Internationaal Motivaction-onderzoek: ‘Millennials vormen generatie van revolutionaire verandering’

Het Nederlandse onderzoeksbureau Motivaction heeft ‘even’ 48.000 volwassenen (18-65 jaar) ondervraagd* over hun motivaties, levensstijl en gedrag. Deze Glocalities-studie vergelijkt de waarden van 18.066 millennials uit 19 landen met oudere generaties. Zijn de veelbeschreven vooroordelen over deze groep waar? Op basis van het segmentatiemodel zou je denken van wel: ten opzichte van ouderen behoren jongvolwassenen vaker tot de segmenten ‘uitdagers’ (32%), ‘creatieven’ (23%) en ‘presteerders’ (20%), en minder vaak tot de groepen ‘conservatieven’ (15%) en ‘socializers’ (11%).

Lees vooral het onderzoeksrapport The disruptive mindset of millennials around the globe (pdf) — interessante kost, al is het maar voor dit soort zinnen: ‘The revolution that has shaped the life of millenials is technological in nature’. Bij wijze van samenvatting zijn dit de vijf belangrijkste beschrijvingen van millennials uit het grootschalige onderzoek:

  • Millennials zijn competitief,  mondiaal georiënteerd, fantasierijk en bezorgd
    In vergelijking met oudere generaties zijn millennials meer kosmopolitisch, consumptiegericht, competitief, netwerkend, zelf-geöriënteerd, open van geest, flexibel, cultureel actief en fantasierijk, maar ook bezorgd over de toekomst. Bijna de helft van de millennials houdt ervan om op te vallen, twee keer zoveel als de naoorlogse generatie; ze willen worden gezien en gerespecteerd.
  • Er is een kloof tussen globale en lokale millennials
    Binnen de millennial-generatie is er een duidelijke scheiding tussen degenen die internationaal geöriënteerd zijn (actief op het gebied van consumptie, cultuur en internet) en degenen die een overwegend lokaal of nationaal gericht zijn (moeilijkheden met het navigeren door het moderne leven).
  • Millennials in opkomende economieën zijn fundamenteel anders
    De millennials zoals vaak gepresenteerd door Westerse trendwatchers (open van geest, actief en postmodern; het segment ‘creatieven’) verschillen fundamenteel van de prestatiegerichte millennials in opkomende economieën zoals China en Rusland. Bij dit segment van ‘presteerders’ gaat het meer om zaken als familie, gemeenschap, status en carrière, met een aanzienlijke koopkracht.
  • Uitdagers vormen een enorme potentiële markt
    Het grootste marktpotentieel onder de millennials is te vinden bij het waardensegment ‘uitdagers’. Zij zijn competitieve werknemers in de lagere en de middenklasse met een fascinatie voor geld, risico en avontuur. Ze hebben niet veel geld te besteden hebben, maar omarmen wel nieuwe technologieën. Ze gebruiken online platforms en technologie om de kosten voor goederen en diensten te beperken.
  • Millennials gaan de huidige modellen in de financiële sector verstoren
    De ontvankelijkheid voor ontwrichtende nieuwe technologieën onder millennials is veel hoger dan onder oudere generaties. Aangezien millennials een sterke fascinatie voor geld hebben, is de financiële sector een voor de hand liggende kandidaat voor een revolutie, zoals eerder gebeurde op het gebied van muziek, fotografie, media en aankopen doen. Millennials staan meer open ​​voor peer-to-peer-financiering dan oudere generaties en ze zouden grote niet-financiële ondernemingen (bijvoorbeeld Google) overwegen voor financiële dienstverlening.

