Jongereniconen 2016: ‘Meer grip door begrenzing en aandacht voor de lange termijn’

Wat beweegt de jeugd en de jong volwassenen in 2016? Voor het twintigste jaar in successie door dezelfde auteur, presenteert MarketingTribune op basis van 63 onderzoeken, artikelen, dossiers, twaalf expert-interviews, feedback van trendwatchers en eigen Fingerspitzengefühl acht nieuwe ‘Jongereniconen’ voor volgend jaar, handig verdeeld over thema’s. Anticipeer op Yuccies, Fitgirls en Instakids die graag zelf de hand aan het roer houden. Deze week in het vakblad, nu -in iets verkorte vorm maar met linkjes- ook al hier te lezen.

Door Peter van Woensel Kooy

Vliegensvlug vloggen, ketens kraken en terug naar de inhoud voorspelden we vorig jaar als belangrijke trends. Onze voorspellingen over food werden recent 1:1 overgenomen door de WHO en Gezondheidsraad, vloggers maken inderdaad een flinke opmars, ochtendraves en de Jihadistische look bereikten Nederland. Maar wat brengt 2016?

1. [TOEKOMSTBEELD / LEISURE / EUROPA] Grip krijgen in een mash-up world
Jongeren willen volgend jaar ‘reizen, reizen, reizen’, vooral naar Azië en Afrika. Reizen als vlucht voor de lokale ‘oorlogseconomie’, zoals Adjiedj Bakas in ‘Trends 2016’ voorspelt? Dat wordt door AirBNB, coachsurfen, BlaBlaCar, huizenruilen en goedkopere slaapformules zoals zelfvoorzieningshotel CityHub Amsterdam in elk geval steeds makkelijker. 
Volgens Andrea Wiegman (SecondSight) wordt iedereen trendwatcher en moeten jongeren vanuit die gedachte plezier en muziek maken, hun hart volgen en verhalen delen. ‘We gaan echt warmte en menselijkheid toevoegen aan alle technologie. Het blijft een mash-up world. We gaan verder en dieper… we halen de content overal vandaan. We hebben zin in positiviteit.’ Volgens toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer draait het in 2016 daarnaast vooral om ‘grip’ krijgen. ‘Niet als afkorting, het woord zelf: houvast en dus betekenis in een wereld die verder nogal zielloos overkomt, waarin systemen de menselijke maat weggereorganiseerd hebben. De problemen in de wereld zijn groot, misschien wel te groot. En dus vinden we onze grip vooral op het kleinste niveau, bij zaken waar we zekerheid aan durven ontlenen, die we kunnen vastpakken: echte ontmoetingen, het delen van voedsel en spullen, ambachtelijkheid.

icoon1

2. [MEDIA] Slowbalisering tegen de verslaving
‘Globalisering gaat een tandje langzamer en verandert in slowbalisering’, voorspelt trendwatcher Adjiedj Bakas. Dat krijgt ook weerslag op mediagebruik; 99% van de 13-18-jarigen heeft inmiddels een mobiel, soms om de pols. WhatsApp, Facebook en Instagram zijn levensaders naast Pinterest en Snapchat, meldt vaktitel Twinkle (09/’15). De beschikbaarheid van wifi staat onder jongeren sinds kort bovenaan de Piramide van Maslov. Tip: adblockers op die mobieltjes omzeil je met relevante branded content. Een op de zes Nederlandse jongeren zegt intussen verslaafd aan sociale media te zijn (CBS).
YouTube-vlogger Joy (13) is door jongerenkrant 7Days uitgeroepen tot ‘Jongere van het Jaar’. Via haar YouTube-kanaal BeautyNezz houdt ze 220.000 abonnees op de hoogte van haar leven. Negin Mirsalehi (26), student marketing & IBA, is de koningin van Instagram in Nederland: ‘Met 2,7 miljoen volgers, een leven vol reizen naar luxe oorden, leeft ze haar droom’, aldus Metro Mode (november 2015). Intussen hapt lineaire tv naar adem. ‘Hoe krijg je millennials weer voor de tv?’ kopte NRC in september. Marketingvorser Luuk Ros (TVM): ‘Dat gaat niet meer gebeuren. Lineair tv-kijken is een suf gewoontegedrag van senioren. Intussen trekt vlogger Enzo Knol in een week meer kijkers dan Heel Holland Bakt. Enzo’s vriend Gamemeneer praat op YouTube tieners door Minecraft. Geregeld haalt hij een half miljoen views.’ Typerend: Sesamstraat maakt plaats voor omroep Max en gaat voortaan digitaal.
Dennis Hoogervorst, trendonderzoeker bij Sanoma (tot voor kort hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl), waarschuwt wel: ‘Reclame die niet gezien wordt, kan geen boodschap overbrengen: aan effect gaat nog altijd bereik vooraf. De media-inzet is steeds vaker zo versnipperd of specifiek dat deze aan de massa voorbijgaat. Een campagne op Snapchat, een virtual realilty-film, de inzet van vloggers of een merk in een game zijn natuurlijk meer sexy dan wéér een serie tv-commercials. De vraag is of de grotere veronderstelde impact hiervan opweegt tegen het lagere aantal bezoekers, kijkers of gebruikers en de lagere frequentie van herhaling.’

3. [ETEN & GEZONDHEID] Healthy hedonism: eigen lichaam wordt moestuintje
‘We zoeken in 2016 ons heil bij geluks- en gezondheidsgoeroes die ons voordoen hoe we tevreden met onszelf en de wereld kunnen zijn’, stelt Hilde Roothart in Mood 16. ‘Eat food. Mostly plants. Not too much’, stelde Jongereniconen vorig jaar al. Dit werd onlangs bevestigd door de WHO en een rapport van de Gezondheidsraad. In 2016 volgt een nieuwe Schijf van 5. Intussen pionierde Allerhande met ‘9x het nieuwe eten’ en zegt Samuel Levie (Brandt&Levie) in Het Parool (5/11/’15): ‘het is misschien vreemd om dit uit de mond van een worstmaker te horen, maar we moeten echt minderen met vlees.’ Marjan Ippel (foodtrendwatcher en redacteur FavorFlav.com) signaleert dat Karl Lagerfeld zijn collectie voor 2015/16 presenteerde op een catwalk die in ‘brasserie Gabrielle’ was omgetoverd. ‘Dat zegt wel iets over dat eten en mode meer zijn dan iets dat je draagt en consumeert.’ Voor 2016 voorziet Ippel de volgende vijf foodtrends:

  1. GLOBAL > LOCAL: wat van ver kwam, wordt nu hier gekweekt zoals nederquinoa en nedervanille of hier gebakken flatbreads;
  2. AMBACHTELIJKHEID GEKOPPELD AAN HIGH TECH: denk aan de MIT-farm, opkomst zilte landbouw en de soja-biefstuk;
  3. VERSCHUIVING IN FOOD VAN ‘IK’ (die gezond moet zijn) naar ‘WIJ’ (de wereld moet dat ook);
  4. STREET: straatvoedsel, foodtrucks en kraampjes worden naar binnen gehaald zoals in de Hallen, opkomst Aziatisch streetfood, topchefs geven deze beweging een laatste zetje;
  5. DAG > NACHT > 24/7: alcoholvrije ontbijtcocktail wordt de hele dag door gedronken, Sunday Roasts idem dito genoten, hele dag ontbijten, pannenkoekjes eten alsmede groentenijs en yoghurt met wortel; Breakfast Raves in opkomst, huevos rancheros ook bij het diner.

Evert-Jan Heijmans, marketingstrateeg bij bureau FDOS, signaleert de trend ‘healthy hedonism‘: de balans tussen gezond leven en extreem genieten. ‘Ofwel in het weekend naar een club en afterparty en door de week bootcampen, sapjes, quinoa salade, yoga en mindfulness. Zie het Britse festival Wilderness.’ Nieuwe duurzame voedselproductiemethoden, zoals van de Vegetarische Slager, Patella en Seamorefood.com winnen onder jongeren aan populariteit. Lekker en verantwoord blijken hand in hand te kunnen gaan, zelfs in de zorg. Verzorgingshuis Reinier de Graaf kookt met Pascal Jalhay (Marfo) naar Johannes Vermeer, zoals het Melkmeisje.

icoon 3

4. [MIND & DRUGS & SEX] Ondanks ‘swipe-moeheid’ worden taboes geslecht 
2015 was het jaar van de zomerhit ‘Drank & drugs’. 160.000 sets met spelkaarten moeten ouders intussen helpen het gesprek met hun kinderen op gang te brengen over Nix18, de campagne die moet voorkomen dat jongeren voor hun achttiende jaar gaan roken of drinken. Hanneke Groenteman slikt XTC met schoondochter Aaf Brand Corstius met kerst, bekent ze in Linda: ‘het houd je scherp en maakt je mild. Een kruimeltje maar, hoor.’ Volgens Antenne-onderzoek is de drug 4-FMP het populairste nieuwe genotmiddel onder jongeren, makkelijk, legaal en met Bitcoins online te koop.
Iris Weges (25), master in gender en ethnicity aan de Universiteit van Utrecht en gespecialiseerd in seksualiteit, voorspelt hormoonvrije anticonceptie, non-monogamie en meer onbezorgde seks. Daarnaast onder andere ‘balans vinden tussen werk, sport en sociaal.’ Fotografe Naiko (20), volgens medium i-D ‘de ster van de DIY-generatie’, maakte een serie voor het pornobedrijf Zure Room. ‘Met deze foto’s wilde ik heel graag laten zien dat porno ook mooi kan zijn. Zelf praat ik er heel open over en zie ik het als iets heel tofs, moois en bizars, ik vind dat we ons wat meer moeten focussen op de positieve dingen aan porno.’
Kinderen zien gemiddeld op hun elfde voor het eerst porno op internet, meldt ‘Wijs de online wereld in’, uitgegeven door Vodafone. Journalist Philippus Zandstra, schrijver van ‘Uitgeveegd – Hoe ik aan Tinder verslaafd raakte’ denkt intussen dat we moe van het swipen zijn. In ‘De allesomvattende gids voor een gelukkig bestaan als vrijgezelle heterovrouw’ op Vice geeft Lucy Hancock twintigers het volgende onbeschaamde advies: ‘Ga naar buiten en leef je uit. (…) Een van de mooie dingen als jonge heterovrouw is de grote kans dat iedereen die jij graag wil bespringen, ook graag door jou besprongen wil worden.’

5. [SCHAFFEN WIR DAS?] Afrekenen met sjoemelbeloftes
Calculatiefouten en sjoemelsoftware brengen rotsvast geachte iconen als VW en ‘Made in Germany’ aan het wankelen. ‘Madonna Merkel, zo werd de Duitse bondskanselier genoemd toen overal langs de route naar Duitsland vluchtelingen zwaaiden met haar beeltenis alsof het een icoon betrof. Totdat Duitsland begon te bezwijken onder haar opendeur-politiek’, beschrijft trendwatcher Hilde Roothart de 2016 trend, die zij ‘BELIEVE/Pad naar het paradijs’ noemt. In Nederland ben je in online-debatten over deze en andere kwesties al snel een Gutmensch ofwel ‘racist’. Wat te denken van de Facebook-spreuk: ‘bombing for peace is like fucking for virginity’? ‘Make soup, not war’, zeggen chefs die een kookboek voor Syrië schreven. De noodzaak om grenzen te trekken groeit, door voortschrijdend inzicht. ‘Migratie bedreigt de welvaart’ zegt minister Dijsselbloem onlangs in het FD. Ook trendwatcher Adjiedj Bakas voorspelt de terugkeer van grenzen in 2016, om grip te krijgen op wie er hier woont en wil komen wonen. ‘Misschien moeten we wat levens offeren om de jongeren van vandaag dezelfde vrije toekomst te geven die wij hebben gekend’, suggereert schrijver Theodoor Holman in Het Parool (24/11/’15), doelend op IS en grenzeloosheid. Voor wie blijft twijfelen en het bij woorden wil houden, heeft bureau Buutvrij de site clickheretosavetheworld.com ontworpen.

6. [MODE & WINKELEN] Yuccie met ‘oncie’, rappers in jurk met ronde bril
Simone Reitbauer van Branddeli signaleert de opkomst van kids en als ‘little big influencers’ op aankopen van het gezin. Ze hebben het meeste invloed op aanschaf van games (48%), films (28%) en fashion (23%). Iris Weges signaleert steeds meer ‘genderbending’ in uitgaansleven en op podia: ‘Dit is de Engelse term voor het spelen met stereotypes. Dus: als vrouw jongenskleding dragen en misschien wel je borsten afbinden. Of als man toch net een beetje make-up en nagellak, maar dan wel met stoere kleding.’ In het blad Dazed droeg rapper Young Thug een jurk, volgens Weges een mijlpaal.
Trendwatcher en onderzoeker Klaus van den Berg verwacht in 2016 nonchalant ogende, overal draagbare kledingcombinaties: ‘Kleding uit één stuk springt hierbij in het oog. Voor volgend jaar verwacht ik veel aandacht voor het Noorse merk OnePiece, dat allerhande pakken uit één stuk maakt. Het zijn lekker zittende straatpakken in stoere kleuren en opvallend goede designs voor jonge grootstedelijke vrijdenkers.’ Het label Nobody Has To Know van Hanna van Dijck (27) en Jiske Snoeks (36) zit in dezelfde hoek met maatloze unisekskleding voor alle leeftijden. En hoe zijn de kansen van de (mode)merken in 2016? Tom Kniesmeijer: ‘Merken worden nog minder relevant. We willen niet het verhaaltje, we willen de inhoud. De extreme luxemerken komen redelijk ongeschonden uit de strijd. Alle andere merken worden de realiteit ingezogen. Merksprookjes worden doorgeprikt.’ Jongeren vragen nu: ‘Laat maar zien wat je maakt, wat kun je nu precies, wat is de autonome betekenis van jouw product, binnen mijn leven en de samenleving?’ Daarop moet de marketeer kunnen antwoorden.

icoon 6

De Volkskrant (26/10/’15) onthulde alvast de opvolgers van de hipster. Dat zijn: de Yuccie (young urban creative), de old rural creatives, de Slashie (iemand die heel veel functies combineert), de Fitgirl/Foodie (bewuste eter), het Instakind (vanaf geboorte Instagram-roem), de Blije Filosoof (jonge denkers die cool zijn), de Trouweloze Tinderaar (gebonden maar toch jagende types), de Testosteronintellectueel (hoog opgeleide sportievelingen) en de Proto-Hipster: iemand die al hipster was voordat hipsters cool werden. Brillen worden in 2016 Lennoniaans rond.

