDjrk]

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Fi14xQ6VOfA]

En voor de volledigheid nog even de slides van de presentatie.

Weet wat er speelt bij jongeren: ‘Voor ons werkt een Jongerenraad van Advies’

25% van de inwoners van Nederland behoort tot de doelgroep jongeren (9 tot 29 jaar). We komen ze dagelijks tegen. Tijdens het boodschappen doen, aan de ontbijttafel, in de klas, als je wat bestelt op een terras, in het verkeer. En niet te vergeten in de media. Er valt elke dag wel iets te lezen over deze doelgroep. En toch weten we niet altijd wat er echt speelt bij jongeren en lijken ze soms in een andere wereld te leven.

Niet alleen als ouders, andere opvoeders maar ook als professionals in Marketing & Communicatie moeten we een ‘lifeline’ met jongeren aanleggen en onderhouden. Waardoor we het contact houden en weten wat er speelt. Die lifeline moet aan twee kanten stromen. Zij moeten jou uitnodigen in hun wereld en jij hen in die van jou. Alleen dan krijg je inzicht in jongeren. Daarom zijn wij bij Move Jongerenmarketing Consultancy gestart met een Jongerenraad van Advies.

De Jongerenraad van Advies heeft een adviserende rol als sparringpartner van de eigenaren van Move. Zij denken mee met onze opdrachten en dragen zelf onderwerpen en organisaties aan waar zij verbeteringen zouden willen zien. Hun grootste motivatie? Ze ergeren zich aan de vooroordelen die sommige organisaties hebben als ze hun boodschap, dienst of product aan jongeren willen overbrengen. Het bewijst voor hen dat organisaties jongeren vaak echt niet snappen.

De Jongerenraad van Advies gaf ons in onze laatste bijeenkomst een aantal interessante voorbeelden van vooroordelen:

  • Vooroordeel 1: Jongeren zijn met internet opgegroeid dus weten ze beter dan volwassenen hoe ze het internet op een formele manier moeten gebruiken.
    “Ik vind dat bedrijven meer naar jongeren moeten luisteren. Men gaat er al snel vanuit dat jongeren iets wel zelf kunnen regelen en uitzoeken op internet terwijl dat niet altijd zo is.”
  • Vooroordeel 2: Jongeren willen alles in beeld en filmpjes.
    “Het is niet zo dat omdat het een filmpje is of een foto via Instragram het ons goed informeert. Sommige zaken moeten uitgelegd worden. Bijvoorbeeld in een persoonlijk gesprek.”
  • Vooroordeel 3: Jongeren zetten zich altijd af tegen thuis en hun ouders.
    “Ik koop vooral producten die we vroeger thuis ook hadden, zoals Robijntje.”
  • Vooroordeel 4: Jongeren zijn alleen maar bezig zijn met feesten, muziek en sociale media.
    “Bedrijven denken dat wij alleen maar van feesten houden. Veel reclames zijn gericht op het thema ‘feesten’. Hele drukke reclames, waarin ze hip lopen te doen, veel met sex of sexy types.”
  • Vooroordeel 5: Jongeren hebben erg veel interesse in later en morgen.
    “Banken bijvoorbeeld, die plannen graag vooruit en willen het steeds over later hebben. Jongeren plannen niet vooruit. Die zijn heel erg in het hier en nu bezig.”

In onze Jongerenraad zitten jongeren van 13 tot 29 jaar. Geen hipsters of ‘politieke beestjes’ maar gewone jonge mensen die het leuk vinden om hun mening te geven zonder een duidelijk podium. Krijgen ze er dan niks voor terug? Jawel, ervaring die ze op hun CV kunnen zetten, een kleine vergoeding, een plek om in contact te komen met leeftijdsgenoten en inzicht in hoe marketing werkt. Er wordt niet alleen gepraat, al onze jongeren hebben een talent waarmee ze ons kunnen helpen. Zoals vormgeven, sociale media, schrijven oid. Onze huisstijl werd door een lid voor ons ontworpen.

Wij van Move vinden jongerenmarketing serious business. Zij verdienen het om serieus genomen te worden. Ook al is het ons dagelijks werk, ook wij moeten moeite doen om in contact met de jongeren te blijven. Voor ons werkt een Jongerenraad van Advies dan ook goed. Hoe zorgt ú dat u uw ‘lifeline’ met uw doelgroep krijgt en behoudt?

Calvé Pindakaas geeft gratis sportactiviteiten weg: ‘Ontdek welk talent je kind heeft’

Calvé Pindakaas is een campagne gestart waarbij verschillende sportactiviteiten voor kinderen van 6-18 jaar worden weggegeven. Wie momenteel een grote actiepot (650 gram of 1 kilo) van het bekende Unilever-merk koopt, kan een gratis kids-activiteit uitkiezen. Het aanbod bestaat uit meer dan 200 sportactiviteiten waar kinderen en jongeren aan kunnen deelnemen. Klimmen, karten, dansen, judo, tennissen, zwemmen, enzovoort — allemaal activiteiten die de jeugd een keer kan proberen dankzij deze actie.

Met de unieke actiecode, tussen 1 mei en 31 juli 2015 aan de binnenkant van het etiket van de pot pindakaas te vinden, kan een cadeaucode worden aangevraagd, waarmee vervolgens een e-voucher aan te maken is voor de gewenste sportactiviteit, die tot 31 maart 2016 in te wisselen is. 

gratis potactiviteit

Voor de actie werkt Unilever samen met TLC Marketing. Het internationale marketingbureau doet er in de actievoorwaarden niet geheimzinnig over: persoonsgegevens kunnen aan partners van het bureau worden verstrekt. Dus.

Update (12 mei): Om de campagne aan te jagen, plakte scholier Sam al abseilend een actie-etiket op een 15 meter hoge pindakaaspot aan de Maas in Rotterdam. “Wij zien kinderen in Nederland graag lekker bewegen, actief bezig zijn en vooral plezier hebben in sport,’ licht Karin Koornneef van Calvé Pindakaas toe tegen MarketingTribune. “Met deze actie krijgen tienduizenden kinderen binnen een bepaalde periode de mogelijkheid om een sport uit te proberen die ze leuk vinden. Hopelijk zet ze dit ook aan om meer te gaan bewegen en er lol in te hebben.”

[Evolutie] Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…

Vorige maand verscheen het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen van Edgar van Mil en Arianne Struik. Belangrijk leesvoer, omdat de discussie rond de schuldvraag van dit complexe probleem hoog oploopt en feiten en meningen met elkaar verward worden. Uit deze wetenschappelijk onderbouwde literatuur blijkt dat overgewicht evolutionair te verklaren is; te veel eten levert extra voorraden op in de vorm van vetweefsel, wat in lang vervlogen tijden de mens heeft geholpen om te overleven. Inmiddels wordt het voortbestaan van onze soort niet meer door hongersnood bedreigd, maar blijkbaar is dat nog niet tot de diepste lagen van ons brein doorgedrongen, want als het kán, kauwen we gewoon door. Onze omgeving is dikmakend — niet zozeer omdat advertenties en verpakkingen boodschappers zo vrolijk toelachen, maar omdat calorieën in elke koelkast en op elke straathoek voor het oppakken liggen. We hoeven niet meer honderden kilometers met een speer in de hand af te leggen om op een maaltijd te jagen.