“Millennials are unconventional thinkers and they are open to change, much more so than older generations.” [Martijn Lampert van Motivaction tegen persbureau Reuters, naar aanleiding van een presentatie in San Francisco]

Wat we van millennials kunnen verwachten? De onderzoekers noemen hen de generatie van revolutionaire verandering. Voor millennials zijn het internet en communicatietechnologieën geen luxeproducten zoals ze worden ervaren door ouderen, maar worden ze simpelweg als nieuwe norm beschouwd. Hierdoor zijn enorme veranderingen gaande en de snelheid en impact ervan nemen nog steeds toe. Kortom: verwacht dus nog meer technologische innovaties die onze manier van leven radicaal zullen veranderen…

*In december 2013/januari 2014 werden ruim 48,000 consumenten in de leeftijd 18-65 ondervraagd in 20 landen: de VS, Canada, Mexico, Brazilië, Australië, Japan, China, Zuid-Korea, India, Rusland, Turkije, Zuid-Afrika, Italië, Polen, Duitsland, Frankrijk, Spanje, België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. In het rapport zijn de resultaten uit India buiten beschouwing gelaten vanwege de zeer lage internetpenetratie. Daardoor zijn de analyses gebaseerd op 45.710 respondenten uit 19 landen. De 18.066 millennials in het onderzoek zijn geboren tussen 1980 en 1995 (millennials jonger dan 18 zijn dus buiten beschouwing gelaten). Zij worden afgezet tegen 13.245 babyboomers (ook wel de naoorlogse generatie genoemd; geboren tussen 1945 en 1964) en tegen 14.399 generatie X’ers (geboren tussen 1965 en 1979). De resultaten zijn representatief voor de populaties van 18-65 jaar.

Het Grote Studentenonderzoek van MNM: ‘Examens wakkeren lustgevoelens aan’

Trendwolves zocht in opdracht van de Vlaamse radiozender MNM uit wat scholieren en studenten tussen de 13 en 25 jaar zoal doen tijdens hun examenperiode. Circa 3.000 respondenten* uit Vlaanderen werden ondervraagd over studiegewoonten, gezondheid, voeding, ontspanning, vrienden en familie, het wereldkampioenschap voetbal en (altijd goed voor de publiciteit)… seks. De resultaten worden deze maand uitvoerig besproken en geduid tijdens de ‘Marathonradio’-uitzendingen van het jongerenkanaal.

Volgens de onderzoekers wakkeren examens over het algemeen de lustgevoelens aan, al is dat bij jongens (veel) sterker het geval dan bij meisjes. Maar daarover later meer, eerst de meer serieuze bevindingen. Vlaamse studenten zijn namelijk ijverig en studeren veel. Gemiddeld zitten ze zo’n 6,5 uur per dag achter de boeken, jongens een half uur minder lang dan meisjes. Meisjes zijn over de hele lijn ook beter voorbereid dan jongens. Middelbare scholieren geven eveneens vaker aan goed voorbereid te zijn dan studenten uit het hoger onderwijs. Hoewel een kwart van de studenten zegt zelden in de problemen te komen door uitstelgedrag, komt bijna 1 op de 3 zo hierdoor geregeld wel in een lastige situatie.

Bij wijze van samenvatting zijn dit de belangrijkste andere conclusies uit het vermakelijk geschreven en fraai vormgegeven onderzoeksrapport (pdf) over de examenperiode:

  • De grootte van het fenomeen ‘samen blokken’ wordt overschat; slechts 1 op de 10 studenten doet het.
  • Studenten hebben minder contact met vrienden in deze periode, uitgaan wordt niet gedaan.
  • 6 op de 10 zeggen dat Facebook ervoor zorgt dat ze zich  minder eenzaam voelen tijdens het studeren, maar 80% zegt eveneens dat Facebook ze te vaak afleidt.
  • Moeders zijn de grootste bron van steun voor studenten, gevolgd door bevriende studiegenoten.
  • 40% van de middelbare scholieren studeert altijd of vaak met de radio aan.
  • Favoriete ontspanningsactiviteit is muziek luisteren, gevolgd door films/series bekijken en Facebook.
  • De helft van de studenten slaapt (veel) minder dan gewoonlijk tijdens de examenperiode en vooral meisjes hebben veel psychologische klachten.
  • Studenten leven doorgaans ongezonder tijdens de ‘blok’ (52%).
  • Genomineerd tot favoriete examenvoedsel: pizza, chocolade, patat, spaghetti en snoep.
  • 30% van de studenten komt de examenperiode ‘middelenvrij’ door; er wordt vooral veel caffeïne gebruikt en 1 op de 5 jongens en bijna 1 op 3 meisjes slikt vitaminepillen, bijna 1 op de 10 slaap- of kalmeringspillen; alcohol en sigaretten zijn uit, vooral bij de meisjes.
  • 30% van de jongens en 32% van de meisjes heeft bepaalde examenrituelen en 1 op de 5 jongens en bijna het dubbel aantal meisjes vindt zichzelf bijgelovig tijdens de examenperiode; vaak voorkomende rituelen zijn herhalen, stylo’s of kledij blijven gebruiken, bidden, mediteren, muziek beluisteren en toiletbezoek op voorhand.
  • Vaak voorkomend bijgeloof: juwelen, geluksbrengers en gebruik  van religieuze symbolen.
  • De lustcurve stijgt tijdens de examens vooral fel bij jongens; de helft van de jongens masturbeert vaker tijdens de examenperiode (meisjes: 17%), 36% bekijkt vaker seks op internet (meisjes: 3%) en jongens zeggen ook dubbel zo vaak meer seks te hebben.
  • Slechts 4% van de jongens en 10% van de meisjes geeft aan minder lustgevoelens te hebben tijdens de examenperiode.