7. [MUZIEK & FESTIVALS] Opkomst mini-festivals: suikervrij en leeftijdloos
Twee live concerten in juni 2016 van Coldplay, volgens sommigen een band met ‘hoog Vinex-gehalte’, in de Amsterdam Arena zijn in anderhalf uur uitverkocht. Een zeldzaamheid: over het algemeen domineert onder jong volwassenen het festival. Zomer 2015 werden er tweemaal zoveel festivalbeelden gepost op social media, becijfert analysetool Coosto. ‘Popfestivals worden weer kleiner en fijner. In de zomer van 2015 waren er alleen al in Amsterdam en omgeving 350 outdoorfeesten of festivals. Het illustreert de definitieve omslag naar belevingsuitgaan‘, signaleert festivalkenner Luuk Ros. Dat de markt daarmee ver voorbij het verzadigingspunt is geschoten, blijkt volgens hem uit de moeite die het de grote organisatoren dit jaar kostte om hun feestje uitverkocht te krijgen. ‘Terwijl massa’s nodig zijn omdat artiesten het niet meer van de verkoop van muziek moeten hebben. Jongeren betalen niet voor content en al helemaal niet voor muziek. Ergens in die zee van festivalaanbod valt ineens de opkomst van de kleine meerdaagse festivalletjes met een nationale uitstraling op, zoals Into The Great Wide Open op Vlieland en het nieuwe Amsterdam Woods.’ Alles wat grote festivals bieden is er aanwezig, van hipsterbier, driegangendiners en insecten tot tenten en modder, alleen dan in het miniatuur voor drie- vierduizend bezoekers. ‘Jongeren staan er met zichtbaar plezier zichzelf te zijn. Je hebt er even gewoon oogcontact met de vermoeide podiumbeesten’, aldus Ros. ‘Familiefestivals worden hip’, vult trendsetter Kunna Haan aan, ‘In 2016 gaan alle leeftijden meer samen.’ Haan, die zelf de hippe festivals Amsterdam Open Air, Buiten Westen en Valhalla organiseert, meldt qua festivalfood in 2016 vast te houden aan biologisch, ‘komend jaar gaan we ook naar geen suiker.’ ‘Ik voorspel in de opkomst van hippe wellness-focused festivals als bijvoorbeeld Fare Healthy, een food- en fitnessfestival op London’s Borough Market’, zegt strateeg Evert-Jan Heijmans. ‘Welke organisator duikt in dit gat in de markt?’ Intussen presenteert H&M een eigen festivallijn.

icoon 7

Qua muziek is Major Lazer met het nummer ‘Lean on’ dit jaar het meest gedraaide nummer op Spotify: wereldwijd 526 miljoen keer. ‘Imagine’ van John Lennon staat sinds kort op kop van de Top 2000 allertijden.

8. [WERK & ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ] Perspectief voor personeel met 21th century skills 
‘Jongere moet BV Nederland toekomstbestendig maken’, kopte Metro logischerwijs. ‘Met initiatieven als HetePepers.nl en Project Prep gaan bedrijven en organisaties op zoek naar personeel met ’21th century skills.’ Op een stuk van het Marineterrein te Amsterdam moet een Nederlandse Sillicon Valley verrijzen. Zomer 2015 wisten vijf jongeren van veertien tot 21 jaar met DDos-aanvallen providers Ziggo en KPN plat te leggen. Dus het talent is er wel. Maar wat staat er tegenover? ‘Nederlanders zijn er ondertussen aan gewend dat hun arbeidscontracten steeds flexibeler worden. Had in 2002 nog bijna driekwart van ons een vaste baan, in 2012 was dat aandeel al gedaald tot 55%, en over tien jaar zal het niet meer dan 40% bedragen’, stelt Adjiedj Bakas. Intussen trekken pensionado’s en babyboomers met onverantwoord riante uitkeringen de pensioenfondsen voor latere generaties leeg. Het door de ontvangers nog wel eens lollig uitgesproken ‘na ons de zondvloed’ krijgt zo een steeds asocialere bijklank: wat een egoïsme. ‘Fuck het jeugdloon’, zette Youngandunited.nl hier deze herfst tegenover. Het bezit is tussen de generaties nogal scheef verdeeld, afgezet tegen prestaties.
Tom Kniesmeijer voorziet een herwaardering voor de langere termijn als het gaat om werk. ‘In 2016 komt het langetermijnbeleid weer op de agenda. KPI’s zijn uit de tijd. Liever bevragen we elkaar wat we bij denken te dragen aan de continuïteit van de organisatie. Stilstand is vooruitgang. Bedrijven komen op adem met een deadlineloze stiltedag: een dag waarop reflectie en rust centraal staan en niemand zichzelf voorbij hoeft te rennen. Wie zo af en toe de tijd neemt om terug te kijken, ziet de toekomst scherper. We kunnen niet langer individueel het verleden uitmelken, en beginnen langzaamaan gezamenlijk een gezondere toekomst te bouwen. Zo creëren we nieuwe Grip. De toekomst komt in golven, we creëren ze zelf.’

Happy 2016.

Zie Marketingtribune 22/2015 voor de volledige tekst en meer beeld, die op 15 december bij abonnees op de mat valt. De voorspellingen zijn gebaseerd op extrapolatie van 63 onderzoeken uit het najaar van 2015, interviews en tips van 12 trendexperts Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (trendwatcher), Kunna Haan (marketeer en creative Pup, Paardenkracht en ID&T), Evert Jan Heijmans (strateeg FDOS), Dennis Hoogervorst (kidsenjongeren.nl, Sanoma), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Karlijn Marchildon (strateeg XXS), Simone Reitbauer (Branddeli), Hilde Roothart (Trendslator), Luuk Ros (TvM), Iris Weges (Female Health Company) en Andrea Wiegman (strateeg SecondSight), media- en straatobservaties door Peter van Woensel Kooy (MarketingTribune) en samengebracht door de auteur.

[Afbeeldingen (van boven naar onder, beginnend met het inzetje): Man With A Mission – Mash Up The World (Amazon); CityHubMelkmeisje vrij naar Vermeer (foto: Marfo); Onepiece, uit brandzine 7; Fare Healthy op Facebook]

Jongereniconen 2015: vliegensvlug vloggen, ketens kraken en terug naar de inhoud

Wat beweegt de Nederlandse jeugd en de jongvolwassenen (10-29 jaar) in 2015, het jaar van de geit? Voor het negentiende(!) jaar in successie door ondergetekende samengesteld*, presenteert MarketingTribune op basis van 89 onderzoeken, artikelen, dossiers, expert-input en fingerspitzengefühl acht nieuwe ‘Jongereniconen’, handig verdeeld over thema’s. Anticipeer op vloggen, het bouwen aan nieuwe betekenissen, de Ocolus Rift, slurpjes en de Nike Roshe Run. ‘Just do better. Or just die.’

1. [TOEKOMSTBEELD] Creatieve millennial gaat ketens kraken
Wereldwijd wil iedereen de nieuwste iPhone en staat men welwillend tegenover nieuwe verdienmodellen zoals Airbnb of Uber, schrijft de Volkskrant over millennials, jongeren geboren tussen 1980 en 2000. Uit onderzoek door Motivaction onder 18.000 millennials in negentien landen, blijken echter toch regionale verschillen. In Europa loopt het creatieve type voorop: avontuurlijk, cultureel geïnteresseerd, mild maatschappijkritisch, op zichzelf en het eigen geluk gericht, vaak ongetrouwd samenwonend of single. In Nederland is dat toekomstprofiel nog te verscherpen.

‘2015 wordt het jaar van de ‘Ketenkraker’. Jongeren duiken steeds dieper in de wondere wereld van de productieketen achter hun dagelijkse producten en diensten. Ze komen daarbij tot schokkende dan wel juichende conclusies en delen die op hun eigen media en dat heeft gevolgen’, stelt toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer. Wie werknemersrechten negeert, grondstoffen verspilt of geld graait ten koste van jongeren, wordt volgens hem bestraft. ‘De jongere trekt dan zijn enige mogelijke machtskaart: Just do better. Or just die.

Er komen zo steeds meer barstjes in het blazoen van grote spelers als Apple, Starbucks of Ikea. ‘Zij worden gedwongen tot ketenzuivering.’ Zo zetten de nieuwe apps Bla Bla Car en Snappcar in 2015 vervoersconventies op zijn kop. Ook letterlijke zuivering kunnen we aan jongeren toevertrouwen, zoals blijkt uit het hoopvolle project van TU Delft-student Boyan Slat. Hij bedacht een systeem om de ‘plastic soep’ in oceanen op te ruimen; 38.000 gevers betalen al twee miljoen dollar mee.

opruimen

2. [MEDIA] Vloggers in de bocht
De YouTube-filmpjes van de vloggers Teske de Schepper (19) en Mert Ugurdiken (21) zijn al 65 miljoen keer bekeken. Logisch dat steeds meer merken aansluiting zoeken bij zulke kanalen. YouTube-zender DM Pranks scoort met de Terrifying Killer Clown Scare Pranks die in Frankrijk mensen de stuipen op het lijf jaagt. Iglo huurde onlangs STUKTV in om ‘s werelds grootste visstick te filmen. Advice, onderdeel van Vice.com, bundelt blogs en vlogs en biedt ze als pakket aan adverteerders aan. De contentmakers delen mee.

hij was maar een clown

Ook op Netflix bepaal je zelf wat en wanneer je kijkt. Er wordt minder lineair gekeken, al is tv voor jongeren nog steeds het belangrijkste medium, zeker wanneer er een actuele haak is. The Voice of Holland of de wedstrijd Nederland-Brazilië tijdens het vrouwenvoetbal-WK 2015, daar wil je over mee kunnen praten. ‘YouTube? Och om zeven uur ’s avonds gaat toch bijna overal de tv aan’, zegt Diederik van Zessen van clipzender Xite laconiek in de Veronica gids. Xite bereikt 5,8 miljoen huishoudens en wordt vooral door tieners bekeken. Tv is met 83 kijkminuten per dag nog veruit het populairste medium onder kinderen, stelt mediabedrijf Viacom. ‘En ruim 70% van de Nederlandse kinderen herinnert zich tv-commercials.’

‘Generatie Z heeft niks met Facebook’ zo kopt De Bicker: ‘Ze geven de voorkeur aan Snapchat, Whisper en Secret’ om onderling te communiceren. Ook Instagram en WhatsApp zijn onverminderd populair. Doutzen Kroes heeft intussen bijna twee miljoen volgers op Instagram, 723.000 volgers op Twitter en 1,3 miljoen Facebook-likes en is daarmee ‘s lands meest gevolgde BN-er.

Een film die gaat scoren in 2015 is Star Wars, Episode VII: The Force Awakens, met breed effect op de jongerencultuur. De Engelse ‘digital natives’ van rond de vijftien jaar – geboren toen internet al bestond – hebben nog wel een traditionele smaak, onderzocht MarketingWeek; voorgelezen worden in bed of zelf een boek lezen, buitenspelen, samen sporten of echte aandacht van je ouders die laten zich niet vervangen door een scherm. 3D-film en -gaming breekt in 2015 eindelijk goed door dankzij de betaalbare en goed werkende Oculus Rift-bril.

stw

3. [ETEN] Eat food – mostly plants – not too much
Uit het onderzoek dat MarketingTribune onlangs hield ter gelegenheid van ons 30-jarig bestaan (n=705) samen met bureau Ruigrok|Netpanel, blijkt dat ruim de helft van de Nederlanders tegenwoordig let op duurzame aspecten van de boodschappen. Ook onder jongeren is het voedselbewustzijn groeiende. McDonald’s verft zijn restaurants bruingroen, Burger King biedt bruine bolletjes en supermarkten grossieren in duurzame en verantwoorde keurmerken.

Maar vooral in de ‘onderstroom’ is een grote omwenteling waarneembaar. Neem eettentje De Ceuvel in Amsterdam Noord, waar alles gerecycled is, met fruit en groenten uit eigen tuin, op eigen compost en gestookt met eigen biogas. Intussen maakt de Dutch Weed Burger een opmars, gemaakt van zeewier. In 2015 verliezen sommige overschatte super foods een beetje glans, maar groeit het aantal vegetariërs en flexitariërs door de enge ziekten en nare beelden via sociale media vanuit de intensieve veehouderij.