In de consumptiemaatschappij waarin we leven, zijn producten in alle soorten, maten, smaken en prijzen verkrijgbaar. In veel gevallen maken die onze dagen leuker of lekkerder, hoewel we — na een blik op de weegschaal — beseffen dat het best wat minder zou kunnen. Bedrijven willen de verkoop van hun waren echter bevorderen, en dus doen ze aan marketing. Dat vermarkten gebeurt ook richting kinderen, een belangrijke doelgroep dankzij het zakgeld dat ze te besteden hebben en de cadeautjes waar ze om vragen, maar meer nog door hun invloed op gezinsaankopen of met het oog op de toekomst.

De gangbare definitie van kidsmarketing is die van de Voedsel en Waren Autoriteit: ‘Op kinderen/de kindermarkt afgestemde zichtbare promotie van producten, teneinde transacties te creëren waarmee consument en producent wederzijdse doelstellingen verwezenlijken’ (VWA, 2006 (pdf)). Dit betreft niet alleen reclame, maar ook verpakkingen, characters, premiums, et cetera. En het gaat niet uitsluitend om voedingsmiddelen, maar ook om speelgoed, kleding, schoolspullen, enzovoort. Zonder marketing zouden populaire merken als LEGO, Disney, Nintendo, McDonald’s en YouTube waarschijnlijk niet bestaan; we zouden het qua speelgoed moeten doen met de aloude blokkendoos en eten wat de pot schaft uit anonieme zakken van kringlooppapier.

Laten we er niet omheen draaien: het containerbegrip ‘kidsmarketing’ is een rotwoord, reclame werkt (effecten zijn keer op keer aangetoond; we — kinderen én volwassenen — worden bewust of onbewust verleid om bepaalde aankopen te doen), merken zijn onontkoombaar en de chipsfabrikant heeft een groter marcombudget dan de groenteboer. Maar reclame is veelal ook relevant, omdat het ons vertelt wat er waar voor hoeveel te koop is, en daarnaast nemen we maar wat graag deel aan marketingacties als er iets te halen valt. Toch gaan er stemmen op dat het aanspreken van kinderen als consumenten onjuist of zelfs onethisch is. Vreemd eigenlijk: kinderen zíjn consumenten, die eten en spelen en opgroeien met logo’s om zich heen (de billboards van McDonald’s, de felgekleurde wikkels van de Tony’s Chocolonely-repen of de spectaculaire evenementen van Red Bull zijn niet specifiek op hen gericht, maar spreken hen wel aan) en moeten leren om daarmee om te gaan.

Sinds 1 januari 2015 is het niet langer toegestaan om reclame voor voedingsmiddelen te maken gericht op kinderen jonger dan 13 jaar, tenzij ze aan specifieke criteria voldoen. Deze zelfregulering gaat vooral ten koste van het traditionele mediabudget (reclame die duidelijk als reclame herkenbaar is, bijvoorbeeld tv-commercials of printadvertenties), maar meer subtiele beïnvloedingstechnieken worden in de praktijk niet geraakt.

De P van ‘promotie’ ligt onder vuur en zou volgens een aantal organisaties verboden moeten worden voor wat betreft minder gezonde voeding, terwijl imho de focus veel meer op de P van ‘product’ zou moeten liggen. Overgewicht ontstaat immers als kinderen meer energie tot zich nemen dan dat ze gebruiken, als ze er meer gewicht bij eten dan dat ze er af bewegen. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met animatiefiguren of spaaracties, zoals voorgesteld wordt. Maar als hun porties kleiner worden gemaakt in plaats van steeds groter, er minder suikerklontjes in hun voedsel verwerkt worden en ze een actievere levensstijl gaan aanhangen, zet dat meer zoden aan de dijk.

Om overgewicht van kinderen tegen te gaan, moeten ‘verwennende’ (groot)ouders hun gedrag veranderen en scholen hun regels aanpassen. Veel opvoeders herkennen het probleem echter niet (hun kind kan écht niet te dik zijn), vinden het moeilijk om het goede voorbeeld te geven (ze kunnen ook tegen zichzelf geen ‘nee’ zeggen), verwennen hun kroost graag (zonder dat erom gezeurd wordt, kopen ze het lekkers dat blije gezichten oplevert), weten niet goed wat al dan niet gezond is, of zijn niet gewend om grenzen te stellen en te handhaven. Aan de andere kant zijn er meer ‘autoritaire’ ouders die doorslaan in het continu tellen van calorieën, waardoor peuters al obsessief met hun uiterlijk (de norm om dun te zijn) omgaan. Opvoeders kunnen dus wel wat hulp gebruiken.

Ik ben een voorstander van een positieve aanpak: niet verbieden, maar de gezonde keuze de makkelijke keuze maken. Zo moeilijk kan het toch niet zijn om water leuker te maken? Een mooi voorbeeld komt uit de VS, waar een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen het nieuwe groente- en fruitmerk FNV (‘Fruits ‘n’ Veggies’) in de markt zet om de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders te verhogen. De marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd, worden daarbij ingezet, maar nu om gezonde producten te promoten. In Nederland hebben we al gezien dat je met ‘verantwoord’ kan scoren: de Moestuintjes-actie van Albert Heijn was enorm succesvol, de schooltuinpakketten van Spar worden steeds populairder en de Kids-lijn van Chiquita Kids maakt gezond snoepen leuk. Maar ook op andere terreinen is een tegenbeweging zichtbaar, met de snackbar die voor duurzaam gaat en het festival waar sapjes aan plezier gelinkt worden.

Het overgewichtsprobleem is niet op korte termijn op te lossen, maar laten we wel aan de slag gaan om de wereld beter te maken voor later. Daarom moeten we verdergaan met het aantrekkelijker maken van de verantwoorde keuze, in campagnes niet misleiden of aanzetten tot overmatige consumptie (‘geniet maar met mate‘ moet ook hier opgaan), de jeugd helpen om dagelijks meer te bewegen en ons ook op (groot)ouders en scholen richten. Het vergt een lange adem, maar op die manier kunnen we de evolutie een beetje bijsturen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 8, 2015; afbeelding via Brilliant Ads]

—————————————————————————————————————————————————-

Naschrift:
Over dit enorm complexe onderwerp zijn boeken vol te schrijven. In één pagina in een vakblad is het onmogelijk om die broodnodige nuance in de discussie aan te brengen. Hieronder nog enkele losse meningen en gedachten die ik hierboven niet kwijt kon, maar die wel laten zien waarom het debat alle kanten op kan schieten:

  • Af en toe wordt gepleit voor een vettax of suikerbelasting (die zou kunnen worden gebruikt voor gezondheidsbevordering); een aantal mensen zal calorierijk voedsel eerder laten staan als ze daar extra voor moeten betalen. In Denemarken is dit geprobeerd, maar na een jaar al weer afgeschaft.
  • Mogelijk is de parallel met roken te trekken; het verbod op tabaksreclame of afschrikwekkende plaatjes op verpakkingen hadden naar verluidt geen positieve gevolgen, maar accijnsverhogingen, het aanspreken op sociaal gedrag en maatregelen in openbare ruimten wel.
  • Zou anders een checklist ingevoerd kunnen/moeten worden? Dan zou het voor ouders makkelijker worden om producten te kiezen die kindvriendelijk, eerlijk én duurzaam zijn.
  • Staatssecretaris Van Rijn (VWS) beantwoordde een aantal Kamervragen over ‘sluikreclame’ op scholen: “De huidige Reclamecode voor Voedingsmiddelen beschrijft wat de voedingsmiddelenindustrie wel en niet mag richting het onderwijs en de kinderopvang.”
  • Stichting Media Rakkers stelt in een visiedocument (pdf) over jeugd en reclame dat kinderen recht op educatie hebben over de reële wereld om hen heen: “Het is steeds moeilijker om kinderen af te schermen van reclame, zeker voor de nieuwere vormen in sociale media en in de virtuele werelden, waar zij zich in bewegen zonder toezicht van opvoeders.”
  • Als nieuwsmedia schrijven over kidsmarketing ligt de nadruk altijd op misleiding/zeurterreur/obesitas in plaats van op verleiding/vermaak; een positieve insteek is geen nieuws.
  • Een veel gehoord geluid is dat het ouders te moeilijk wordt gemaakt om ‘nee’ te zeggen omdat er te veel verleidingen zijn, dat ze wel heel sterk in hun schoenen moeten staan om niet overstag te gaan. Daarnaast is er nog de groepsdruk: andere kinderen mogen meer of bepaald gedrag is gangbaar op school of bij verjaardagen, en ouders willen hun kind niet te kort doen.
  • Wijzen naar anderen is de makkelijkste manier om zelf niet verantwoordelijk te zijn, dus laten we het de overheid opknappen in plaats van dat we ons kroost zelf wat minder suiker en vet toestoppen?
  • Columnist/culinair journalist Sylvia Witteman op Twitter: “Voedselfabrikanten de schuld geven van overgewicht is hetzelfde als korte rokjes de schuld geven van verkrachting. (…) Als mensen gaan geloven dat ze in feite nooit ergens iets aan kunnen doen is alles verloren. Dan verworden we tot dieren.”
  • Angela Weghorst van Marketingonderzoek en –adviesbureau TwinQ wil gezonde voeding uit het verdomhoekje van ‘moeten’ halen: “Want ja zeg nou zelf, kinderen leren al op heel vroege leeftijd dat gezond gelijk staat aan ‘moeten’ en ongezond aan ‘feest en beloning’.” Het is wetenschappelijk aangetoond dat het beter werkt als ‘gezond’ als ‘lekker’ wordt gepresenteerd.
  • Teun ‘De Monitor’ van de Keuken‏ was niet enthousiast over de onconventionele aanpak van het nieuwe groente- en fruitmerk FNV: “Pak eerst de marketing van ongezonde rommel maar eens aan.” Maar wat is rommel? Juist veel A-merkfabrikanten leveren een betere kwaliteit én een bijdrage aan een meer duurzame maatschappij, terwijl dit bij de goedkopere merklozen en discounters minder speelt en zij onder de radar blijven.
  • Is een lespakket of een spreekbeurt van een snoepfabrikant educatief of onethisch? Is het tonen van een product op school of in een rekentoets per definitie fout of is het juist een aansprekende manier van aansluiten bij de praktijk, bij de leefwereld van de leerlingen?
  • Tieners blijken zelf nauwelijks na te denken over voeding; gezond en duurzaam hebben nauwelijks hun aandacht; ze krijgen pas belangstelling voor gezonde voeding als ze zelf het gevoel krijgen dat ze te dik worden.
  • Niet alleen fabrikanten, ook retailers spelen een rol. De plaatselijke bakker bijvoorbeeld snijdt tegenwoordig ongevraagd dikkere sneeën brood (als je gewone sneetjes wil, moet je niet om ‘gewoon’ vragen maar om ‘dun’ (lees: dik is gewoon geworden), waardoor je bij een zelfde hoeveelheid boterhammen toch zo’n 20% meer binnen krijgt, en je sneller terug moet voor een nieuw brood.
  • De ‘opvoedrol’ van scholen wordt steeds groter, omdat lang niet alle kinderen bepaalde basisvaardigheden van huis uit meekrijgen (knippen, veters strikken, luisteren, etc.). Zou aandacht voor (eigenlijk: bijdragen aan) een gezond eetpatroon/lunchmoment daar niet ook onderdeel van moeten uitmaken? dat scholen niet alleen een veilige omgeving bieden (bijvoorbeeld door een anti-pestbeleid), maar ook een gezonden omgeving?
  • Steeds meer leerlingen op basisscholen moeten het doen met brood en water. Dat klinkt als een stap terug naar de tijd dat er nog geen ander aanbod was, maar wellicht is dit een noodzakelijke stap?
  • Af en toe genieten van een snoepje of een glaasje fris moet kunnen, zou je denken. Slaan we met een ‘zero tolerance’-beleid in dezen niet te ver door? Dat zou kunnen leiden tot een tegenreactie, waarin de zoektocht naar zoetigheid juist groter wordt (wat verboden is, kan aantrekkelijk zijn) en de focus op uiterlijk (je móet dun zijn) komt te liggen.
  • Al meer dan 75 gemeenten gebruiken de JOGG-aanpak (‘jongeren op gezond gewicht’), waarmee private en publieke partijen zich gezamenlijk inzetten voor een gezonder gewicht onder jongeren. Een mooi initiatief, maar critici vinden dat je het voedselbeleid voor kinderen daarmee uitlevert aan de markt; als het bedrijfsleven er betrokken bij is kan het nooit goed gaan, omdat zij juist door deze groep verantwoordelijk wordt gehouden voor het overgewicht.
  • Meerdere voedingsfabrikanten doen aan ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en ondersteunen activiteiten op het gebied van sport of gezondheid. Is het zo verkeerd dat een frisdrankmerk een sportevenement sponsort, of moeten we álle initiatieven die hier een bijdrage aan leveren, ongeacht de afzender, juist toejuichen?
  • Enzovoort, enzovoort, enzovoort. Aanvullingen zijn welkom!

Updates:

  • (22/4): Toevoeging van Tim Smits (KU Leuven) op Twitter: “Je mag ongelijkheid tussen voedingssoorten niet negeren. Er zit meer marge op geproduceerde (ongezonde) voeding, dus meer marketing. De brand equity van basisproducten zoals appels of groente is te laag om een marketingbudget te hebben; voor gezond voedsel is het gewoon onhaalbaar om met gelijke ‘wapens’ (=marketingbudgetten) te werken.”
  • (26/4): En dit is dus niet de bedoeling: ondanks beloftes van producenten om hun producten minder zout te maken, zijn veel zoute levensmiddelen de afgelopen jaren even zout gebleven of zelfs zouter geworden, blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond.
  • (28/4): Uit een recent onderzoek op Amerikaanse scholen blijkt dat de ‘McDonald’s-methode’ ervoor zorgt dat de gezonde maaltijden op school met maar liefst 300% meer gekozen worden dan voorheen, schrijft HLNdoor kleine hebbedingen weg te geven, wordt zo’n maaltijd een stuk populairder bij kinderen.