lustgevoelens

Oja, tot slot: de helft vindt dat scholen rekening moeten houden met de speeldata op het WK van de Belgen om hun examens te plannen.

*’Het Grote Studentenonderzoek’ is verre van representatief. De enquête werd vorige maand via het online onderzoeksplatform van Trendwolves afgenomen op www.HetGroteStudentenonderzoek.be. Maar liefst 79% van de respondenten werd gerekruteerd via de links die door MNM zelf verspreid werden op de website en via sociale media. De grote meerderheid (73%) van de respondenten in de poll is vrouwelijk.

[Via De Redactie]

[Media:Tijd] Geen enkele leeftijdsgroep besteedt zoveel tijd aan communiceren en gamen als jongeren

Nederlanders besteden meer dan de helft van de tijd die zij wakker zijn aan media: dagelijks 8 uur en 40 minuten (voor de duidelijkheid: daarvan wordt 5 uur en 15 minuten gecombineerd met andere activiteiten — multitasking). Jongeren zijn oververtegenwoordigd bij het gamen en communiceren, en ouderen besteden relatief veel tijd aan lezen, luisteren en kijken. Dit blijkt uit het onderzoek Media:Tijd*, dat de organisaties voor mediabereiksonderzoek (NLO, NOM en SKO) en het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) vanmiddag presenteerden.

Een kleine drieduizend Nederlanders van 13 jaar en ouder hielden in het najaar van 2013 gedurende een week minutieus bij wat ze met hun tijd doen. Het grootste aandeel van de mediatijd bestaat uit kijken (tv, films, online video, foto’s, etc.; circa 3 uur), gevolgd door luisteren (radio, eigen muziek/audio, concert, etc.; 2 uur en 49 minuten) en communicatie (bellen, sms’en, e-mailen, sociale media, etc.; 1 uur en 6 minuten). Hierbij springen grote verschillen tussen jongeren en ouderen in het oog.

Tieners besteden minder tijd dan het gemiddelde aan luisteren (2:19 uur per dag), kijken (2:35) en lezen (boek, tijdschrift, krant, websites, etc.; 0:26). Aan communicatie (2:11) en gamen (online of offline games of spelletjes spelen (elektronisch); 0:46) gaat bij 13-19-jarigen echter véél meer tijd op dan bij alle andere leeftijdsgroepen. Op doordeweekse dagen besteden jongeren 25 minuten meer aan communiceren dan op zaterdag of zondag, terwijl de gametijd in het weekend verdubbelt ten opzichte van een gemiddelde doordeweekse dag.

weekend vs doordeweek

Ook voor wat betreft de mediadrager zijn er flinke verschillen tussen doelgroepen. Jongeren gebruiken naar verhouding meer mobiele apparaten en minder papieren media. Bij ouderen is dat beeld precies andersom.

Van alle kijktijd gemeten gaat 84% naar een tv-toestel, maar onder 13-19 jarigen is het aandeel lineair-tv een stuk lager: 72%. Een PC en laptop wordt door jongeren relatief meer gebruikt voor het bekijken van AV-content dan een tablet of smartphone.