‘Eat food. Mostly plants. Not too much’, luidt het simpele advies van de Amerikaanse bestseller-auteur Michael Pollan, die vooral gewoon eten bepleit en zelf koken, omdat fabrieksmatig voedsel per definitie van mindere kwaliteit is volgens hem. Tegelijkertijd wordt er minder sap en meer water gedronken in Nederland, meldt het FWS. Het blog Foodbabe adviseert water met limoensap en cayennepeper als hongerstiller en om alle suiker uit je dieet te gooien.

Volgens de Levensmiddelenkrant zijn de foodtrends voor 2015: gerookt en gefermenteerd. Online vers winkelen zal binnen afzienbare tijd leiden tot same day delivery en kant-en-klaar raakt onder jongeren uit de gratie. ‘Zij gaan alleen voor eenvoudig, maar vooral goed en vers eten.’ De site Supermarket Guru voorziet een supermarkt als sociale ontmoetingsplek waar chefs in complete keukens hun kunsten gaan vertonen.

Krattenabonnementen op verse groenten en biologisch vlees of vis van bijvoorbeeld Hello Fresh zijn in opkomst want ontzorgen en houden je gezond. Dan zijn er nog de nieuwe insectensnacks bij Jumbo. Het boek De dronken vegetariër van Floor Overgoor is het ideale kerstgeschenk — immers ook voor gezonde eters geldt: YOLO.

hapje

4. [FEESTJES & SEKS] Fuck & go: ochtendraves en escapisme
In Londen zijn ‘ochtendraves’ razend populair. Onder de naam Morning Glory London gaan mensen vóór hun werk tussen half zes en uiterlijk tien uur ’s ochtends dansend uit hun dak, zien de zon opkomen en hebben meteen een work out gehad. Onlangs vond zo’n eerste grote ochtendrave plaats op de NDSM-werf in Amsterdam Noord. Uitgaan verschuift van disco’s naar festivals en poppodia.

Gezien de enorme groei van het Amsterdam Dance Event (ADE) is dance onverminderd populair onder jongeren. Dance is een belangrijk exportproduct waarop MarketingTribune tijdens het ADE inhaakte met het congres Dance & Brands. 3voor12 spotte tijdens de laatste ADE de volgende trends: theater in de disco; dj’s die beroemdheden meenemen in hun entourage; electronic dance music afzeiken, of juist niet; doorhalen; meer feestjes op de vroege avond; de selfie-stok; mannen in lange zwarte kleding en angst voor overnames door Amerikaanse partijen als SFX en William Morris.

kissbang

Dat er veel gefeest wordt, verbaast jongerenmarketingblogger Dennis Hoogervorst niet echt: ‘Veel jongeren worstelen met van alles en nog wat. Alsof gewoon opgroeien niet al ingewikkeld genoeg is door alle veranderingen die ze ondergaan, maakt de omgeving het nog lastiger om te bepalen wie ze zijn. Denk aan identiteit versus imago en aan wat van ze geëist wordt. De verwachtingen zijn hoog, traditionele grenzen tussen typisch jongens- en meisjesgedrag worden doorbroken, er is continu controle van bezorgde ouders en van sensatiebeluste leeftijdsgenoten met een draaiende telefooncamera. Er mag steeds minder – roken, drinken, energiedrank, samenscholen, harde muziek, naaktfoto’s, vette snacks – en toch zijn ouders eerder vrienden dan mensen tegen wie ze zich afzetten. Er zijn altijd en overal schermen en verleidingen. Het is onduidelijk wat of wie echt is en wat of wie niet. En dan ziet de toekomst er ook niet al te rooskleurig uit, met crises, milieu en geweld. Vind je het gek dat ze aan dit alles willen ontsnappen?’

Behalve uitgaan zijn hiervoor seksuele escapades een goed middel. In 2015 wordt fuck & go via apps als Tinder steeds gewoner.

5. [MIND & DRUGS] Slurpjes zetten jenever op de kaart
Engelse jongeren overleden onlangs aan vervuilde cocaïne die witte heroïne bleek te zijn. Door alcohol vallen echter nog steeds meer slachtoffers dan door andere drugs. Het toenemende voedselbewustzijn leidt ook tot een andere kwalificatie van wat drugs zijn, onder jongeren. Zo activeert geraffineerde suiker dezelfde gebieden in de hersenen als cocaïne en is bepaalde fastfood verslavend. Voor 2015 wordt verwacht dat ‘ayahuasca’ aan populariteit wint, een Zuid-Amerikaanse hallucinogene indianendrank. In Nederland wordt het nog vooral tijdens bepaalde ‘kerkdiensten’ geschonken.

Verder zien we vele kleinschalige brouwerijtjes opkomen, vaak opgezet door hipsters. De gin tonic-hype van 2014 krijgt een vervolg in Nederland. Horeca-ondernemer Casper Reinders zette in het oude proeflokaal van Bols restaurant Chow op, waar een eigen label custom made 21 Genever geschonken wordt. Volgens Bols om de godfather van gin, namelijk jenever, weer op de kaart te zetten onder jongvolwassenen. In Chow kun je ook ‘slurpjes’ bestellen: minicocktails in oude borrelglaasjes met jenever als ingrediënt. Daarnaast maakt vieux cola zijn comeback, onder het motto ‘doe maar gewoon en goedkoop’. En er wordt veel minder tabak gerookt.

slurp

Qua geestesgesteldheid van jongeren voorziet Adjiedj Bakas dat we van eenzaamheid en verarming naar ‘het nieuwe wij’ gaan. Opmerkelijk is dat Carel Peeters in Vrij Nederland voorspelt dat we ‘van hebzucht en egoïsme naar empathie en verbinding’ gaan. Dat kan geen toeval zijn.

6. [MODE & WINKELEN] Jihadistische look, vrolijke kleurtjes en introvert
In de eerste helft van 2014 winkelden we voor 6,58 miljard euro online, volgens Thuiswinkel.org. Stenen winkelcentra zoals Hutspot bieden variatie, een pop up-gevoel en belevenis en dat vinden jongeren leuk.

Onder hipsters in Nederlandse grotere steden is de ‘jihadistische look’ en de ‘Hitler-lok’ waarneembaar. Bebaarde jongens rijden in zwarte jurken op skateboards door de stad. Een fuck you-houding richting hun landgenoten die elders barbaars koppen snellen? Of spelen met het gevaar? Hot in 2015: het knotje voor jongens. Meiden scoren met leggings boven laarsjes en gympen, een enkele tweedehands bontjas. ‘De multicolor trend zet door, hard en zacht door elkaar gebruikt. Van hard geel naar een pastel en weer terug. Schreeuwerig en dan weer lief als je het denkt te begrijpen, komt er weer veel kleur en geluid’, voorziet Andrea Wiegman van trendbureau SecondSight. De Nike Roshe Run is de ultieme uniseks-sneaker.

rituals

Onder jonge kinderen voorspelt Kids Magazine als trends de komende winter: ‘Plenty ruiten (van top tot teen in Schotse checkers), black & blanco (Bretonse streepjes), treasure of nature (natuurtinten, bosdieren op shirts en hoodies, breiwerk), boom-splash-pow (stripmotieven), shades of red (rode kleurvlakken op kleding, warme kleuren voor jongens en meisjes) en happy tribal (tribale prints, ethnische motieven).’

‘De nieuwe jongerentrends voor 2015 kunnen worden samengevat als de nieuwe normaliteit’, reageert trendwatcher Klaus van den Berg. ‘The New Introverts staan op, met beide voeten stevig in de basics van het moderne leven. Mode wordt normcore, jezelf zo normaal en toegankelijk mogelijk presenteren. De voorheen soms extreme droomwereld van online gepolijste zelfrepresentatie zal steeds meer worden ingewisseld voor het presenteren van een ingetogen, bewuste en introverte leefstijl die zowel offline als online een goede en realistische indruk van jezelf geeft.

De metrosexuele man krijgt concurrentie van de lumbersexual met originele werkschoenen, zeker geen skinny jeans, houthakkershemd en een baard, met voor de echte trendsetters een touch or shade of moustache. De Generatie Z-meiden gaan zich ook steeds stoerder kleden in deze natuurlijke buitenstijl, maar dan wel met een katoenen tas met een alternatief-chique boodschap erop voor een betere, bewuste en biologische wereld.’

7. [MUZIEK] Internetradio en festivals: inhoud gaat voor de ervaring
Veelzeggend was deze zomer dat festival Lowlands pas laat uitverkocht was, waar het afgelopen jaren steeds in een paar uur bekeken was. Andersoortige festivals zoals Best Kept Secret, die zich richten op de ‘echte’ muziekliefhebber, zijn in opkomst. Een strakke line up, vriendelijk festivalpersoneel en uitzonderlijk goede catering – denk aan kleinschalig, verantwoord en veel rollende keukens – maken het verschil. ‘Langzaam lijkt het alsof jongeren de experience weer een beetje laten voor wat het is en weer echt voor inhoud gaan. Daar kan Lowlands, toch het jongereniconenfestival, behoorlijk last van gaan krijgen. Klassieke orkesten, sprekende schrijvers, gastcolleges van professoren en stand-up-comedians: de bezoekers geloven het wel een beetje. Doe maar verrassende bands, goede concerten en een lekkere sfeer’, reageert ervaringsdeskundige Luuk Ros.

bks

Een muziektrend die er daarnaast echt aan gaat komen zijn de streaming ‘specific interest’ radiostations. Het maakt niet uit waar ze zitten en je luistert ernaar op de smartphone, via je laptop of tablet. Via apps als TuneIn heb je ze allemaal op een rij. Slecht nieuws voor radioreclamemakers, want luisteraars zoeken naar reclamevrije stations en die zijn er genoeg. Ros: ‘Is dit relevant? Ja Generatie Z luistert graag naar muziek, zoals blijkt uit recent onderzoek van MarketingWeek.’

8. [WERK & ZELFREDZAAMHEID] Betekenisbouwer pareert onzekere toekomst
We gaan naar een toekomst waarin we niet langer spullen kopen, maar diensten afnemen. Dat leidt tot de opkomst van een ‘huureconomie’ en tot een nieuwe afhankelijkheid, voorspelt Vrij Nederland. Door te huren heb je ook minder last van de ‘scheve opeenhoping van kapitaal’, die knuffel-Marxist Thomas Piketti signaleert in Kapitaal in de 21ste eeuw.

Terwijl minister Asscher anticipeert op een baanloze toekomst is dat voor veel jongeren al realiteit; 38% van de jongere allochtonen in Amsterdam is bijvoorbeeld werkeloos. Dat jongeren zelden een vast contract meer krijgen aangeboden, lijkt vooral in het voordeel van werkgevers te zijn. Ook studeren wordt steeds meer een dure ratrace, maar tegelijk populairder. ‘Denken en wetenschap worden belangrijker in plaats van voelen en spiritualiteit. Zagen we eerder al de nerd als held, nu stijgt het aanzien van techniek en wetenschap zelf. Zonder kennis ga je het namelijk niet redden in de wereld’, voorspelt Evert-Jan Heijmans, strategy director van bureau FDOS.

Rookworstenshirt

Tom Kniesmeijer signaleert onder jongeren meer aandacht voor persoonlijke betekenis in het leven. Men zoekt naar een omgeving waarbinnen het eigen talent optimaal floreert. ‘Je bent rijk wanneer je jouw latente talenten kunt verwerkelijken en zonder reserve je drijfveren kan volgen. Hippies zijn het niet, maar de wereld willen ze wel degelijk verbeteren. Noem het pragmatisch idealisme: zowel de KetenKraker als de BetekenisBouwer zet heel concrete stappen om de wereld naar zijn hand te zetten. 2015 wordt weer een bijzonder jaar. Vooruit met de geit!

*De voorspellingen zijn gebaseerd op extrapolatie van onderzoeken uit het najaar van 2014, adviezen van jongerenexperts en marketingstrategen Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (trendwatcher), Evert-Jan Heijmans (strateeg FDOS), Dennis Hoogervorst (kidsenjongeren.nl), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Karlijn Marchildon (strateeg XXS), Luuk Ros (festivalexpert en TvM), Sophie Scholts (trendwatcher Kindermodeblog), Lotte van der Spek (The Food Agency), Frederieke Wieberdink (kinderstyliste) en Andrea Wiegman (strateeg SecondSight), samengebracht door MarketingTribune en aangevuld met fingerspitzengefühl en straatobservaties door auteur Peter van Woensel Kooy. 

[Afbeeldingen (van boven naar onder, beginnend met het inzetje): Mica Arganaraz op de cover van i-D no. 334 ‘The Beautiful Issue’ Winter 2014; ‘The Ocean Cleanup’; ‘Killer Clown Returns Scare Prank‘ van DM Pranks; ‘Star Wars: Episode VII – The Force Awakens’ (teaser-trailer); insecten van Conbuggie (verpakking); ‘Kiss Bang Affair’ (poster voor clubnight); ‘Bols x Chow Tasting Experience’; ‘Urban Samurai’ (campagne Rituals); ‘Best Kept Secret’ (aftermovie) en het ‘Rookworstenshirt’ van MOAM voor HEMA.]