Playmobil cadeau bij Smoeltjes-koekjesmix

Da’s dan toch wel weer een noemenswaardige en verleidelijke samenwerking die koekjesfabrikant Hellema voor elkaar heeft gekregen: in een actieverpakking Smoeltjes-koekjesmix (met 10 uitdeelzakjes Smoeltjes) vinden boodschappers momenteel een leuk setje Playmobil. Er zijn in deze promotie drie verschillende poppetjes-met-toebehoren van het populaire speelgoedmerk verkrijgbaar, die willekeurig in de verpakking worden gedaan. En wie kan tellen, maakt via de actiepagina op Smoeltjes.nl ook nog eens kans op een grotere Playmobil-set van 100 euro.

De Smoeltjesmix met Playmobil is een actie-artikel dat tijdelijk voor zo’n vier euro verkrijgbaar is bij verschillende winkelformules.

smoeltjes playmobil

“De ultieme kindertraktatie”

[Interview] Move Jongerenmarketing Consultancy: ‘Jongeren kunnen een organisatie maken of breken’

Kijk, een nieuw bureau aan het front: marketeer Mylène Samuels en onderzoeker Paulien Kreutzer richten zich met Move Jongerenmarketing Consultancy op organisaties die de doelgroep 9 tot 29 jaar serieus willen nemen. Dat vraagt om een interview om het hoe, wat en waarom uit te zoeken. Leg deze move (sorry, kon het niet laten ;-)) eens uit! “Door onze ervaring snappen we dat veel marketeers door de ‘waan van de dag’ geen tijd hebben om een lange termijn strategie te ontwikkelen voor jongeren. We zien ook dat er zeker geen gebrek is aan goede ideeën, maar dat het lastig is om te bepalen welk idee nu echt gaat bijdragen aan de doelstelling. Wij willen marketeers helpen om –samen met hen– effectieve strategieën te ontwikkelen en uit te voeren gericht op jongeren. Zodat ze hun doelstellingen met deze doelgroep behalen. Dat kunnen wij, omdat we meer dan 20 jaar ervaring hebben in effectieve marketing gericht op de doelgroep 9 tot 29 jaar.”

Wat gaan jullie anders doen dan andere bureaus die richting jongeren communiceren? “Wij zijn geen communicatie- of reclamebureau maar de enige marketing consultancy voor organisaties die zich richten op de doelgroep variërend van 9 tot 29 jaar. We werken onafhankelijk en middelenvrij. Wij werken samen met de marketeers en zijn vaak op de werkvloer. Zo zien we ‘hoe de hazen lopen’ en welke bedrijfscultuur er is.”

“Wij helpen organisaties om hun langetermijndoelstellingen met jongeren te behalen. We kijken scherp naar de doelstellingen en de doelgroep. We analyseren de sterke en zwakke kanten van de eigen organisatie en de kansen en bedreigingen van hun omgeving. Uiteraard doen we onderzoek naar de doelgroep, in welk vorm dan ook. Daarmee ontwikkelen we een realistische strategie: de weg naar het behalen van de langere termijn doelstellingen. We stellen een concreet marktbewerkingsplan op en begeleiden de implementatie. Wat de oplossing voor het behalen van de doelstelling ook is. Ook meten we de resultaten.”

move2

Jullie visie luidt: ‘jongerenmarketing is serious business’. Wat bedoelen jullie daarmee? “Wij snappen dat er door de ‘waan van de dag’ vaak geen tijd is om eens rustig na te denken over een langere termijn strategie om de doelstellingen met de doelgroep jongeren te behalen. Maar deze doelgroep van 9-29 jaar (25% van de totale bevolking!) zijn niet alleen de klanten en werknemers van nu maar ook die van de toekomst. Zij kunnen een merk of organisatie –overnight– maken of breken. Dat willen wij helpen voorkomen.”

Hoe moeten we met jongeren communiceren? Is een commercial niet nog steeds de makkelijkste manier om deze doelgroep te bereiken? “Je moet je eerst afvragen of een commercial wel de oplossing is om je doelstelling te behalen. De oplossing volgt namelijk feilloos uit de sterke en zwakke kanten van de organisatie, de kansen en bedreigingen extern en uiteraard uit de inzichten vanuit onderzoek met de doelgroep. Het kan zijn dat er hele andere dingen aan de hand zijn waarom de doelstellingen eerder niet behaald werden. Misschien ligt het aan het product zelf of aan de cultuur in de organisatie. Dat een commercial in de uitvoerende fase een van de oplossingen is, dat kan, maar dan moet je eerst wel je huiswerk maken voordat je geld uitgeeft aan een commercial.”

Wat is volgens jullie kenmerkend voor de huidige generatie jongeren? Welke rol kunnen merken in hun leven spelen? “Jongeren hebben andere verwachtingen en gaan heel anders om dan volwassenen met organisaties, merken en werkgevers. Ze kunnen –door social media– een organisatie maken of breken. Merken die hele goede service bieden, mooie producten ontwikkelen en daarbij goed weten aan te sluiten bij de huidige generatie jongeren kunnen het leven van jongeren makkelijker, aangenamer, interessanter en zeker ook leuker maken! Relevantie en authenticiteit zijn de key voor jongeren.”

Wat willen jullie voor elkaar krijgen, wanneer zijn jullie tevreden? “Wanneer we van waarde zijn voor onze opdrachtgevers. Dat zij zich echt geholpen voelen en dat doelstellingen behaald zijn. En dat er bij hen een structurele verandering is in de manier van denken over jongeren. Bij Spotta hebben wij recent zo’n resultaat behaald en daar zijn we erg trots op.” (Even gecheckt — Marije Boogaard, Manager Werving & Behoud van Spotta beaamt dit: “Onze samenwerking was zeer inspirerend. Move komt tot de kern van het probleem en weet dit te vertalen naar een heldere strategie. Daarbij zijn zij goed in staat alle stakeholders te betrekken, zodat de oplossing door de hele organisatie gedragen wordt.”)

Wat is jullie advies aan jongerenmarketeers, behalve dat ze bij jullie aan moeten kloppen voor hulp? “Kom uit de ‘waan van de dag’. Maak tijd vrij en zet even alle ad hoc zaken on hold. Stel je doelstelling op voor de jongerendoelgroep. De grote vraag die je moet beantwoorden is: waarom heb ik die doelstelling tot nu toe nog niet behaald? Ligt dat aan de eigen organisatie, je product, je marketingacties? Ligt het aan de externe omgeving, aan je concurrent misschien? Onderzoek dan hoe jongeren jouw product of dienst gebruiken en ervaren. De tijd die je hiervoor vrij maakt, gaat niet over maanden, hooguit een paar weken. Maar deze investering loont gegarandeerd, want jij weet nu welke richting je op moet om je doelstellingen te behalen.”

Veel succes! Ik hoop hier snel succesverhalen te kunnen delen.