*Media:Tijd betreft een samenwerking tussen het Nationaal Luister Onderzoek (NLO), het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting KijkOnderzoek (SKO) en het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP). De vier partijen sloegen de handen ineen om twee projecten te realiseren: een tijdsbestedingsonderzoek en een fusie van mediabereikscijfers. Het tijdbestedingsonderzoek is gedurende vijf weken door onderzoeksbureau GfK uitgevoerd in de periode van 9 september t/m 13 oktober 2013. Maar liefst 2.989 respondenten van 13 jaar en ouder hebben vier of meer dagen nauwkeurig een dagboek over hun tijdbesteding ingevuld. De belangrijkste resultaten zijn in een boekje (pdf) gevat. Eind 2014 zal het SCP met een eigen, uitgebreider rapport komen over de uitkomsten.

‘Blootstelling aan reclame bepalend voor materialisme kind’

Kinderen die veel commercials zien hechten meer waarde aan geld en spullen. Materialisme leidt bij kinderen echter niet tot verminderd geluk. Ongelukkige kinderen worden wel materialistischer, maar uitsluitend als ze veel reclame zien. Deze conclusies trekt communicatiewetenschapper Sanne Opree in haar onderzoek Consumed by Consumer Culture? Advertising’s Impact on Children’s Materialism and Life Satisfaction, waarop ze donderdag 6 maart 2014 promoveert aan de Universiteit van Amsterdam. Interessante kost.

Er wordt geschat dat Nederlandse kinderen circa 10.000 tv-spotjes per jaar zien. Negen van de tien ouders zijn bang dat reclame kinderen materialistisch maakt. Genoeg aanleiding voor een wetenschappelijke studie dus. Opree onderzocht wat commercials doen met kinderen. In het eerste deel van haar langlopende onderzoek keek zij hoe reclameblootstelling en materialisme bij kinderen betrouwbaar en valide gemeten kunnen worden, in het tweede deel onderzocht zij de relatie tussen reclameblootstelling, materialisme en geluk over de tijd heen.

Aangewakkerd verlangen
Reclame werkt: uit de analyses blijkt dat reclameblootstelling inderdaad een toename in het willen hebben van geadverteerde producten veroorzaakt en dat dit willen hebben van geadverteerde producten leidt tot een toename in materialisme. De uitkomsten van het onderzoek laten zien dat kinderen die veel commercials zien meer waarde hechten aan geld en spullen. Daarnaast blijkt dat materialistische kinderen niet per se ongelukkiger zijn. Materialisme veroorzaakt namelijk geen ontevredenheid. Andersom geldt wel dat ongelukkige kinderen vaker hun heil zoeken in spullen. Dat wordt versterkt door het kijken naar reclame, wat het verlangen naar allerlei producten nog meer aanwakkert. Het lijkt erop dat kinderen die minder plezier in het leven hebben, graag willen geloven dat geluk te koop is.

Afschermen zinloos
Kinderen die veel waarde hechten aan bezittingen, zijn niet per definitie slechter af. Volgens Opree kunnen spullen soms ook een tijdelijke afleiding bieden als het bijvoorbeeld thuis even niet zo goed gaat: “Voor de langere termijn is het echter belangrijk om kinderen te leren dat waardevolle vriendschappen en zelfontplooiing meer uitzicht bieden op geluk in het leven. Daarbij is het niet zinvol om kinderen af te schermen van reclame. Praten met kinderen over de echte bedoelingen van al die reclame-uitingen is dat wel.”

Diverse metingen
In totaal deden er 1.200 kinderen in de leeftijd van 8 tot 11 jaar mee aan de verschillende onderzoeken. Om vast te stellen hoeveel waarde de kinderen hechten aan geld en spullen, beantwoordden zij – op twee momenten met een tussenpose van een jaar – vragen als: ‘Voel je je ongelukkig als je niet de spullen kunt kopen die je eigenlijk wilt hebben?’ en ‘Denk je dat andere kinderen je leuker vinden als je veel dure spullen hebt?’ Om na te gaan hoeveel commercials de kinderen zagen, keek Opree naar hoe vaak een kind televisie kijkt en hoe vaak het kijkt naar bepaalde (commerciële) zenders en programma’s. Daarbij werd de kijkfrequentie gecorrigeerd voor de reclamedichtheid van zenders en programma’s.