[Merken] Van naam tot faam, met dank aan paid, owned én earned media

Jongeren kennen merken een belangrijkere rol toe dan volwassenen doen. Ze kiezen voor het ene of het andere logo — Diesel of Levi’s, Nike of Vans, iPhone of Samsung, Ben & Jerry’s of Magnum — om zichzelf te definiëren, om er een zekere status aan te ontlenen; je bent wat je koopt. Merken met een sterke reputatie krijgen daarbij de voorkeur. En jong geleerd is oud gedaan; voor jonge kinderen is een merk slechts een product met een naam en een logo, maar voor tieners krijgt een merk meer betekenis en zelfs een persoonlijkheid — van naam tot faam.

Massamarketing onmisbaar
Het merk dat de voorkeur krijgt, is veelal ook het merk dat gekocht wordt, en dat verander je niet zomaar. Het loont nog altijd om te bouwen aan een sterk merk. Dat vergt de nodige investeringen, in tijd en geld. Zelfbenoemde socialemediagoeroes stellen dat je dit aan de fans van de merken kan overlaten en dat adverteren niet langer nodig is (af en toe een leuke actie of een opmerkelijk plaatje de wereld in slingeren voor gespreksstof zou voldoende zijn), maar praktijkmensen en onderzoekers weten beter.

Zo bleek uit de SWOCC-studie De loyale consument dat er geen een-op-een-relatie is tussen praten over een merk (engagement) en een merk kopen (loyaliteit). En Byron Sharp onderbouwde in het must-read boek How brands grow dat slimme massamarketing onmisbaar is om consumenten voor het merk te winnen. Reclame beïnvloedt de mening van (potentiële) klanten en zorgt voor een plekje in hun geheugen — makkelijk herkenbaar, eenduidige associaties. Het is cruciaal dat zo’n groot mogelijk deel van die groep bereikt wordt, en niet alleen het kleine clubje grootliefhebbers/veelkopers.

Aandacht verdienen
‘Paid’ en ‘owned’ media zijn anno 2014 nog steeds essentieel om een merk tussen de oren van de consument te krijgen én te houden. Het eenzijdig zenden van reclame schijnt niet zo geliefd te zijn, het werkt wel (hoe dat precies werkt met de verschuiving van aandacht naar mobiele apparaten, is de volgende uitdaging). ‘Earned media’ kunnen een waardevolle toevoeging zijn, maar geven minder goed weer waar het merk echt voor staat — dat moet gestuurd worden. Bovendien is het opzetten van een geslaagde publiciteitsstunt verre van goedkoop en brengt dit ook risico’s met zich mee.

Hoewel ‘earned media’ vaak gelijkgesteld worden aan ‘sociale media’, zou je de pagina’s van merken op Facebook, Twitter, Instagram, enzovoort eigenlijk moeten beschouwen als ‘owned media’, omdat hier grotendeels (niet altijd) eigen communicatie plaatsvindt. Die communicatie zou vervolgens zó aansprekend moeten zijn, dat deze toch tot ‘gratis’ publiciteit leidt (en de eerdergenoemde socialemediagoeroes denken dat ze gelijk hebben). Maar dat geldt natuurlijk voor alle commerciële boodschappen.

Twee voorbeelden
Afgelopen zomer organiseerde de NS een Tienertoer Challenge. Op Twitter werden opdrachten van Nick en Simon gepost, die de volgers van ‏@NS_online of #nstienertoer binnen een uur moesten uitvoeren om kans te maken op Tienertoerkaarten. Op Twitter werd er alles aan gedaan om zoveel mogelijk gebruikers te bereiken, maar door de activatiecampagne alleen daar te voeren, werd bij voorbaat al meer dan de helft van de doelgroep uitgesloten. Het aantal deelnemers is niet bekendgemaakt, maar de vraag die nog prangender is: wat heeft de actie voor de merken NS en Tienertoer gedaan?

Bij Peijnenburg worden ervaringen uit de praktijk en conclusies uit How brands grow gecombineerd tot inzichten die tot merkgroei moeten leiden, zo komt naar voren uit een recente casebeschrijving op Marketingfacts. Boodschappers kunnen niet met elk supermarktmerk een relatie opbouwen, dus ligt de focus op het zowel mentaal als fysiek beschikbaar maken van het product. Zoveel mogelijk consumenten moeten aan het merk denken bij een bepaalde behoefte of gelegenheid, en om dat te bewerkstelligen moet het merk continu zichtbaar zijn binnen en buiten de media. Dat klinkt wellicht ouderwets, maar ook effectief, toch?

Paid, owned én earned
Kwestie van gebruikmaken van de specifieke functies van elk kanaal en elke drager, en aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep. De website, brochure, werknemers enzovoort zorgen ervoor dat de gezochte specificaties daadwerkelijk gevonden worden, daarbij de juiste uitstraling voor ogen houdend. Reclame (een aloude definitie luidt: ‘openbare aanprijzing’) helpt het gewenste imago te creëren en te versterken, bepaalde associaties en positieve emoties aan het merk koppelend. Sociale media spelen een cruciale rol bij het bouwen/onderhouden van informatie en entertainment. Kortom, de ideale mediamix bestaat uit ‘paid’, ‘owned’ én ‘earned’ media. Waarbij niet alleen het product of de dienst, maar ook de uitingen daarover aantrekkelijk te consumeren moeten zijn.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 19, 2014; check de linkjes voor de bronnen. Afbeelding uit eerdere Peijnenburg-campagne.]

Liever coderen dan vervelen

Kinderen weten nauwelijks wat hen overkomt als ze zich een keer vervelen, want daar hebben ze normaal gesproken helemaal geen tijd voor. Buiten schooluren en huiswerk (en eventuele buitenschoolse opvang) zijn er sportclubs, muzieklessen, verjaardagen, hobby’s, afspraakjes met vriendjes (M/V), games, uitstapjes en klusjes van ouders die de nodige aandacht vragen. En eigenlijk vinden we dat ze nog meer moeten doen, want ze zijn niet voor niets tot ‘prestatiegeneratie’ gedoopt. De verwachtingen zijn hooggespannen en het aanbod speelt daarop in: opvoeders die hun mini-ikjes een duwtje in de richting van een succesvolle toekomst willen geven, kunnen al vroeg terecht bij cursussen Chinees praten, blind typen of verhalen schrijven, om maar wat te noemen. Wie echter écht wil inzetten op de latere loopbaan, zet z’n kroost aan om zich te verdiepen in de ‘achterkant’ van de schermpjes die ze dagelijks gebruiken. Daar vinden ze ‘broncode’, en dat klinkt eigenlijk best spannend.

Aangezien de wereld de komende jaren nog veel digitaler zal worden, moeten we kinderen in de basisschoolleeftijd al leren om te programmeren, zo is de overtuiging van steeds meer experts. Mijn Kind Online en Kennisnet bijvoorbeeld bieden het lespakket Codekinderen aan “om jonge kinderen de kans te geven om hun digitale talenten al vroeg te ontdekken en uit te bouwen, en de kans te vergroten dat zij deze talenten later benutten in een baan in de ict-techniek.” Het gaat er niet alleen om de taal tussen mens en computer te kunnen spreken, want de programma’s uit de les stimuleren creatief en logisch denken en bevorderen samenwerking. In de woorden van Mediawijzer.net: “Leren programmeren is niet per definitie bedoeld om kinderen op te leiden tot programmeur, maar om ze vaardigheden te leren waarvan ze later in elk beroep profijt hebben. Programmeren leert kinderen creëren in plaats van consumeren.” Dat kan je je niet snel genoeg eigen maken, logisch dus dat scholen hierover nadenken en app-ontwikkelaars hierop inspelen.

Over creëren gesproken: dat is aan kinderen wel toevertrouwd. Vanuit hun natuurlijke onervarenheid, onbevangenheid en speelsheid kijken ze anders tegen hun omgeving aan dan volwassenen. Waar wij moeite moeten doen om ‘out of the box’ te denken, is dat bij hen vanzelfsprekend. Als je een tekening van een muis omkeert, is het opeens een raket, verzin het maar. Sommige organisaties zetten competities uit om van deze creativiteit gebruik te maken. Altijd leuk. De Vlaamse jeugdzender Ketnet bijvoorbeeld is op zoek naar originele manieren om de gebruiksvoorwaarden op diens website gebruikersvriendelijker te maken voor kinderen en ouders. En dus worden deze doelgroepen uitgenodigd voor workshops om onder begeleiding van een onderzoeker samen ideeën te bedenken hoe op een minder saaie manier overgebracht kan worden wat kan en wat niet.

Met de juiste begeleiding kunnen mooie dingen ontstaan. Hopelijk zijn degenen die niet overweg kunnen met broncode, wel goed met hun handen — ook belangrijk. We zijn immers niet allemaal voorgeprogrammeerd om in nulletjes en eentjes te denken.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 11, 2014.]

Grenzen vervagen: games doen het ook goed als spelletje

Grenzen vervagen, op alle fronten. Zo zijn jongeren niet meer in een afzonderlijk hokje te stoppen, en zijn subculturen nauwelijks nog te onderscheiden. Stijlvol of stijlloos, grappig of serieus, nieuw of tweedehands, designermerken of Zeeman, volwassen of kinderlijk, sportief of netjes — meestal wint de en-en het van de of-of.

Hetzelfde geldt voor media. Het Klokhuis bijvoorbeeld beperkt zich niet tot een dagelijkse uitzending die kinderen voor het slapen gaan via een televisietoestel tot zich kunnen nemen, want de doelgroep kan ook altijd en via elk apparaat terecht op de website, of eigen games maken in de Game Studio, dieren ontdekken in de Dierenzoeker, kennis vergroten in een boek over hersenen, de ZoekHetUit-app downloaden en afspreken met een wetenschapper op de Klokhuis Vragendag. Bovendien zijn de programma’s op elk denkbaar moment terug te kijken via Uitzending Gemist. Of denk aan Tina: in 1967 gestart als tijdschrift, maar daarnaast worden ook al enige tijd specials, een vakantieboek en een schoolagenda uitgegeven, en zijn er een website, een fotofeest-app, een Mazzelmeidenclub en een populair evenement.

Wie denkt dat het één automatisch ten koste van het ander gaat, heeft het mis. Zo blijken games van het scherm prima te vertalen te zijn naar spellen voor op tafel. Zowel van Doodle Jump als van Angry Birds is – naast veel andere merchandise – een bordspel verkrijgbaar. En dankzij Wordfeud waren de Scrabble-dozen voor even weer niet aan te slepen. Maar hier is de link nog duidelijk, en dat gaat lang niet altijd op. In een aantal gevallen worden grenzen geslecht waarvan we niet eens wisten dat ze twee bepaalde onderwerpen scheidden. Wie had ooit bedacht dat een mobiel besturingssysteem een geschikte match zou zijn voor een candybar? Toch lanceerden Google en Nestlé eind 2013 het platform Android KitKat.

En er komen de laatste tijd meer opmerkelijke combinaties langs: de Noorse schaker Magnus Carlsen als gezicht van G-Star, een frituurhap met de smaak van energydrank, ex-Beatle Ringo Starr die zich voordoet als ‘Powerpuff Girl’, Ali B. die rappers koppelt aan ‘gouwe ouwen’, ontbijtkoek met de Sprookjesboom-characters van de Efteling, Evian-reclame voor de Spider-Man-film, een Sinterklaasboek van Douwe Egberts van de hand van Prinses Laurentien, enzovoort.

Eén van de koplopers in succesvolle samenwerkingen en over de grenzen heenkijken is LEGO. Hoewel de plastic bouwsteentjes nog altijd centraal staan in het verhaal van het merk, staan deze niet meer op zichzelf. Er zijn tientallen verschillende thema’s, van eigen reeksen rond piraten, politie in de ruimte of ninja’s tot licenties van Star Wars, Harry Potter en Lord of the Rings. Zelfs fans van het computerspel Minecraft kunnen minimodellen van hun blokkerige bouwwerken creëren met de LEGO Minecraft Micro World-lijn.

En inderdaad, het gaat allang niet meer om het speelgoed alleen, want er zijn ook bordspellen, computergames, attractieparken, boeken en een animatiefilm waarvan de promotie niet te vermijden was. De bruto opbrengst van The LEGO Movie bedraagt na anderhalve maand al zo’n 400 miljoen dollar, dus niet zo gek dat een tweede deel al aangekondigd en andere speelgoedfabrikanten en de makers van Minecraft plannen maken voor het witte doek. Uiteraard is de film (eigenlijk een lange commercial?) na te spelen met een nieuwe productlijn, en zo is de cirkel rond.

Wat het voorgaande illustreert, is dat het steeds lastiger is om de grens tussen vermaak en reclame te trekken en dat het helpt om via meerdere kanalen actief te zijn (bij de lancering van Sprookjesboom-apps reageerde een ouder: ‘Is het niet eigenlijk verkapte reclame voor de Efteling waarbij ze ook geld verdienen met zo’n app?’ — de spijker op z’n kop). Merken moeten zich als uitgevers gedragen, adviseren experts. Voor goed gemaakte branded content willen consumenten best betalen en een multichannel-/crossmedia-aanpak bereikt meer personen op meer manieren. Dat kost meer werk, maar dat betaalt zich terug in meer touchpoints en meer omzet.

doodlejump angrybirds minecraft

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 07, 2014. Afbeelding: still uit de LEGO-film.]