Opel laat kinderen Feyenoord-selectie interviewen

Het zou zomaar kunnen lonen om je klanten van de toekomst al veel eerder een positief gevoel over je merk mee te geven. Niet zo gek dus dat Opel, als hoofdsponsor van Feyenoord, zich ook enigszins richt op de supporters die voorlopig nog geen rijbewijs kunnen halen. Op zondag 29 maart 2015 vindt wederom de speciale ‘Opel Kids Persconferentie’ plaats in De Kuip. De 12-jarige Justin mocht als voorproefje alvast Terence Kongolo en Jean-Paul Boëtius het vuur aan de schenen leggen, daarbij achter de schermen geholpen door een lachende Lex Immers. 

Onderstaand interview werd georganiseerd in het kader van het 15-jarige bestaan van de Kameraadjes, de officiële Juniorclub (24.000 leden) van Feyenoord. En zo’n prank is natuurlijk een beproefd concept om wat gratis publiciteit te genereren.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=-jZsueXV7zM]

De video is niet alleen vermakelijk, maar dient ook als oproep voor ouders van kinderen die de Feyenoord-selectie wel eens zouden willen interviewen. Wie een originele vraag instuurt, maakt daar kans op. En als zoiets werkelijkheid wordt, zal de fan er later ongetwijfeld nog eens aan terugdenken dat Opel dit mogelijk had gemaakt.

Gezonde marketing: Amerikaanse bedrijven en beroemdheden gaan obesitas te lijf met nieuw groente- en fruitmerk FNV

De gezonde keuze de makkelijke keuze maken — in de VS zet Partnership for a Healthier America (PHA) zich in voor dat toe te juichen streven. Als meest recente initiatief om de obesitascrisis onder kinderen op te lossen is een nieuw groente- en fruitmerk aangekondigd. Met FNV, een afkorting van ‘Fruits ‘n’ Veggies’, richt een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen zich op het verhogen van de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders. Hoe goed?!

Vanuit de erkenning dat reclame werkt (hèhè), worden de marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd nu ook ingezet om gezonde producten te promoten. En dat mag iedereen weten, dus met dat gegeven wordt met de nodige humor gespeeld; Amerikanen worden in kapitalen gewaarschuwd dat ze een gezonde dosis reclame voor de kiezen krijgen.

“FNV was inspired by big consumer brands, whose tactics are relentless, compelling, catchy and drive an emotional connection with their products. We want to do the same thing for fruits and veggies, which have never had an opportunity to act like a big brand. Until now.” [Lawrence A. Soler, PHA]

“FNV seeks to create a cultural movement behind fruits and vegetables—one that parents will want to support, celebrities will seek to endorse and kids will find intriguing enough to get behind. Using our freshly-minted list of celebrity endorsers, we’ll look to roll out in-your-face marketing tactics that go toe-to-toe with other big iconic brands. The days of hum-drum health messages and finger-wagging PSAs are over.” [Andrew Nathan, Victors & Spoils]

De campagne bestaat uit digitale, print- en out-of-home-uitingen, sponsoring van sportcompetities en jeugdteams, promoties in winkels en activaties op lokale evenementen. Naast de ‘Team FNV’-website worden sociale media (Facebook, Twitter, Instagram en YouTube) ingezet om de campagne aan te jagen. Actrices als Kristen Bell en Jessica Alba en andere celebrities ondersteunen de boodschap van FNV. En ja: de effecten van al deze inspanningen worden onderzocht.

De Nederlandse markt is natuurlijk een stuk kleiner, maar hopelijk doet dit goede voorbeeld volgen.

[vimeo 120688660 w=570 h=321]

‘Buckle Up America. For years, fruits and veggies stood by passively as the marketing machine cranked full throttle, selling you everything from shoes to barbecues to shiny new sports cars. But now, we’re officially joining the party. Taking over billboards and airwaves. Enlisting athletes and celebs. Shamelessly pushing peaches and sweet potatoes onto the public. FNV is here, America. Prepare to be marketed to.’

[Creatie door Victors & Spoils, het reclamebureau dat eerder broccoli een make-over gaf; via brandchannel]

Voor of tegen? 10 reacties op strijdkreet nieuwe alliantie: ‘Stop ongezonde kindermarketing’

Afgelopen weken besteedde Teun van de Keuken in het onderzoeksjournalistieke NRCV-programma De Monitor aandacht aan ‘dikke kinderen’. Het antwoord op de schuldvraag wees – niet voor het eerst – al snel in de richting van kidsmarketing door de voedingsindustrie. Nu dit onderwerp weer eens in de schijnwerpers staat, ziet een aantal bekende organisaties en wetenschappers dit als een kans op door te pakken: zij bundelen hun krachten in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding* en pleiten voor wettelijke maatregelen.

De Alliantie dringt aan op wetgeving om de op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen aan banden te leggen, omdat zelfregulering van de zijde van de voedingsindustrie onvoldoende resultaat zou opleveren om kinderen echt te beschermen. Het standpunt: “Wij vinden dat ieder kind het recht heeft om op te groeien in een gezonde omgeving, waarbij een gezond voedingspatroon de norm is.” Daarom moeten heldere voedingscriteria opgesteld worden: “Marketing gericht op kinderen mag uitsluitend voor voedingsmiddelen die een positief effect hebben op de gezondheid.” Het gebruik van kinderidolen, animatiefiguren, winacties, spaaracties, prijsvragen, spelletjes en dergelijke, zouden alleen nog mogen worden ingezet voor de voorkeursproducten van de Richtlijnen Voedselkeuze van het Voedingscentrum.

Het al lang lopende debat over dit onderwerp wordt dus weer flink aangewakkerd. Ik wil hier zelf binnenkort* ook weer een wat uitgebreidere bijdrage aan leveren (eerder schreef ik in dit kader al eens: het begint bij het aanbod, niet bij de promotie ervan), maar voor nu houd ik het bij de reacties op bovenstaande ontwikkeling van tien anderen:

  • “De oproep die onder andere de Consumentenbond doet in het tv-programma De Monitor is mosterd na de maaltijd. Sinds 2010 hebben levensmiddelenfabrikanten reclame gericht op kinderen jonger dan 13 jaar al verregaand beperkt.” [persreactie FNLI]
  • “Het gaat om de fundamentele vraag: vinden we het juist dat kinderen als consumenten worden aangesproken met marketing? Als het antwoord daarop nee is, dan is weerbaar maken een omslachtige oplossing. Een verbod is duidelijk en effectief. Als het antwoord ja is, dan is zelfregulering niet nodig. Bedrijven ontwijken deze vraag uit angst voor wetgeving, meent Duits. ‘Tegelijk dragen ze wel reclamewijsheid als een oplossing aan. Dat is hypocriet en inconsistent.” [sociaalwetenschapper Linda Duits op Adformatie.nl]
  • “In mijn ogen is er niks mis met af en toe ongezond gedrag als dit maar met mate gedaan wordt en geen gewoonte wordt. Laten we nou eens die ouders en kinderen gaan ondersteunen die hier moeite mee hebben. (…) Laten we onze krachten bundelen en samen de wereld een beetje mooier en gezonder maken en het meerkoppige monster van obesitas samen verslaan.” [jongerenspecialist Angela Weghorst van TwinQ]
  • “Het is bizar waar allemaal suiker in zit, juist in zogenaamde ‘gezonde’ producten zoals brood etc. #lastig” [jeugdonderzoeker Paulien Kreutzer op Twitter]
  • “De Coca Cola’s van deze wereld zijn nu eenmaal heel erg goed in het verkopen van de eigen waar en hebben daar meer financiële middelen voor tot hun beschikking dan de gezonde voedingsindustrie.” [Lars Ykema op Issuemakers.nl]
  • “Prima actie tegen kidsmarketing bij #demonitor en wat een slap verhaal van de industrie als zou reclame ‘gering effect’ hebben.” [Kamerlid Jasper van Dijk (SP) op Twitter]
  • “Verbod op kidsmarketing?!? Nee ouders -> Zeg gewoon eens nee!!” [Fiona Citroen op Twitter, verwijzend naar FAB]
  • “Hoe werkt verbod op kidsmarketing in de praktijk? McDonald’s-restaurants onherkenbaar, zodat kinderen niet meer zeuren om daar te eten?” [journalist Jaap de Jong op Twitter]
  • “Op onze site stond vandaag de stelling: reclames voor ongezond eten moeten verboden worden. Maar daar zijn de meeste stemmers het niet mee eens.” [presentatrice Lysette van Geel in het Jeugdjournaal]
  • “Dus omdat ouders niet goed opvoeden, moeten marketingregels voor kinderproducten aangepast worden? Wie is het kind dan in dezen?” [actrice Carine Crutzen op Twitter]

De meningen lopen uiteen en maken duidelijk dat het een uiterst lastige kwestie is. De discussie zal dus nog wel even voortduren, en niet onterecht: dit onderwerp verdient nuance.

*De ‘Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding’ is in februari 2015 opgericht en bestaat uit Consumentenbond, Diabetes Fonds, Foodwatch, Hartstichting, Nederlandse Associatie voor de Studie van Obesitas, Nederlandse Obesitas Vereniging, Nederlandse Vereniging van Diëtisten, Nederlandse Vereniging voor Kindergeneeskunde, Wereld Kanker Onderzoek Fonds en wetenschappers van Kinder Obesitas Centrum Heideheuvel, de Universiteit Maastricht en de Vrije Universiteit. Via de website stopkindermarketing.nl en in een ‘position paper’ (pdf) wordt meer uitleg over het initiatief gedeeld.

Updates:

  • (17/2): Stichting Media Rakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij willen met een ‘visiedocument’ (pdf) een bijdrage aan de discussie leveren; vanuit de twee organisaties wordt met name het belang van educatie benadrukt.
  • (17/2): Lars Boelen schreef een open brief aan de staatssecretaris van Financiën: “Als de industrie aangeeft dat al die tientallen miljoenen die ze aan KidsMarketing uitgeven niet effectief is, waarom mogen ze dan wel als reclamekosten afgetrokken worden?”
  • (19/2): Om te laten zien dat fabrikanten kinderen nog steeds bedelven onder marketing voor ongezonde producten, start de Consumentenbond de verkiezing ‘Zoethoudertje van de maand’.
  • (19/2): Tijdschrift voor Marketing vroeg me te reageren op de stelling dat de marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen één van de belangrijke factoren is voor het ontstaan van overgewicht bij kinderen. Daar ben ik het niet mee eens: ‘In de meeste gevallen is de combinatie van te veel ongezonde voeding en te weinig bewegen de oorzaak van het overgewicht. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met characters en spaaracties (…).’ Volledige reactie binnenkort in het magazine.
  • (20/2): De Consumentenbond vindt het handig als consumenten weten welke verleidingstechnieken fabrikanten en supermarkten gebruiken en stelde daarom een lijstje met ’10 marketingtrucs’ op: verleiden vanuit het schap, kinderidolen op de verpakking, grappige of leuke vorm, winactie, cadeautje, inspelen op je gevoel, zogenaamd gezond, ‘informatieve supermarktbladen’, online spelletjes en sponsoring.
  • *(24/4): Voor MarketingTribune schreef ik: ‘Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…’.

[Merken] Van naam tot faam, met dank aan paid, owned én earned media

Jongeren kennen merken een belangrijkere rol toe dan volwassenen doen. Ze kiezen voor het ene of het andere logo — Diesel of Levi’s, Nike of Vans, iPhone of Samsung, Ben & Jerry’s of Magnum — om zichzelf te definiëren, om er een zekere status aan te ontlenen; je bent wat je koopt. Merken met een sterke reputatie krijgen daarbij de voorkeur. En jong geleerd is oud gedaan; voor jonge kinderen is een merk slechts een product met een naam en een logo, maar voor tieners krijgt een merk meer betekenis en zelfs een persoonlijkheid — van naam tot faam.

Massamarketing onmisbaar
Het merk dat de voorkeur krijgt, is veelal ook het merk dat gekocht wordt, en dat verander je niet zomaar. Het loont nog altijd om te bouwen aan een sterk merk. Dat vergt de nodige investeringen, in tijd en geld. Zelfbenoemde socialemediagoeroes stellen dat je dit aan de fans van de merken kan overlaten en dat adverteren niet langer nodig is (af en toe een leuke actie of een opmerkelijk plaatje de wereld in slingeren voor gespreksstof zou voldoende zijn), maar praktijkmensen en onderzoekers weten beter.

Zo bleek uit de SWOCC-studie De loyale consument dat er geen een-op-een-relatie is tussen praten over een merk (engagement) en een merk kopen (loyaliteit). En Byron Sharp onderbouwde in het must-read boek How brands grow dat slimme massamarketing onmisbaar is om consumenten voor het merk te winnen. Reclame beïnvloedt de mening van (potentiële) klanten en zorgt voor een plekje in hun geheugen — makkelijk herkenbaar, eenduidige associaties. Het is cruciaal dat zo’n groot mogelijk deel van die groep bereikt wordt, en niet alleen het kleine clubje grootliefhebbers/veelkopers.

Aandacht verdienen
‘Paid’ en ‘owned’ media zijn anno 2014 nog steeds essentieel om een merk tussen de oren van de consument te krijgen én te houden. Het eenzijdig zenden van reclame schijnt niet zo geliefd te zijn, het werkt wel (hoe dat precies werkt met de verschuiving van aandacht naar mobiele apparaten, is de volgende uitdaging). ‘Earned media’ kunnen een waardevolle toevoeging zijn, maar geven minder goed weer waar het merk echt voor staat — dat moet gestuurd worden. Bovendien is het opzetten van een geslaagde publiciteitsstunt verre van goedkoop en brengt dit ook risico’s met zich mee.

Hoewel ‘earned media’ vaak gelijkgesteld worden aan ‘sociale media’, zou je de pagina’s van merken op Facebook, Twitter, Instagram, enzovoort eigenlijk moeten beschouwen als ‘owned media’, omdat hier grotendeels (niet altijd) eigen communicatie plaatsvindt. Die communicatie zou vervolgens zó aansprekend moeten zijn, dat deze toch tot ‘gratis’ publiciteit leidt (en de eerdergenoemde socialemediagoeroes denken dat ze gelijk hebben). Maar dat geldt natuurlijk voor alle commerciële boodschappen.