Om het materialisme te meten introduceert Opree een nieuw instrument: de ‘Material Values Scale for Children’ (MVS-c). Hierin worden alle drie de dimensies van materialisme gemeten: ‘Material Centrality’ (de mate waarin kinderen spullen een centrale plek in hun leven geven), ‘Material Happiness’ (de mate waarin kinderen denken dat spullen gelukkig maken) en ‘Material Success’ (de mate waarin kinderen geloven dat spullen succes/populariteit met zich meebrengen).

model

Voer voor discussie
Opree denkt dat de bevindingen in haar academisch proefschrift kunnen worden gebruikt in het debat over de ethiek van kinderreclame. De feiten liggen meer genuanceerd dan tot nu toe werd aangenomen: materialisme leidt niet tot verminderd geluk. Maar tevens geldt: “Door middel van interventies kan kinderen worden geleerd dat zij geluk niet in spullen, maar juist in andere zaken moeten zoeken.”

Klik hier hier voor een pdf van de uitgebreide (Engelstalige) samenvatting van het onderzoek.

Wereldwijd Nickelodeon-onderzoek: ook de hedendaagse jeugd is optimisch over de toekomst

In een grootschalig onderzoek naar de ‘Kids of Today and Tomorrow’ heeft Viacom International Media Networks maar liefst 6.200 kinderen (9-14 jaar) uit 32 landen* ondervraagd. De studie gebruikt Nickelodeon om merken te adviseren, biedt de zender inspiratie voor programma’s en helpt om op authentieke wijze met de doelgroep te communiceren. De jeugd van tegenwoordig blijkt vol vertrouwen te zitten, de jongste millennials zijn overwegend gelukkig en optimistisch (88% beschouwt zichzelf als zeer gelukkig, een groter deel dan enkele jaren geleden).

“Kids today are re-calibrating their sense of what it is to be stressed as well as happy: they have grown up in a world of constant change and global economic crisis – for them, this is the norm.”

Hieronder lees je de belangrijkste resultaten uit de onderzoek:

  • Tijd doorbrengen met familie en vrienden is in de meeste landen de belangrijkste factor die voor een geluksgevoel zorgt; jonge Millennials vinden gezamenlijke activiteiten met het gezin leuk;
  • Humor is belangrijk voor kinderen, die dit stategische gebruiken om door het leven te navigeren;
  • Een kwart (24%) ervaart stress, dit aandeel is gedaald ten opzichte van 2006; kinderen in Singapore en China (41% en 39%) hebben er het meeste last van;
  • De meeste kinderen gaan uitdagingen optimisch tegemoet; 90% zegt alles te kunnen bereiken als hij/zij hard genoeg werkt en 89% stelt altijd te proberen om positief te zijn.

“At the global level, these high levels of happiness, low stress and growing positivity are combining to form a ‘virtuous circle’ of mutual support that helps kids create an overall sense of confidence.”

  • Kinderen geloven in zichzelf; 65% vindt zichzelf slim, zelfs slimmer dan andere mensen, en 84% denkt meer te gaan verdienen dan zijn/haar ouders;
  • De uitdrukking ‘#winning’ past goed bij deze generatie — van de 9-14-jarigen vindt 77% dat van zichzelf, van de 15-3–jarigen 66%;
  • Negen van de tien kinderen (89%) denkt dat hun creativiteit hen zal helpen om te blijven winnen in een snelle wereld.

“Authenticity is a key value for kids today and they live with their feet firmly on the ground.”

  • Bijna alle kinderen (94%) zeggen trouw te blijven aan degenen die het dichts bij hen staan en 93% denkt trouw aan zichzelf te blijven;
  • Als het gaat om mensen die hen inspireren of die ze het meest vertrouwen, kiezen ze voor familie en vrienden; ze kunnen ook het gevoel hebben dat bekendheden en sportsterren inspirerend zijn, maar die weten het vertrouwen niet te winnen;
  • De helft (49%) noemt een gezinslid als #1 beste vriend (in Marokko is dat maar liefst 90%).