Zichtbaarheid via ‘nieuwe media’? Duim omhoog voor merken die ‘awesome’ zijn

Even aan een willekeurige 9-jarige gevraagd wat hij onder het begrip ‘nieuwe media’ verstaat. Als reactie volgde een lege blik, en na de aansporing om toch te antwoorden: ‘De film The Hobbit 2, want die is nog niet zo lang uit’. Een antwoord dat niet terugkomt in de gangbare definitie, wat de experts ongetwijfeld zullen verklaren met het gegeven dat die digitale media voor kinderen en jongeren een vanzelfsprekend onderdeel zijn van hun leven, opgroeiend met een scherm in de hand als raam op de wereld (voor sommigen reden om hen ‘digital natives’ te noemen, maar helaas zijn niet alle digitale vaardigheden met de paplepel ingegoten). Dat niemand meer verbaasd opkijkt als een peuter oma’s televisietoestel naar andere beelden probeert te swipen en zonder uitleg papa’s smartphone weet te bedienen, betekent niet dat de volledige basisschooljeugd apps aan het bouwen is of dat alle scholieren modeblogs volschrijven in HTML. Maar trendwatcher Herman Konings heeft hen niet voor niets bestempeld als generatie ADHD (‘any device head down’), want de wereld in 2014 lijkt in een aantal opzichten niet op die uit onze eigen jeugd. De jeugd van tegenwoordig is sterk beeldgevoelig, wil alles naar zijn hand kunnen zetten en is hongerig naar verandering, en het aanbod past daarbij.

De technologie staat natuurlijk niet stil. Overal ter wereld ontwikkelen creatieve ‘nerds’ op hun spreekwoordelijke zolderkamertjes toepassingen die we nooit voor mogelijk hadden gehouden. Een paar jaar geleden hadden we nog niet van WhatsApp, Snapchat, Tinder, We Heart It, Tumblr, Candy Crush SagaWeChat, Line, KakaoTalk, Kik, Vine, Pinterest en Minecraft (enzovoort!) gehoord, en nu tellen deze ‘nieuwe media’ miljoenen gebruikers (in deze vluchtige tijd waarin we van hype naar hoax rennen, kan wat het ene moment door iedereen omarmd wordt even later geschiedenis zijn, maar toch). Het is nog even zoeken of en hoe deze relatief nieuwe mogelijkheden in te zetten zijn door adverteerders, waarbij YouTube een andere gebruiksaanwijzing heeft dan Snapchat, om maar eens wat te noemen.

Al vóór de tijd van ‘oude media’ wilden degenen die producten aan de M/V wilden slijten zich dáár laten zien waar hun (potentiële) klanten zijn, en dat zou nog steeds zo moeten zijn. Vandaar dat de commercie overal is in onze consumptiemaatschappij. Merken willen begrijpelijkerwijs ook graag zichtbaar zijn in de websites, apps en games waar tegenwoordig zoveel oogballen op gericht zijn. Op RTV, in print en outdoor wordt reclame veelal gedoogd (hoewel er met enige regelmaat wordt opgeroepen tot een verbod (zeker als het ons kwetsbare kroost betreft), wordt er massaal gestemd als de beste commercial of advertentie gekozen mag worden, dus misschien vinden we het stiekem ook wel leuk), maar veel van die nieuwere applicaties zijn geen openbare ruimten maar privédomeinen. Daar wordt natuurlijk niet zomaar iedereen toegelaten, maar wellicht kunnen we iets leren van het verleden: denk aan de studenten die een bushokje sloopten om een H&M-poster aan hun slaapkamermuur te kunnen ophangen. Een supermodel in bikini, is het zo eenvoudig?

Ja, echter een eend zonder broek werkt net zo goed. Op Twitter heeft Donald Duck ruim 170.000 followers, want de conversaties met de andere Duckstad-bewoners zorgen keer op keer voor een glimlach. Het weekblad is inmiddels ook op Instagram actief, waar dagelijks een tekening gepost wordt, die gemiddeld van een derde van de volgers een ‘hartje’ krijgt. Interactie, niet door met kortingen te smijten, maar simpelweg door het leven van de internetters wat leuker te maken met content die iets toevoegt. Zoals bijvoorbeeld Converse, Red Bull, Vans, Starbucks en Nike daar foto’s plaatsen om de band met een aantal van hun fans te onderhouden, en wat scholen, musea, bibliotheken, kerken en andere instellingen en bedrijven die trots zijn op hun activiteiten eveneens kunnen inzetten.

Nu zijn ‘awesome’ en ‘epic’ buzzwoorden die online teveel gebruikt worden — wie wel wil overdrijven maar niet in het Engels, gebruikt termen als ‘briljant’ en ‘hilarisch’ — om aan te geven dat wat gedeeld wordt ‘like’-waardig is, maar daar ligt wel de oplossing. Want met merken die ‘cool’ zijn, wil de doelgroep best bevriend zijn en dat aan anderen laten weten (al is het maar om zichzelf te profileren). In een handboek (en blog) geeft Instagram marketeers advies: wees trouw aan je merk, deel ervaringen en ken je publiek. Zaken als relevantie en authenticiteit zijn dus de bekende basisvoorwaarden, en als daar opwindende/verrassende ervaringen aan toegevoegd worden die de verwachtingen overtreffen, gaat de duim omhoog. Ook voor een film die net uit is.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 03, 2014. Afbeelding uit advertentie van Rikushet: ‘Less screens, more outdoors’.]

Jongereniconen 2014: exit eenzijdige solidariteit door twerkende Generation Now

Voor de achttiende(!) keer heeft ondergetekende voor vakblad MarketingTribune de rubriek ‘Jongereniconen’ samengesteld*. Dit jaar vormen 173 dossiers de grondslag, aangevuld door input van experts en natuurlijk het nodige fingerspitzengefühl. Hieronder lees je een uitgebreide samenvatting van deze datamining. Wat beweegt de Nederlandse jongeren (10-29 jaar) in 2014? Waarop kun je inspelen? Het wordt een jaar van kleinschaligheid, puurheid, ruilen en Snapchatten, en pas op: de Daantjes komen!

1. [MEDIA] Snapchat en Vine breken door
De digital natives zijn onder ons, hun selfies schieten voorbij op social media, hun omvang wordt dan ook steeds groter. Een onmiskenbare trend voor 2014 wordt Vine, de Twitter-versie van video. Met Vine maak je korte filmpjes van maximaal zes seconden. Dergelijke manieren om kort boodschappen uit te wisselen zijn in opkomst onder jongeren: via zes woorden dichten (denk aan de Six Word Story-wedstrijd van Nightwriters), via Twitter-tekstjes of via gepimpte fotootjes die vanzelf na 10 seconden weer verdwijnen: Snapchat. De Google Glass zou een grote hit kunnen worden in 2014.

vakantieverhalen

[Afbeelding: winnende vakantieverhalen van zes woorden, verschenen op Sunweb-bagagekarretjes]

“Facebook zal populair blijven, maar daarbinnen komen steeds meer gesloten subgroepen van jongvolwassenen waar oudere generaties en kleine kinderen geen toegang toe hebben”, zo zegt Klaus van den Berg, marktonderzoeker en strateeg in trends. “Facebook Messenger heeft de rol van e-mail overgenomen. Whatsappen binnen een bepaalde gesloten groep zal steeds populairder worden. Location-based dating-apps als Tinder worden steeds minder een sociaal taboe. Online privacybescherming wordt de grote trend in 2014. Snapchat zal daardoor gaan groeien. En Vine ook, want daar moet je minstens 17 voor zijn, dus dat is voor volwassenen, en niet voor kinderen.”

tndr

[Afbeelding: een guitig Tinder-bericht]

Het omgekeerde gebeurt ook: “Een kleine groep van jongvolwassenen die sociale media en apps juist aan het verlaten zijn om meer echte, dat wil zeggen offline, belevenissen en sociale contacten te kunnen gaan hebben. Zij willen niet meer online worden gevolgd door bekenden en bedrijven vanwege hun privacy, meer persoonlijk menselijk contact en zij willen in fysieke winkels gezellig snuffelen.”

2. [ETEN] Geef ons heden geen dagelijks brood
‘Iedereen aan de spelt’, zo werd vorig jaar voorspeld. ‘Koolhydraten en suiker maken dik en ziek’, zet nu Elsevier zelfs op de cover. De landelijke broodconsumptie daalt. De opmars van stevia zet door. Bij het trendsettende eethuis 42°Raw in Kopenhagen is alles ‘raw superfood, biologisch en huisgemaakt’. Opmerkelijk was ook de March Against Monsanto, maker van genetisch gemanipuleerd voedsel.

Het Amerikaanse marktonderzoeksbureau RTS Resource noemt als vijf belangrijkste food trends voor 2014 ‘natural high’, gemaksmaaltijden, (bijzondere) lokale producten, focus op smaak en interessante ingrediënten in plaats van gezondheid en producten met hoog eiwitgehalte en weinig koolhydraten. Voedingsdeskundige Tessa van der Steen (Sp!ts) noemt bovendien He shou wu (Chinees kruid), Chiazaad (in thee en smoothies), Moringapoeder (van boomblad) en 100% puur kokosnootsap als hippe ingrediënten voor 2014. Lastig puntje: gezond eten vindt de jongere consument oké, zolang het maar goedkoop is, blijkt uit onderzoek van de VU.

3. [FEESTJES & SEKS] Stappen in de cocktailbar en ieder zijn eigen feestje
We zien een ondergang van de disco’s en clubs, waarvan de sluiting van Dansen bij Jansen een iconisch voorbeeld is. Duncan Stutterheim van ID&T kocht een bedrijvenloods voor ‘pop-up feesten’, want “voor reguliere clubs is geen belangstelling meer”. De hotelbar is de nieuwe nachtclub, kopte Metro. In opkomst zijn daarnaast speciale feesten ‘met leeftijdsdiscriminatie’.

ksa

[Foto: 24+-feest Komm schon Alter]

In 2014 worden camera’s in de populaire undergroundclub Trouw binnen verboden: “Het is namelijk heel raar om naar een club te gaan en dan met totaal iets anders bezig te zijn dan met de club of met de mensen om je heen. Dat je alleen maar bezig bent met foto’s op Facebook te zetten of snel iets te tweeten.” Bij een goed feest in 2014 past blijkbaar geen afleiding maar aandacht. Net als in mindfulness. En bij tantra seks. Wat seks betreft is de leeftijd van de eerste keer (gemiddeld 17,1 jaar) nagenoeg dezelfde gebleven. Seksuele grensoverschrijding blijft onverminderd hoog en de acceptatie van homoseksualiteit is nog steeds gering onder jongeren, aldus het al wat oudere onderzoek Seks onder je 25e van Rutgers WPF en Soa Aids Nederland.

4. [MODE & WINKELEN] Inwisselbare hippe buurten, kleding is ‘skills’
In het artikel How hipsters ruined Paris recent in The New York Times wordt beschreven hoe de oorspronkelijk rauwe Parijse buurt Pigalle helemaal is opgeleukt volgens het hipster-recept dat je ook tegenkomt in andere wereldsteden. De authenticiteit verdwijnt hiermee, klaagt de auteur. “Niets rauw randje”, constateert ook Het Parool, maar dan in een reisverslag over Kopenhagen. Een ietwat vervallen industrieterrein waar pop-up theaters, lunchrooms en trendy restaurants zich vestigen als antwoord op de wellicht iets minder creatieve opkomst van internationale fastfoodketens?

Als kledingtrends zien we deze winter glimmende zwarte leggings, in de zomer ultrakorte spijkerbroekjes waar de billen onderuit piepen. Verder vrouwelijke vrolijke kleding en voor de jongens strakke broeken, mag met hoog water plus hoodies, polo’s en bomberjacks. Voor hem en haar komt de parka terug. Populaire kledingmerken in 2014: Superdry, North Face, Woolrich (met bont), American Apparel, Fred Perry en New Balance. Onveranderd populair blijven de retrolijnen van Nike en adidas, natuurlijk H&M, puilen middelbare scholen uit van de Allstar-gympen en nog steeds een enkele Ugg.

woolrich

[Afbeelding: advertentie voor Woolrich, ook door het campagnethema ‘self-portrait stories’ van nu]

De woorden skills (handig), faal (ernstig fout) en chill (lekker) worden gebruikt om elkaars kleding en gedrag te kwalificeren. Nieuw onderzoek uitgevoerd onder bijna 12.000 consumenten door GfK en Shopping2020 blikt nog iets verder vooruit dan 2014: “Over acht jaar komt 80% tot 90% van de consumenten nog steeds in winkels voor het passen en kopen van fashion en personal lifestyle producten. Tegelijkertijd zal 52% van de aankopen in 2020 via een online kanaal gedaan worden.”

5. [MIND & DRUGS] #Knockout of toch liever thee met ballen
Per 1 januari 2014 wordt de Drank- en Horecawet gewijzigd. Vanaf dan mag er aan jongeren onder de 18 geen tabak of alcohol meer worden verkocht. De gemiddelde leeftijd waarop scholieren voor het eerst alcohol drinken is nu 13,1 jaar. Vanaf 15 tot 16 jaar begint volgens de onderzoekers het binge drinken, het comazuipen. “Een zuipende jongere wordt een vergeetachtige oudere”, toonde neurobioloog Jelte Wouda aan.