Twee voorbeelden
Afgelopen zomer organiseerde de NS een Tienertoer Challenge. Op Twitter werden opdrachten van Nick en Simon gepost, die de volgers van ‏@NS_online of #nstienertoer binnen een uur moesten uitvoeren om kans te maken op Tienertoerkaarten. Op Twitter werd er alles aan gedaan om zoveel mogelijk gebruikers te bereiken, maar door de activatiecampagne alleen daar te voeren, werd bij voorbaat al meer dan de helft van de doelgroep uitgesloten. Het aantal deelnemers is niet bekendgemaakt, maar de vraag die nog prangender is: wat heeft de actie voor de merken NS en Tienertoer gedaan?

Bij Peijnenburg worden ervaringen uit de praktijk en conclusies uit How brands grow gecombineerd tot inzichten die tot merkgroei moeten leiden, zo komt naar voren uit een recente casebeschrijving op Marketingfacts. Boodschappers kunnen niet met elk supermarktmerk een relatie opbouwen, dus ligt de focus op het zowel mentaal als fysiek beschikbaar maken van het product. Zoveel mogelijk consumenten moeten aan het merk denken bij een bepaalde behoefte of gelegenheid, en om dat te bewerkstelligen moet het merk continu zichtbaar zijn binnen en buiten de media. Dat klinkt wellicht ouderwets, maar ook effectief, toch?

Paid, owned én earned
Kwestie van gebruikmaken van de specifieke functies van elk kanaal en elke drager, en aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep. De website, brochure, werknemers enzovoort zorgen ervoor dat de gezochte specificaties daadwerkelijk gevonden worden, daarbij de juiste uitstraling voor ogen houdend. Reclame (een aloude definitie luidt: ‘openbare aanprijzing’) helpt het gewenste imago te creëren en te versterken, bepaalde associaties en positieve emoties aan het merk koppelend. Sociale media spelen een cruciale rol bij het bouwen/onderhouden van informatie en entertainment. Kortom, de ideale mediamix bestaat uit ‘paid’, ‘owned’ én ‘earned’ media. Waarbij niet alleen het product of de dienst, maar ook de uitingen daarover aantrekkelijk te consumeren moeten zijn.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 19, 2014; check de linkjes voor de bronnen. Afbeelding uit eerdere Peijnenburg-campagne.]

[Focus on teens] Jongeren adviseren marketeers: ‘Merken moeten meerwaarde leveren’

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Gisteren over de betekenis van merken, vandaag de adviezen aan marketeers.

Het is niet onbelangrijk om gebruikers jong voor je te winnen: wie eenmaal gewend is aan een merk frisdrank of chips, zal niet snel overstappen naar een ander merk. De voorkeur gaat uit naar merken die het leven gemakkelijker en leuker maken, en bovendien betaalbaar zijn. In de eerste jaren op de middelbare school worden jongeren steeds gevoeliger voor nuances in de communicatie van merkwaarden. Adverteerders moeten de juiste toon aanslaan, zodat deze doelgroep voor hun merken kiest om niet uit de toon vallen. In de woorden van Huub Nelis & Yvonne van Sark: “Wie jongeren écht wil bereiken, moet de boodschap zo relevant maken dat ze er onderling over gaan praten.”

In het boek How Cool Brands Stay Hot (Joeri van den Bergh, Mattias Beher, 2013) staat het ‘CRUSH-model’ centraal, dat ontwikkeld werd op basis van uitgebreid onderzoek van InSites Consulting. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: ‘coolness’, ‘realness’, ‘uniqueness’, ‘self-identification’ en ‘happiness’. Geluk blijkt de belangrijkste succesfactor van merken bij jongeren te zijn. Zij koppelen vooral een geluksgevoel aan hun lievelingsmerken, veel meer dan dat ze deze associëren met andere basisemoties. Zeven van de tien verhalen over favoriete merken bevatten positieve emoties als geluk, verrassing en opwinding. Bij slechts drie op de tien gaat het om functionele producteigenschappen.

Jaarlijks laat de Belgische jongerenzender JIM een grootschalig jongerenonderzoek uitvoeren. Uit de 2013-editie blijkt dat jongeren zich onzeker voelen over de toekomst maar daar positief mee omgaan door heel erg in het hier-en-nu te leven. Daarom gaan ze ook op zoek naar belevenissen. Merken kunnen jongeren een onvergetelijke beleving bezorgen en deze doelgroep staat hiervoor open; een ruime meerderheid beweert een merk voor zo’n belevenis te belonen door het merk te kopen en aan anderen aan te bevelen. Volgens jongeren moeten merken in de eerste plaats zorgen voor een unieke ‘fun’-beleving en een relevante, betekenisvolle merkbeleving, aansluitend bij hun leefwereld. In de praktijk doen merken vaak te hard hun best om centraal te staan in deze beleving, terwijl ze eigenlijk gewoon ‘facilitator’ moeten zijn.

Merken kunnen nog een stap verdergaan door de doelgroep te inspireren. Jongeren zoeken immers ook naar een beleving die hen maakt tot wie ze zijn en hen helpen bij hun levenskeuzes. Ze zijn op zoek naar ‘life shaping experiences’ in plaats van ‘life changing experiences’. Tieners zijn immers bezig met ontdekken wie ze zijn en willen zijn, en wat ze echt willen in het leven. Ze willen anders (uniek) zijn en onafhankelijk worden, hun eigen ding doen, bij voorkeur samen met vrienden. Ze dromen ervan om ‘gewoon gelukkig’ te zijn en in iets uit te blinken. Echt zijn, vrienden, familie/gezin, succesvol zijn en eerlijkheid zijn belangrijke waarden. Plezier is een centrale emotie. Merken kunnen op deze wensen en behoeften inspelen door bijvoorbeeld jongeren te helpen om zich uit te leven en door variatie en afwisseling te bieden.

Merken moeten dus een echte meerwaarde leveren, maar meerwaarde is uiterst persoonlijk. Dat kan zitten in functionele voordelen, in het ontwerp of de prijs, of in het gegeven dat je ermee opgegroeid bent, maar het kan ook te maken hebben met een relevante en geloofwaardige visie of eerdere ervaring. Uit JIM’s onderzoek in 2012 bleek dat een merk vooral aantrekkelijk wordt gevonden als het kwaliteit biedt, geloofwaardig is in wat het zegt en het heel duidelijk is in wat het te bieden heeft. Adviezen die de doelgroep aan marketeers willen meegeven: houd het simpel, benoemd de functionele voordelen, maak reclame realistisch of over de top maar niet misleidend, sla niet teveel de eigen trom, maak het zo persoonlijk mogelijk en betrek de doelgroep actief. Die functionele voordelen komen dus niet terug in de verhalen van jongeren, aldus het genoemde InSites-onderzoek, maar blijkbaar willen ze deze wel weten.