“In the real world, they are much more sheltered than in the past, with parents restricting and controlling their interactions with everything. However, given advances in technology and access to a wide range of devices, there is often relatively little protection – kids have unprecedented exposure to global ideas and images.” 

  • 43% heeft een eigen computer/laptop en 28% bezit een smartphone;
  • 61% heeft een social media-account (11 jaar is de gemiddelde leeftijd voor een eerste account), ondanks het gegeven dat veel sociale platforms een hogere leeftijdsgrens hanteren;
  • 9-14-jarigen hebben 39 online ‘vrienden’ die ze nooit ontmoet hebben (in 2006 waren dat er nog vijf).

“Kids of today and tomorrow are proud to be. The youngest Millennials are increasingly expressing a sense of affinity with their country. Their sense of national pride is growing stronger and they are more likely than six years ago to believe it’s important to maintain their country’s traditions.”

  • 87% is trots op zijn/haar etniciteit, een stijging ten opzichte van 2006 (81%);
  • 79% vindt het belangrijk om de tradities van zijn/haar land te behouden (dat was 60% in 2006);
  • Tegelijkertijd zijn kinderen tolerant over andere culturen: 74% vindt het geweldig dat er mensen uit andere landen in hun land wonen.

“Kids of today and tomorrow are more ‘we’ than ‘me’. The youngest Millennials extend their positive spirit to also include a commitment to community and the wider world around them.”

  • Negen van de tien 9-14-jarigen (88%) vinden het belangrijk om mensen binnen de gemeenschap te helpen; 61% heeft het afgelopen jaar deelgenomen aan een actie om geld in te zamelen voor een goed doel;
  • 94% vindt het de verantwoordelijkheid van de mensheid om hun omgeving te beschermen;
  • 85% denkt dat deze leeftijdsgroep het potentieel heeft om de wereld te verbeteren;
  • 71% is het eens met de stelling dat toegang tot het internet van invloed is op hoe hij/zij over de wereld denkt.

“Two out of three kids think that being connected is as much a part of everyday life as eating and sleeping – it’s simply how life is today. As a consequence of being constantly connected in a fast-moving world, it is natural for them to constantly adapt and be open-minded. They are resilient and life-ready.”

Helaas geen conclusies in onderstaande video, wel illustreert deze aardig waar de studie voor staat.

[vimeo 87302152 w=570 h=321]

“Research shapes brands.”

De onderzoekers noemen drie adviezen die voortkomen uit de resultaten:

  • Om deze zelfverzekerde kinderen te bereiken, is het belangrijk om met hen te communiceren op een positieve toon, met slimme maar niet cynische humor; kies voor een speelse aanpak, in lijn met het plezier en het geluk die ze zoeken in hun leven;
  • Kinderen reageren het beste om authentieke merkboodschappen: ze herkennen het als iemand hen iets probeert te verkopen, wees dus eerlijk;
  • Het is belangrijk om wereldwijd én lokaal relevant te zijn.

*Voor dit onderzoek zijn 6.200 interviews gehouden met kinderen geboren in de periode van 1998 tot 2003, gedefinieerd als ‘last wavers’ binnen de de Millennial-generatie, uit 32 landen (Brazilië, Mexico, Argentinië, Amerika, Canada, Frankrijk, Spanje, Italië, Portugal, Griekenland, Engeland, Duitsland, Nederland, Zweden, Rusland, Hongarijke, Polen, China, Japan, Singapore, Maleisië, Thailand, Filipijnen, Australië, Nieuw-Zeeland, India, Turkije, Saudi-Arabië, Egypte, Marokko, Nigerië en Zuid-Afrika).