Populaire drugs in het feestcircuit zijn naast alcohol anno 2014 ook speed, ketamine, XTC/MDMA, GHB en coke. Via de Facebookpagina Generazie luidden verontruste twintigers de noodklok over overmatig (party)drugsgebruik. Nog ongezonder zijn wellicht de YouTube- en Twitter-reportages onder de namen #HappySlaming en #Knockout, waarbij je wildvreemden lens slaat. Lichtpuntje: in het uitgaanscircuit duikt in 2014 hippe ‘thee met ballen’ op, overgewaaid uit Taiwan. Parelvormige tapiocaballetjes verlenen deze gezonde koude drankjes op theebasis een prettig weird bubbelend effect.

6. [WERK/ZELFREDZAAM] Babyboom doei en zet jezelf op de kaart
Eenzijdige solidariteit. Jongeren en oudere jongeren tot aan pakweg 55 tasten in de buidel voor vette pensioenen van andere generaties, terwijl de pensioenpot als zij zelf oud zijn is leeg gegrist. Maar liefst 140.000 jongeren tussen de 15 en 25 jaar hebben momenteel geen werk. Tijd voor verzet!

Het is niet alleen kommer en kwel. Bedrijven springen om jong – kneedbaar, goedkoop en Generation Now – en gedreven talent. De kunst is om op te vallen, zodat ze je weten te vinden. Je ziet dat jongeren zich steeds beter weten te presenteren aan de buitenwereld, bijvoorbeeld door concrete labels voor zichzelf te gebruiken om hun sterke punten te benadrukken en zich daarmee van de concurrentie te onderscheiden. Emplooi is er in elk geval voor jonge technici, IT’ers, goede adviseurs en op de lange termijn in de zorg. Ook naar vakmensen stijgt de vraag.

7. [MUZIEK] Yolo 2.0 en massaal achter de hitjes aan
In 2013 waren we getuigen van de coming of age van Miley Cirus: het ex-Walt Disney kindsterretje Hannah Montana schitterde tijdens de MTV Awards met haar nummer Wrecking ball. De bijbehorende videoclip is 230 miljoen keer bekeken op Vevo. Cyrus introduceerde onder een breed jong publiek ook het twerken, naar een Caribische dansstijl die doet denken aan daggeren.

Op het toonaangevende festival Lowlands viel dit jaar de hang naar hits op. Iedereen rende van hitje naar hitje. Net zoals je tegenwoordig geen album meer koopt, maar van meerdere albums enkele hitjes die erop staan. Echte fanscharen zijn er alleen nog van obligate supersterren zoals Miley Cyrus. Een topact als de Editors krijgt op Lowlands enkel een tent vol vanwege inderdaad weer die ene hit. Na het spelen daarvan vond de meute het weer welletjes. Intussen breekt Lady Gaga alle Twitter-records met 40+ miljoen volgers en wordt de iTunes top-10 momenteel gedomineerd door veilig en vertrouwde artiesten als Marco Borsato, Pharell Williams en Justin Bieber.

Voor de muzikale vernieuwing is in 2014 het meest te verwachten van de dj-cultuur die in Nederland welig tiert, zoals tijdens het stormachtig groeiende Amsterdam Dance Event. Trendwatcher Maxime Rooijmans van YoungWorks ziet deze festivaltrends: party-cipatie (publiek doet mee), uniekchick (wees anders), instant satisfaction (you only live once, maar je gaat ook eens dood, geniet dus elke minuut ) en sharification (delen is het nieuwe bezitten).

8. [GAMES & ENTERTAINMENT] Hollandse nieuwe bemanning en ‘de Daantjes komen’
De best verkochte game apps in 2013 zijn Clash of ClansCandy Crush Saga, Hay Day, Kingdoms of Camelot en Minecraft. De nieuwe versie van Grand Theft Auto wordt ‘de game van het jaar’ genoemd. Het spel Skylanders kost inclusief spelpoppetjes al snel 500 euro. Disney komt met een imitatie en zet nu ook poppetjes op een platform die via een console ‘praten’ met de tv.

Dat sommige tradities niet zomaar overboord worden gezet is wel duidelijk geworden door de discussie over Zwarte Piet. Het ooit vervloekte patriottisme wordt steeds vaker als een onschuldige deugd gezien: kijk naar het succes van programma’s als Ik Hou Van Holland of de oranjegekte die in 2014 uitbreekt op het WK in Brazilië.

Trendstrateeg Tom Kniesmeijer voorspelt dat in 2014 “de Daantjes komen: luister naar de hitparade en hoor de nieuwe energie uit de speakers knallen. Anno 2013 zongen jongeren Can’t hold us, You’re gonna hear me roar! of That kind of lux just ain’t for us, we crave a different kind of buzz. Het is niet per se een optimistisch maar wel een aanstekelijk en vooral een eigen geluid. Muziek vertolkt de essentie van de tijdgeest. Jongeren hebben door dat ze niet de koningskinderen zijn die hun ouders ze hebben voorgehouden in de spiegel. Ze verheffen hun stem en ze zijn niet langer tegen te houden. Er heeft zich de afgelopen jaren een stuwmeer van innovatie gevormd in Nederland. In 2014 breken de dijken door.”

“De wereld zoals die nu is, is kapot”, zei Daan Roosegaarde in een interview. Hij is het gezicht van 2014, voorziet Kniesmeijer: “Verleden jaar had nog nooit iemand van hem gehoord, in augustus was hij ineens Zomergast en kreeg hij een internationale ontwerpprijs. Daantje is een creërende energiebom die zijn wilde toekomstideeën vooral ook goed weet te verkopen. In zijn kielzog volgt een generatie jongeren die is opgegroeid tijdens de crisis. Die kijkt naar onze vastgelopen systemen, die zijn schouders ophaalt en een eigen realiteit creëert. En die realiteit wordt ook de uwe. De Daantjes komen. Luister naar ze. Ze brengen een nieuwe lente bij u thuis, in 2014.”

*De voorspellingen in deze Jongereniconen zijn gebaseerd op extrapolatie van 173 onderzoeken, adviezen van jongerenexperts en marketingstrategen Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (idem), Tom Kniesmeijer (TK strategie), Karlijn Marchildon (XXS), Maxime Rooijmans (YoungWorks), Luuk Ros (Coebergh), Lotte van der Spek (The Food Agency) en Dennis Hoogervorst (Kidsenjongeren.nl). Een uitgebreidere versie van bovenstaand artikel lees je in MarketingTribune 22 (17 december 2013).

Jongens én meisjes (en marketeers) zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft

De wereld verandert, en snel ook. Wie om zich heen kijkt (of wie Entering the Shift Age van futurist David Houle heeft gelezen), weet dat opgroeien in 2013 niet te vergelijken is met de periode waarin we zelf jong waren. Dat verklaart wellicht waarom we in een soort van identiteitscrisis zitten, zoekend naar wat gepast is en toekomst heeft. Bestaande conventies in onze cultuur worden ter discussie gesteld: Zwarte Piet mag niet meer zwart zijn, we zijn het opvoeden verleerd en jongens moeten zich eigenlijk als een meisje gedragen.

Typisch jongensgedrag wordt steeds minder gewaardeerd in onze veranderende samenleving, constateert historica/moeder Angela Crott in haar proefschrift Jongens zijn ’t – van Pietje Bell tot probleemgeval: “Jongens hebben geen probleem, wij hebben een probleem met jongens.” Dit tijdperk kenmerkt zich onder andere door risicomijding en feminisering, twee begrippen die niet goed aansluiten bij jongensgedrag.

De toekomst zou dan ook wel eens van de meisjes kunnen zijn, schreef journaliste Iris Pronk onlangs in Trouw. De eerdergenoemde David Houle stelt dat deze periode een overgangstijd is van de realiteit van duizenden jaren van veronderstelde mannelijke dominantie naar de realiteit van de veronderstelde gendergelijkheid en zeer waarschijnlijk vrouwelijke dominantie. De campagne van het ministerie van SZW, die meisjes zo’n 25 jaar geleden vertelde dat ze op eigen benen moeten kunnen staan (‘Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’), was dus helemaal niet zo gek. Plan Nederland zendt nu trouwens een tv-spot uit met een vergelijkbare boodschap (‘Geef meisjes een toekomst’).

Maar het is nog niet genoeg. Linda Duits en Pedro De Bruyckere hebben onlangs het boek Meisjes kijken – meisjescultuur in de spiegel gepubliceerd, om te laten zien wat er allemaal niet klopt aan het beeld dat media over meisjes schetsen. Hoewel er reden tot zorg is, maken meisjes het er ook niet makkelijker op voor zichzelf. En terwijl zij simpelweg normaal gevonden willen worden, wat al lastig genoeg is, verhogen de Asha ten Broeke’s van ons land de druk met aansporingen om niet aan stereotype verwachtingen te voldoen.

Feit is echter dat jongens en meisjes van elkaar verschillen, zowel fysiek als psychisch. En marketeers spelen daar vanzelfsprekend op in. Sterker nog: ze móeten daarop inspelen. Het heeft weinig zin om tampons, jurkjes en make-up bij jongens te promoten, een enkele uitzondering daargelaten. Flauwe voorbeelden misschien, maar hoewel doelgroepdenken door experts al is doodverklaard en jongeren nauwelijks in ‘hokjes’ te plaatsen zijn, is er nog altijd een correlatie tussen socio-demografische variabelen en gedrag/voorkeur die niet te negeren valt. Al is het maar omdat het gebruiksdoel voor de ene groep relevanter is dan voor de ander en de belevingswereld van jongens in veel gevallen niet dezelfde planeet is als die van meisjes.

Pogingen om daar iets aan te doen vergen een lange adem (aan de publiciteit ligt het niet), maar er zijn signalen van succes in de vorm van gender-neutraal speelgoed en unisex kleding. Het seksisme-debat zal nog wel even voortduren (de kritiek op een stofzuigend meisje in een reclamefolder van Bart Smit in Nederland en op de roze Nerf Rebelle Heartbraker-kruisboog van Hasbro in de VS geeft aan dat het een gevoelig onderwerp is). Merken die hierin voorop durven te lopen nemen een risico, want de lijn tussen neergesabeld en omarmd worden is dun. Ook op het gebied van marketing is het een kwestie van zoeken naar wat gepast is en toekomst heeft.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 20, 2013. De afbeelding is afkomstig uit een campagne van UN Women, waarin Google’s ‘autocomplete’-functie ongelijkheid aantoont.]

PS  Het wordt er eigenlijk niet leuker op als mannen en vrouwen op elkaar gaan lijken, toch?

Optimistische jongeren, positieve initiatieven

Jongeren zijn van nature optimistisch. Zelfs in deze crisistijd hebben ze een rooskleurig toekomstbeeld en verwacht een grote meerderheid evenveel of meer te gaan verdienen dan de eigen ouders. Hoewel een werkloze vader of een alleenstaande moeder (of andersom) geen uitzondering is en vakanties wellicht wat minder ver gaan of uit eten er even niet in zit, zeggen jongeren behoorlijk gelukkig en positief ingesteld te zijn. Of dat een realistische gedachte is of niet, de toekomst is belangrijker dan het verleden.

(Het voorgaande is wellicht lastig voor te stellen net na de dreiging van een mogelijke schietpartij op scholen in Leiden, en met het sombere toekomstbeeld voor ogen dat Tom Palmaerts schetste op #KJ13. "Jongeren zijn negatief over de toekomst maar positief over zichzelf", aldus de trendwatcher. Wellicht zit daar nou net de crux; ze gaan op zoek naar oplossingen, door binnen hun eigen mogelijkheden een steentje bij te dragen en ervoor te zorgen dat de 'het is gedaan'-gedachte geen werkelijkheid wordt.)

Een flink aantal jongeren doet z'n best om de toekomst in een betere wereld door te brengen door daar actief invloed op uit te oefenen. Dat begint al vroeg. In de lijst van 50 dingen die ieder kind écht gedaan wil hebben voor zijn twaalfde, samengesteld door de Vlaamse jeugdzender Ketnet, staat 'een supergoede daad doen' hoog in het linkerrijtje. Op basisscholen zetten kinderen zich regelmatig in voor goede doelen, niet zelden op initiatief van de leerlingen zelf. Nu schijnt de jeugd in de 'Kinderpostzegelleeftijd' wat gevoeliger te zijn om het leed van anderen (met name dat van dieren) te verzachten, maar daar houdt het niet op.

Uit het Handboek Goed doen 2.0, een uitgave van Mijn Kind Online en Kennisnet, blijkt dat het middelbare scholieren enorm motiveert om zich voor een ander in te spannen, of dat nu een zieke buurman, Unicef of War Child is. "Als ík niks doe voor een betere wereld, wie staat er dan op om actie te ondernemen?" Steeds meer jongeren stellen zichzelf deze vraag. Als antwoord bedachten de organisaties Timu Kota, GreenWish, ASN Bank en NCDO een opleiding voor wereldverbeteraars. Via Your Bricks leren jongeren om zelf een idealistisch project op te zetten, van idee tot uitvoering.