Ook de Radboud Universiteit en DVJ Insights (pdf) hebben geconcludeerd dat merkloyaliteit een duidelijke rol speelt bij een aankoopbeslissing die jongeren nemen. De mate waarin ze trouw blijven aan een merk verschilt per type product; opvallend genoeg zijn ze vooral loyaal als het low involvement-producten betreft. Daarnaast blijken jongeren die meer geld te besteden hebben loyaler aan merken te zijn. Volgens de onderzoekers is het voor marketeers zeker zinvol om vanuit het merk met jongeren een binding aan te gaan. Ze adviseren om affectieve merkbetrokkenheid te creëren door zich te blijven positioneren in communicatie.

Jong geleerd is oud gedaan. Het op jonge leeftijd bouwen aan een merkenvoorkeur loont op de lange termijn, dat moge duidelijk zijn.

[Focus on teens] De betekenis van merken voor jongeren: ‘Je bent wat je koopt’

Mediabureau Carat heeft onlangs het boekje Focus on Teens gepubliceerd, een handig overzicht van wat 13-19-jarigen bezighoudt. Ik schreef het hoofdstuk over merken, en ik ben zo vrij om het grootste stuk daarvan ook hier te delen. Morgen de adviezen aan marketeers, vandaag de betekenis van merken.

Hoewel jongeren volop in de belangstelling staan en keer op keer als belangrijke doelgroep omschreven worden (de consumenten van nu én van de toekomst), zijn er relatief weinig bedrijven die zich specifiek op tieners richten. Met uitzondering van Clearasil en Tina zijn er nauwelijks merken alléén aan jongeren gebonden. Blijkbaar voldoen de merken die ook door volwassenen gekozen worden. Voor marketeers is het natuurlijk wel zo aantrekkelijk als er een bredere gebruikersgroep is, zowel 18- als 18+. Maar dat betekent niet dat jong en oud dezelfde voorkeuren hebben en op dezelfde manier benaderd moeten worden.

Voor tieners zijn producten belangrijk die hen een zekere status verlenen: zaken die voor anderen zichtbaar zijn en waarmee zij kunnen laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan, zoals kleding, schoenen en een mobiele telefoon. Jongeren op de middelbare school worden zich steeds meer bewust van de consequenties die de keuze voor bepaalde producten met zich meebrengen. Je bent wat je koopt!? Merken (of het ontbreken ervan) helpen om een bepaald imago uit te dragen, waarmee jongeren zich kunnen onderscheiden en/of bij een bepaalde groep kunnen horen. Het verschil tussen producten zou wel eens kunnen zitten in de meerwaarde, in plaats van in het product zelf, zo is te lezen in Het opgroeiende merk (pdf), een onderzoeksrapport naar merkbeleving onder jeugd en jongeren uitgevoerd door Interview/NSS (Sanoma, september 2000).

In de overgangsperiode van kind naar volwassene neemt het belang van merken om zichzelf te definiëren toe met de leeftijd. Voor 12-15-jarigen is het vooral van belang om bij de grote groep te horen, met de juiste kleding en accessoires. Ze letten daarom goed op hun leeftijdsgenoten. Hoewel kinderen in de bovenbouw van de basisschool al een breder begrip van merken krijgen (‘een merk heeft een hogere prijs en kwaliteit’) en deze al enigszins gaan gebruiken om zich meer volwassen voor te doen en om zich te onderscheiden van andere kinderen, is er vanaf circa 12 jaar een intensieve toename van het belang van merken. Met bekende, geaccepteerde merken kunnen brugklassers in de nieuwe, onbekende omgeving van de middelbare school laten zien dat ze net zo zijn als de rest. Ze worden gevoeliger voor merken (‘een naam met een logo’ – hoe bekender het merk, hoe beter en duurder het product), en ze kennen er steeds meer. In de supermarkt zijn A-merken favoriet. Als je jongeren vraagt om zichzelf te beschrijven aan de hand van merken, zoeken ze het echter meer in kleding dan in fmcg. Jongens geven de voorkeur aan sportmerken, meisjes voor kledingmerken in bredere zin.

Vanaf een jaar of 16 ontwikkelen jongeren een eigen identiteit en gaan actief op zoek naar producten en merken die bij hen passen, die laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan. Individuele keuzes worden belangrijker. Het gaat meer om aansluiting bij een kleine groep van gelijkgestemden, niet zozeer bij de massa. Op deze leeftijd worden ook de verschillen tussen jongens en meisjes en tussen hoger en lager opgeleiden groter. In tegenstelling tot jongere tieners weten 15-18-jarigen vrij veel over merken. Hun kennis betreft niet alleen merkhistorie en assortiment, maar ook de kwaliteit, de doelgroep en het bedrijf achter het merk. Ze gaan zelfs gericht informatie verzamelen, hoewel ze zich vooral baseren op eigen en andermans ervaringen, naast de invloed van media en reclame. Keuzes worden vooral gemaakt op basis van bekendheid, vertrouwen en imago-aspecten (merken krijgen enige persoonlijkheid toegedicht; jongeren kunnen op een abstractere manier over zichzelf nadenken). Met de toename van de leeftijd neemt de invloed van de ouders af en die van vrienden toe. In de supermarkt worden A-merken nog belangrijker, net als de voorkeur voor een vast merk. Met name in een onbekende setting zijn merken belangrijk, want je weet nooit wie je tegenkomt. Vandaar dat juist bij producten die zichtbaar zijn (‘badge items’) merken belangrijk zijn; met de juiste kleding, telefoon of drankjes-buiten-de-deur wordt een identiteit uitgedragen naar anderen.

Het kiezen van bepaalde merken (of het zich daartegen afzetten) wordt in het boek Puberbrein binnenstebuiten een profileringskwestie genoemd. Huub Nelis & Yvonne van Sark leggen dat als volgt uit: “Er is continu een subtiele uitwisseling gaande tussen jongeren en de merken die ze dragen en gebruiken, waarbij authenticiteit, humor en relevantie de sleutelwoorden zijn. (…) Producten zijn als het ware iconen die laten zien waar iemand voor staat en jongeren kunnen deze dieper liggende waarden en verhalen in één oogopslag bij elkaar ‘lezen’.” Jongeren willen niet willoos accepteren wat marketeers bedacht hebben, maar zijn er wel degelijk erg gevoelig voor. Volgens de auteurs willen de meeste jongeren spelen met merken en producten en er een eigen twist aan toevoegen, binnen afgebakende grenzen van wat ‘in en uit’ of ‘goed en fout’ is.

In een grootschalige studie heeft Havas Media aangetoond dat jongeren merken een belangrijkere rol toekennen dan volwassenen doen. Zo geeft 46% aan dat merken de kwaliteit van leven kunnen verbeteren. Ze zijn ook bereid meer te betalen voor merken die voldoen aan hun eisen en verwachtingen en laten een hogere merktrouw zien dan oudere generaties. Maar liefst 60% geeft aan graag merken te willen vinden waaraan ze loyaal kan zijn. Volgens Amerikaans onderzoek door de Keller Fay Group (pdf) hebben 13-17-jarigen ruim twee keer zoveel ‘word-of-mouth’-gesprekken als volwassenen. In de 145 gesprekken die – vooral face-to-face (in 63% van de gevallen), maar natuurlijk ook via digitale media – gevoerd worden in een gemiddelde week, wordt 77 keer een merk genoemd. Er wordt vaak verwezen naar marketing en media. Dat is een kans dus.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2018