[Via X, Y of Einstein]

NOM Kids Monitor: kinderen zijn ware media-omnivoren, maar spelen ook graag buiten

Vandaag presenteerde NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia)* de resultaten van de eerste NOM Kids Monitor. Dit multi-client onderzoek** is uitgevoerd door GfK Intomart in het najaar van 2013 onder ruim 2.000 kinderen in de leeftijd 6 t/m 12 jaar. Het brede mediagedrag van de Nederlandse jeugd is in kaart gebracht: van het gebruik van digitale apparaten, gamen, internetten, televisie kijken, radio luisteren, lezen van kranten en tijdschriften, bioscoopbezoek tot het gebruik van sociale media. Ook zijn de interesses en activiteiten van kinderen onderzocht.

Misschien wel de belangrijkste conclusie is dat kinderen ware media-omnivoren zijn. Hoe ouder ze zijn, hoe meer media ze gebruiken. Dat geldt niet alleen voor digitale media (gamen is hun belangrijkste activiteit), maar zeker ook voor traditionele media zoals dagbladen en tijdschriften. Hoewel ze nog niet oud genoeg zijn, is Facebook de populairste bestemming als het gaat om sociale media. En verder zijn ze gelukkig ook nog gewoon kinderen: ze spelen veel (buiten en binnen), ze sporten veel, houden van dieren en muziek en lezen veel boeken.

De resultaten – in de vorm van een presentatie en mediaplanningsbestanden – zijn beschikbaar voor de afnemers van het onderzoek. Geïnteresseerden kunnen zich bij NOM melden. Hieronder lees je een samenvatting van de bevindingen.

  • Interesses ::  Kinderen zijn vooral geïnteresseerd in dieren (97%), muziek (83%) en wetenschap/proefjes (83%). Ook het milieu (79%!) en beroemde mensen (56%) mogen op warme belangstelling rekenen. Acht van de tien meisjes hebben interesse in mode en make-up.

nkm interesses

  • Activiteiten :: Driekwart van de kinderen (75%) speelt vaak buiten, 24% doet dat af en toe. Bijna alle 6-12-jarigen (99%) doen dus aan buitenspelen. Ook boeken lezen (96%), films kijken (96%), sporten (95%), spelletjes spelen/puzzelen (94%) en binnen spelen (92%) wordt veel gedaan.
  • Apparaten :: Van de Nederlandse kinderen gebruikt 93% een laptop, 73% een tablet, 72% een spelcomputer, 62% een draagbare spelcomputer en 57% een smartphone of mobiele telefoon. In onderstaande grafiek zie je dat het gebruik verschilt per leeftijd en geslacht.

nkm apparaatgebruik

  • Activiteiten op apparaten :: Gamen (95%), filmpjes kijken (93%) en muziek luisteren (76%) vormen de top 3 voor wat betreft apparaatgebruik. De activiteiten verschillen per device. De computer/laptop wordt bijvoorbeeld relatief veel voor school/huiswerk gebruikt (69%), terwijl op de tablet vaker dan gemiddeld naar tv-programma’s gekeken wordt (43%).
  • Games :: Slechts 5% van de 6-12-jarigen zegt nooit te gamen. Voor de overgrote meerderheid van kinderen die dat wel doen, zijn racen (60%), sport/beweging (49%) en bouwen (45%) de populairste genres. Heel rolbevestigend kiezen meer jongens voor racen, bouwen en schieten/vechten, en meer meisjes voor denkspelletjes/puzzels, muziek/dansen en beauty/mode.
  • Internet :: Bijna alle gezinnen met kinderen (99%) hebben thuis toegang tot internet. Uit DDMM wisten we al dat Google, YouTube en Facebook de grootste kindersites zijn, dus dat hoefde hier niet meer uitgevraagd te worden. Aanvullend blijkt uit de NOM Kids Monitor dat van de 6-12-jarigen 9% Twitter wel eens bezoekt, 7% Instagram en 5% Snapchat.
  • Print :: Van de Nederlandse jeugd leest 94% wel eens tijdschriften, 38% dagbladen. Van de kranten worden De Telegraaf en het AD het vaakst opgepakt. Van de tijdschriften is Donald Duck verreweg het grootst: 81% van de kinderen leest het vrolijke weekblad wel eens, en het bereik per gemiddeld nummer is 34%. Ook Donald Duck Extra (14%), Kidsweek (12%), Nickelodeon Magazine (11%) en Tina (10%) trekken veel jonge lezers.
  • RTV :: Kinderen kijken gemiddeld 13,1 uur per week tv. Op donderdag het kortst (1,4 uur), op zaterdag het langst (2,6 uur). De 10-12-jarigen kijken wekelijks ruim drie uur langer naar de televisie dan de 6-7-jarigen. Op Nickelodeon stemmen de meeste kinderen af (90%). Bijna tweederde (63%) van de 6-12-jarigen luistert wel eens naar de radio, iets meer meisjes dan jongens.
  • Bioscoop :: Van de respondenten zegt 85% het afgelopen jaar naar de bioscoop te zijn geweest, gemiddeld 2,4 keer. Zowel het aandeel als de frequentie nemen toe met de leeftijd.