Het valt op hoeveel positieve projecten spontaan opgestart worden door jonge mensen zelf. Gek Westland bijvoorbeeld daagt jongeren uit om hun handen uit de mouwen te steken; met allerlei acties worden mensen geholpen die een steuntje in de rug kunnen gebruiken. Ook uit het buitenland komen mooie voorbeelden langs, zoals een 'Before I Die'-muur als kunstproject waar een ieder dromen en verlangens kan uiten, complimentenpagina's op Facebook om een positievere sfeer op de campus te creëren en een 'Happiness Club' die eenvoudige daden van vriendelijkheid aanjaagt. Enzovoort. Er zijn best wat zaken in de maatschappij die verbeterd moeten worden. Er is zelfs al een naam voor jongeren die daar een bijdrage aan leveren: 'fixers'.

Een aantal bedrijven doet hier vrolijk aan mee. Coca-Cola heeft voor een campagne onder de noemer 'Let's Go Crazy' mensen opgeduikeld die onbekenden een geluksmomentje weten te bezorgen, bijvoorbeeld door overal schommels op te hangen, bomen in de stad te planten of willekeurige voorbijgangers een high five te geven.

In de 'Go Ahead'-campagne van 3M ter promotie van Post-its worden consumenten aangespoord om te ontdekken en te inspireren; de kleurrijke stickertjes kunnen daarbij dienen als middel van zelfexpressie door ze op onverwachte, creatieve manieren te gebruiken. 

M6 Mobile, het jongerenmerk van Orange in Frankrijk, voerde een campagne waarin de jongere generatie werd neergezet alsof ze in staat zouden zijn om hun wereld te veranderen in een betere en leukere plek, dankzij hun mobiele provider. Vervolgens ontstond het idee om de omgeving van de doelgroep écht te verbeteren. Via Instagram deelden gebruikers foto's van wat ze saai, lelijk, verdrietig of niet cool vonden, naast de campagne-hashtag aangevuld met voorstellen hoe het anders zou moeten. De populairste ideeën werden waargemaakt.

Zoals het in het handboek Cause for Change – The Why and How of Nonprofit Millennial Engagement genoemd wordt: "Business as usual is a thing of the past." Jongeren vinden dat acties voor een duurzame wereld wel degelijk een verschil maken en willen hierbij graag betrokken worden, bleek eerder uit onderzoek van de Nationale Jeugdraad. Dat klinkt als een aanbod dat – door organisaties met de juiste intenties – niet geweigerd kan worden.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 8, 2013.]

Hokjesdenken? Dé jongere bestaat niet!

Er zijn vele manieren om naar een doelgroep te kijken. De doelgroep 'jongeren' kan je onder andere segmenteren op basis van socio-demografische variabelen, subculturen, muziekvoorkeur, interesses of uiterlijk. Een extravert 'hockeymeisje' van 17 uit een gegoed milieu kan je niet over dezelfde kam scheren als een introverte 'emo-jongen' van 13 uit een achterstandsbuurt, dat spreekt voor zich. Toch zijn er nog steeds reclamemakers die een rapper of een skater inhuren vanuit de gedachte dat iedereen onder de 20 dat 'vet' vindt. Nou, de twee genoemde personen niet hoor!

Jongeren worden op één hoop gegooid. Geen enkele leeftijdsgroep krijgt zoveel etiketten opgeplakt als de jeugd van tegenwoordig: Generatie Einstein, Wifi-generatie, Knip en Plak Generatie, Generation SEARCH, Achterbankgeneratie, iPod-generatie, Generation M, Digitale Generatie, Duimgeneratie, Generatie Lonsdale, Challenger Generation, Here Now Generation, enzovoort. Hokjesdenken maakt de wereld weliswaar overzichtelijker, maar de werkelijkheid om ons heen is een stuk genuanceerder. In de praktijk is niet elke tiener een slimmere, snellere en socialere 'Einstein' die de ouderen op de werkvloer versteld doet staan.

In onderzoeks-PR wordt nogal eens de nadruk gelegd op het bruikbare percentage dat iets doet of vindt, waarbij het deel met een andere activiteit of mening vergeten wordt. Zomaar een persbericht van een tijdje geleden: 'Jongeren lijden aan social media stress'. Wie de moeite neemt om het onderzoekrapport (pdf) in te kijken, ziet dat de helft van de 13-18-jarige smartphonebezitters het helemaal niet eens is met de stelling 'Ik voel me gestresst als ik merk dat ik niet alles kan bijhouden in de sociale media'; nog geen kwart van de respondenten zegt zich wel helemaal in deze omschrijving te herkennen. Natuurlijk: waar rook is, is vuur, maar al te vaak gaan koppenmakers te kort door de bocht.

Ook op andere terreinen is de situatie rooskleuriger dan je op grond van berichtgeving zou verwachten. Niet alle jongeren drinken wel eens 5+ glazen alcohol bij één gelegenheid (31,5%), niet alle jongeren komen in aanraking met de politie (2,6%), niet alle jongeren steken regelmatig een joint op (7,7%), niet alle jongeren hebben obesitas (3,5%) en niet alle jongeren hebben op hun 20ste ervaring met geslachtsgemeenschap (82%), zo toont de Jeugdmonitor van het CBS aan. Een relatief kleine groep verpest het – in de beeldvorming – voor de rest, zou je kunnen concluderen.

In 2005 namen Motivaction, YoungWorks en Sanoma Media gezamenlijk het initiatief tot een grootschalig kwalitatief en kwantitatief onderzoek om de belevingswereld van 8-18-jarigen in kaart te brengen. Naast leeftijd, opleiding en sociale omgeving werd ook gekeken naar karakter, dromen en ambities. Het resulteerde in YoungMentality, een model op basis van waarden en drijfveren die het gedrag van verschillende groepen kinderen en jongeren verklaarden.

Er bleken zeven factoren cruciaal te zijn: exploratie, statusgerichtheid, contactgerichteid, idealisme, gezinsgerichtheid, toewijding en mondigheid. De ene jongere vindt spanning en afwisseling belangrijker dan de ander, en waar sommigen graag merkkleding en dure gadgets showen vinden anderen hun looks minder boeiend. De supersociale, hedonistische, multitaskende 'Extraverte Statuszoekers' treden het meest op de voorgrond, waardoor het besef dat er groepen zijn voor wie merken er minder toe doen (en bijvoorbeeld de natuur meer) op de achtergrond raakt.

Eigenlijk hebben jongeren maar één ding gemeen: dat ze jong zijn. De uitdaging is om te begrijpen wat dat betekent, en daarvoor is meer nodig dan een blik op de hipsters op MTV of in VICE Magazine. Maar dan biedt de onzekere periode van kind naar volwassene – zoeken naar identiteit – meer dan voldoende haakjes om een product of dienst aan op te hangen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 4, 2013. Met dank aan Linda Duits voor de inspiratie voor dit onderwerp. Illustratie: 'Your Scene Sucks', door Rob Dobi.]

Jongereniconen 2013: van de nood een deugd

In 1995 begon vakblad MarketingTribune met een studie naar aanstaand jongerengedrag onder de noemer 'Jongereniconen'. Het doel van de 17de editie, die je hier als eerste leest, is onveranderd: inzicht geven in wat komen gaat. Want heb je als merk de jeugd, dan heb je nog steeds de toekomst. Dit zijn de negen voorspellingen voor 2013, opnieuw samengesteld door PETER VAN WOENSEL KOOY. Van Epke-effect, Marie Antoinette, pornomondjes via yolo tot gesneuvelde privacy. En, handig: hoe je van de nood een deugd maakt.

1. MEDIA: Grenzen aan social, exit privacy
‘More young people in the world today have access to mobile phones than clean drinking water’, stelt Graham Brown van mobileYouth. De allways- of semi-on trend via WhatsApp, Facebook of Twitter zet door. Nieuw is de groeiende vraag onder jongeren of iets of iemand 'nep' is, vindt analist Stefan Smits van bureau Viva la Media. Zoals de gevallen hoogleraar Diederik Stapel, die schrijft dat hij een wereld heeft gecreëerd waarin nauwelijks iets mislukte en alles een inzichtelijk succes was. Ook online kan van alles misgaan – denk aan de 'Facebookmoord' en aan Project X.

Twitteraars lopen tegen een andere grens van hun medium aan: na een paar maanden verdwijnen alle tweets in een zwart gat. Weg alle gedeelde lollige URL's of historische regels nieuws. Ondertussen komen 'Photoshop-for-Facebook-grapjes’ door bedrijven op, zo signaleert ondergetekende. Zulke nepbeelden helpen je volgens Smits om positief door de crisis te komen: je neemt de wereld niet al te serieus. Ook de inkrimpende Facebook-privacy wordt niet erg serieus genomen door jongeren. De vraag is hoe ver de privacygrens nog kan worden opgerekt voordat echt protest uitbreekt. In 2013 vergroot Facebook zijn macht door WhatsApp te kopen.

2. ETEN: Iedereen aan de spelt
‘Generatie Y zoekt kortetermijnmeerwaarde en geen langetermijnbelofte’, stelt René Herremans van Ahold. Een uitdaging voor supermarkten en bedrijven zal bij het leveren van die meerwaarde zijn, dat jongeren in 2013 vaker graag zelf dingen regelen en grote ouderwetse bedrijven links laten liggen, zo denken ze bij TrendsActive: ‘We zagen het al eerder met bijvoorbeeld Etsy.com voor ontwerpers en Kickstarter.com voor ondernemers. Dit jaar zijn meer van dit soort initiatieven succesvol gelanceerd: Gidsy voor toeristische rondleidingen van locals, Thuisafgehaald.nl voor af te halen avondmaaltijden bij particulieren en Peerby.com voor het uitlenen of huren van spullen aan mensen in de buurt’, stelt Tessa van Asselt.

Door de crisis en de hang naar puur wordt ‘thuis telen’ nog groter. Zo maak je ook van de nood een deugd. Het aantal 'flexitariërs' groeit. In plaats van kapotgemalen zetmeelproducten bij de super te kopen, worden steeds vaker vezelrijke onbespoten producten als spelt, gierst of oertarwe in de natuurwinkel en op boerenmarkten ontdekt. Dat meer A-merken adverteren met ‘lager suikergehalte’ lijkt wijsheid: in 2013 wordt geraffineerde suiker definitief als schadelijke stof ontmaskerd.

3. SEX & FEESTJES: Participatie met open mond
NRC Weekend signaleert de opkomst van modellen met open monden in reclame- en modefotografie. De pose lijkt direct afkomstig uit de online pornowereld. Moderedacteur Milou van Rossum: ‘Ik snap dat liefhebbers van porno vrouwen graag gewillig zien. Maar waarom de lezeressen van modebladen naar die half open monden moeten kijken, is mij een raadsel.’ Volgens condoomfabrikant Durex hebben jongeren tussen de 16 en 20 tot 90 keer per jaar seks. Vrij Veilig-campagnes lijken aan te slaan onder jongeren.

Feesten en evenementen worden niet meer georganiseerd vóór – maar dóór of samen met het publiek, voorspelt Maxime Rooijmans van YoungWorks: ‘Jongeren zijn gewend aan meer inspraak. We zijn naar een onderhandelingshuishouden gegaan en dat zien we in alle facetten van de samenleving terug. Jongeren gaan daarom zelf een rol vervullen om de avond tot een succes te maken, bijvoorbeeld door samen voor eten te zorgen, een decor te maken of zelf plaatjes te draaien, soms vanuit huis met een live videoverbinding. Participatie is het nieuwe consumeren.’ Het participeren en de betrokkenheid bij de financiering, promotie en ontwikkeling van nieuwe producten en diensten zien verschillende onderzoekers als overgang van consumeren naar presumeren. Wordt vervolgd in 2013.

4. MODE: Met Marie Antoinette naar de paardenslager
Smart budget, vintage, ruilbeurzen en zelf breien maken in 2013 van de nood (de crisis) een deugd. H&M helpt armlastige jongeren door goedkope kunststof zelfs in schoenen te verwerken. De H&M-stijl voor de komende winter bestaat uit androgyne, James Bond-achtige modellen in strakke retro ski-jacks, leggings in zwart of knallende kleuren met hier en daar een vleugje nepbont, die we ook in Franse en Britse stijlbladen terugzien. De op de Parijse catwalk voorspelde trends voor jongedames zijn komende maanden bloemen, broekpakken, paardrijlaarzen, veel te grote jassen en een 'schootje', signaleert Milou van Rossum in NRC’s Lux Mode. Ze ziet de opkomst van 'jongensmeisjes' (vrouwen die mannenmode dragen) platte loafers en 'Chelsea-boots'.

Hoewel paardenslagers in Nederland de handen vol blijken te hebben aan de ‘verwerking’ van te dure, overtollige rijpaarden van particulieren (bron: ANP), kent de vrouwenmode in 2013 nog veel paardensportinvloeden, zoals hoge zwarte rijlaarzen en tweed. De mode van 2013 verwijst naar een ver verleden, met stijlen zoals in de populaire Britse serie Downtown Abby is te zien. Opmerkelijk is dat LINDA. in het eindejaarsnummer ook groots zal uitpakken met de modetrend ‘Marie Antoinette’. Voor jongens blijven retro basketball-Nikes, een skinny jeans en retro donsjacks van het merk the North Face populair. In opkomst zijn handige vakjes voor tablets en smartphones in kleding.

5. MIND & DRUGS: Fijn Ingewikkeld Doen
Volgens toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer gaat filosofie in 2013 groot worden onder jongeren: ‘Het Fijn Ingewikkeld Doen. Ook wel: de Nieuwe Nuance. Jongeren ontdekken dat de wereld toch niet zo eenvoudig in elkaar zit als ze altijd is voorgespiegeld. Jongeren hebben de buik vol van alle 'snelle' jongens en verhalen en gaan op zoek naar de waarheid achter de waarheid. Filosofie is een grote trend. Even niet doen, eerst denken. Onder de oppervlakte duiken en genieten van het naar boven trekken van grotere lijnen en inzichten, dat wordt een belangrijke trend.’

Wie zich aan de andere kant wil onttrekken aan de dagelijkse noden en sleur, kan via internet de meest uiteenlopende drugs bestellen. Nog steeds relevant is het RIVM-rapport van 2 juli 2009, waaruit blijkt dat alcohol en tabak een even groot gevaar voor de gezondheid vormen als heroïne. Strengere reclameregels hieromtrent liggen in 2013 dus voor de hand. Of dat in 2013 de opkomst van de Jägerbomb zal blokkeren? Peter van Woensel Kooy denkt van niet.

6. ZELFREDZAAM: Onhandigheid & het Epke-effect
Jongeren zijn net zo onhandig met doe-het-zelven als vroeger senioren met mobiele telefoons. ‘Een lampje indraaien is zo ongeveer het hoogste niveau van zelfredzaamheid. Het lampje kopen kan al niet zonder advies’, beaamt Praxis’ communicatiemanager Luuk Ros. 'Handig zijn is steeds minder belangrijk, vooral voor mannen met een kantoorbaan’, zegt Jason Kemp, woordvoerder van het Britse telecombedrijf JCB op basis van onderzoek. Eén op de vijf mannen onder de 24 geeft hierin toe dat hij nog nooit een doe-het-zelfklusje heeft uitgevoerd. Gelukkig staat iedere klus  tegenwoordig uitgelegd op YouTube.

Tom Kniesmeijer zit grote kansen in deze diy-kneuzerigheid van de gemiddelde jongere, wiens generatie immers geplaagd wordt door enorme werkloosheid: ‘Dit noem ik het Epke-effect. Streven naar uniek vakmanschap is een belangrijke trend. Iets zelf doen. Jezelf in het zweet werken om een hoger niveau te bereiken. Jezelf aansturen. Iets echt kunnen. Beter dan alle anderen. Alles wat ambachtelijk en authentiek is trekt de aandacht en vormt een spiegel, zeker nu de crisis heeft geleerd dat snel geld ook wel eens geen geld kan betekenen. Jongeren beseffen dat ze het niet gaan redden door van alles een beetje te weten. Niemand kan alles. Maar iedereen kan iets.’ Een vakman worden, dat is pas cool.

7. MUZIEK: Back to black & Gangnam 3.0
We leven in de tijd van de wobwob ofwel dubstep en de EDM ofwel house. Op Lowlands blijft een gezonde aanwas van zwartgallige goths, emo’s en stromingen rond 'fantasy druïden' en – en dat is nieuw – er ontstaat een vrolijke gecultiveerde afgeleide voor prepubers in de vorm van Monster High, rockpoppen bedacht door Mattel – smashing hit. Ook opvallend: grote festivals als Lowlands en Glastonbury verkopen uit zonder dat één band bekend is. Dat geeft te denken: de bandjes raken blijkbaar ernstig ondergeschikt aan de ervaring.

Feesten en samen dansen lijkt ook in de superviral Gangnam Style belangrijker dan de muziek, die qua foutheid, humor en impact doet denken aan de Ketchup Song, Macarena en Vogeltjesdans. Van zulke lollige plaatjes zullen we er meer zien in 2013.

8. GEZOND: De app als medicijn
Een groeiende trend is dat steeds meer jongeren digitale media gebruiken om gezond te blijven of om advies te vragen. ‘Zo worden er veel apps gebruikt die te maken hebben met sport of gezondheid’, bevestigt Stefan Smit. ‘De computer wordt ook ingezet om fit te blijven. Voor veel vragen wordt eerst internet gecheckt, vooral wanneer ze zich schamen voor hun klachten.’ Vooral jongere, tablet-savvy consumenten zullen in 2013 steeds vaker medische apps en digitale technologie willen gebruiken, voorspelt ook Trendwatching.com.

9. ENTERTAINMENT: Onrust achter de schermen
De belangrijkste conclusie van het recente onderzoek Achter de schermen door Mediawijzer.net is dat het intense mediagebruik door jongeren leidt tot een grote ‘mediavaardigheid’. Circa 25% van de jongeren maakt meer dan 10 uur per dag gebruik van zijn mobiele telefoon, meldt het rapport. ‘Ze gaan echter op veel fronten niet bewust genoeg met media om.'

Intussen ligt de smartphone op het kussen en verstoren WhatsApp-berichten de nachtrust van jongeren. Kids van nu dragen geen horloge meer, de tijd staat immers al op hun gsm, signaleert Unilevers Keith Weed. ‘Ze willen zoveel mogelijk uit het leven halen’, vult Maxime Rooijmans van YoungWorks aan. 'Via internet is alles 24 uur per dag beschikbaar en dat zijn jongeren inmiddels allemaal gewend. Ten slotte hebben ze tegenwoordig niet één maar wel vijf baantjes. Wij zeggen: Yolo. You Only Live Once.

Wie daarnaast de jeugd volgt en van de nood een deugd weet te maken, die gaat in 2013 ‘ondanks alles’ een prachtig jaar tegemoet.

Jongereniconen 2013 kwamen tot stand na analyse van 128 publicaties en onderzoeken uit de tweede helft van 2012 en met dank aan jongeren- en trendexperts Tessa van Asselt, Jildou van der Bijl, Thimon de Jong, Tom Kniesmeijer, Maxime Rooijmans, Luuk Ros, Milou van Rossum, Stefan Smit, Maarten Spaan, Trendwatching.com, Andrea Wiegman en ondergetekende. Een uitgebreidere versie van bovenstaand artikel lees je in MarketingTribune nummer 21, die op 18 december verschijnt.

Deze jongerentrends worden live gepresenteerd tijdens de trendbijeenkomst van het PIM op 15 januari en op het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing op 18 april 2013.

[Afbeelding: Sasha Pivovarova voor H&M, gefotografeerd door Terry Richard­son; via Want & Afford]

‘Eerst bewustmaken, dan zien we wel verder’

Kennis, houding, gedrag. Denken, voelen, doen. Bedrijven en instellingen zetten paid, owned en earned media in om deze doelstellingen werkelijkheid te laten worden. In veel  gevallen is bewustmaken het doel; de doelgroep moet zich bijvoorbeeld beseffen dat iets bestaat, gezond is of niet mag. Wie genoeg GRP’s scoort, weet zo’n boodschap meestal wel over te brengen. Lastiger wordt het als die doelgroep ook iets moet gaan kopen, doen of afleren. Het is immers niet vanzelfsprekend dat je Nescafé gaat drinken als je het merk kent, het op kan brengen om van de bank op te staan als je weet dat sporten goed voor je is, of niet gaat wildplassen als je heel erg nodig moet. Om maar wat willekeurige voorbeelden te noemen.

Het is een illusie om te denken dat een enkele campagne gedrag compleet kan veranderen, hoewel een flinke aanbieding natuurlijk tot een (probeer)aankoop kan leiden. Voor wie het niet alleen van koopjesjagers wil hebben of op andere vlakken iets wil bewerkstelligen, is het belangrijk om te zoeken naar de insights die het meest geschikt zijn om te vertalen naar een aansprekende aansporing. Wat is het haakje dat mensen over de streep zou kunnen trekken?

Altijd leuk om een paar cases te noemen ter illustratie.

Zo voerden recentelijk twee Vlaamse steden campagne om de overlast van stappende studenten te beperken voor andere bewoners. Antwerpen deed een oproep in een video: ‘Doe alsof je thuis bent, maar doe niks wat je thuis niet zou doen.’ Gent plaatste bordjes voor de ramen: ‘Bakkes toe, de buren slapen.’ Een vriendelijk advies (van tevoren) of een directe terechtwijzing (ter plaatse), waar zou men naar luisteren?

Of denk aan de vuurwerkcampagnes die met name jongeren moesten behoeden voor schade aan zichzelf of anderen. Jaar na jaar werden de beelden steeds schokkender, maar opeens werd besloten dat de doelgroep op humoristische wijze – niet met een opgeheven vingertje – geïnformeerd moest worden over de gevaren van het afsteken van vuurwerk. Shockeren (door de werkelijkheid te laten zien) of grappen maken (over een serieus probleem), wat zou het meeste effect hebben?

Hoe dan ook, mensen hebben genoeg redenen om niet meteen in actie te komen – voor jongeren is dat niet heel anders dan voor ouderen. Bewust of onbewust maken ze een groot aantal afwegingen: is het relevant voor mij? kan en wil ik het betalen (of: kan en wil ik me ervoor inspannen)? past het bij mij? wat zullen mijn vrienden en ouders ervan vinden? wat levert het op? heb ik het echt nodig? is erg geen beter alternatief? heb ik een goed gevoel bij het merk of de afzender? is het makkelijk verkrijgbaar? heb ik er wel tijd voor? spreekt de toon van de communicatie mij aan of stoot de boodschap juist af? Enzovoort. En dan spelen in de twee genoemde voorbeelden ook nog eens krachten mee die alle rationele overwegingen teniet doen; alcohol en groepsdruk zijn zelden goede raadgevers.

Wie gedrag wil veranderen zal daar in de meeste gevallen de tijd voor moeten nemen; over een langere termijn consequent communiceren, rekening houdend met emotionele aspecten en relevantie op het moment dat het ertoe doet. Hmmm… Eerst maar eens bewustmaken is zo’n gek uitgangspunt nog niet.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune 17 (2012). Beeld: vuurwerkcampagne ‘Shit Happens!’ (2009).]

Wie niet zichtbaar is, wordt niet gevonden (1)

“It’s not enough for consumers to be aware of your brand. Awareness does not breed brand loyalty. Being present does, physically present, ready and willing to be grabbed from the shelf at a moment’s notice.” [Sonya Duran, Ameritest]

Waar je mee omgaat, wordt je mee besmet. De aloude uitdrukking gaat ook op voor ieders omgeving; gedrag dat gezien wordt bij ouders en vrienden of in de media wordt (vaak onbewust) overgenomen. Monkey see, monkey do. Kinderen die opgroeien in een gezin met een goedgevulde boekenkast en een dagbladabonnement zullen eerder een roman en krant oppakken dan leeftijdsgenoten waarvan ouders niet lezen (hier had ook een voorbeeld kunnen staan waarin het ging om snoepen, vloeken, sporten, kleding of een bepaalde hobby). Het is waarschijnlijk dat wat een prominente plek heeft in de eigen omgeving, de voorkeur krijgt boven het minder bekende.

Ook in marketing geldt dat. Iets wat enorm belangrijk is, maar meestal onderbelicht blijft, is de aanwezigheid van een product of merk. Wie niet zichtbaar is, krijgt geen aandacht en zal minder snel gezocht en gekocht worden. Uit het oog, uit het hart. Dáár zijn waar de doelgroep zich bevindt, is een voorwaarde voor succes.

In MarketingTribune nummer 4 van dit jaar werd de merkstrategie van Coca-Cola beschreven. Als je 100 meter naar buiten loopt, moet je het merk tegenkomen. Niet alleen in abri’s, maar ook op frisdrankautomaten, vlaggen, enzovoort. “Verankering binnen het straatbeeld levert ook verankering binnen de beleving van de consument op”, zo prijst merkstrateeg Tom Kniesmeijer de presence-strategie. Buitenreclameman Jeroen Hillenaar is net zo positief: “Door nadrukkelijk aanwezig te zijn in het straatbeeld en de kracht van het herhalen, blijf je als merk top of mind.”

Behalve Coca-Cola, McDonald’s en nog een enkeling zijn de meeste merken niet onontkoombaar in het straatbeeld aanwezig. Gelukkig bestaan er media die kunnen zorgen voor exposure.

Dankzij jarenlang consequent reclame maken met roze-speelgoedkonijntjes-die-niet-van-ophouden-weten is Duracell nu een van de sterkste merken die bestaan, een statussymbool zelfs. Een klein budget hoeft geen belemmering te zijn, want zelfs de lokale winkeliers kennen het belang van zichtbaarheid. De fietsenhandelaar plakt een sticker met zijn logo op elk verkocht rijwiel en de slager stopt zijn vleeswaren in een papieren zakje waar zijn naam beeldvullend opstaat. Niet voor niets geven retailers graag een plastic tas mee; elke klant is een wandelend reclamebord.

Guerrilla-acties, random acts of kindness en andere opvallende belevenissen die spraakmakender zijn dan een middel om boodschappen te dragen, dienen zóveel indruk te maken dat ze massaal gedeeld worden met anderen. Alle marketing zou zichtbaar moeten zijn. Bij voorkeur niet eenmalig of zo vluchtig als tegenwoordig vaak het geval is.

Denk aan de lange termijn. Wie op relevante, consistente wijze aanwezig is in het leven van consumenten, bouwt aan een voorkeurspositie in de hersenen. Dat klinkt als een argument voor het bedrijfsleven om kinderen en jongeren aandacht te geven. Aanwezigheid is noodzakelijk om niet tot de verleden tijd te gaan behoren. In het oog, in het brein.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #9/2011. Over twee weken krijgt deze post een vervolg.]