*NOM is een ‘Joint Industry Committee’ met als doelstelling het uitvoeren en publiceren van multimediaonderzoek. De stichting kent vier participanten, die elk namens hun achterban richting geven en meewerken aan het beleid en de onderzoeken van NOM: BVA (Bond van Adverteerders), NDP Nieuwsmedia, GPT (Groep Publiekstijdschriften) en PMA (Platform Media-Adviesbureaus).

**Het representatieve onderzoek betreft een online vragenlijst, tussen 16 september en 20 oktober 2013 ingevuld door 2.020 kinderen in de leeftijd van 6 t/m 12 jaar. Zij zijn benaderd via hun ouders, leden van het GfK Online Panel, die werden gevraagd om het eerstjarige kind het onderzoek (samen met de ouders) in te laten vullen. Bij voldoende belangstelling wordt de tweede editie van de NOM Kids Monitor in september 2014 uitgevoerd.

Newcom Social Media Jongeren Onderzoek 2014: ‘Twitter kost teveel tijd’

Voor het vijfde jaar heeft Newcom Research & Consultancy het Nationale Social Media Onderzoek uitgevoerd. Binnen het onderzoek van 2014 zijn niet alleen volwassenen maar ook 1.116 Nederlandse jongeren van 15 t/m 19 jaar gevraagd naar hun gedrag op social media. Van deze groep is bijna iedereen actief op sociale media; 96% gebruikt vier of meer sociale platforms. De mate van het gebruik van de verschillende platforms blijkt zeer uiteenlopend te zijn, afhankelijk van het opleidingsniveau en de leeftijd van de jongeren.

Facebook en YouTube worden door vrijwel alle jongeren bezocht. Naarmate men ouder wordt, wordt LinkedIn steeds meer gebruikt en Twitter steeds minder, en neemt het dagelijks gebruik van Facebook toe. Meer dan de helft van de jongeren die vorig jaar Twitter het belangrijkst vond, vindt nu Facebook het belangrijkste platform.

Nieuwe platforms als Instagram (25,4% gebruikt het dagelijks) en Snapchat (18,5%) zijn in 2014 sterk in populariteit gestegen, maar overtreffen nog altijd Facebook (75%) en YouTube (31,0%) niet. Twitter (29,0%) heeft daarentegen veel gebruikers zien afhaken van het platform. Bijna een kwart (22%) van de tieners heeft Twitter wel gebruikt, maar doet dat nu niet meer. De belangrijkste redenen om ermee te stoppen:

  1. ‘Het kost me teveel tijd’ (53%);
  2. ‘Het biedt me geen ontspanning’ (42%);
  3. ‘Er zitten teveel mensen op waar ik niks mee heb’ (23%);
  4. ‘Het levert me te weinig op’ (18%);
  5. ‘Ik voel me er niet meer thuis’ (17%).

Onder jongeren zijn relatief veel overtuigend gebruikers van sociale media, toch is 13% sceptisch. Hoe jonger, hoe minder zorgen over het beheer en doorverkopen van gegevens door netwerken.

In onderstaande presentatie een preview met enkele resultaten uit de studie.

Het Nationale Social Media Onderzoek is vorige week uitgebreid belicht op Marketingfacts. Daar vind je ook meer meer info over het jongerendeel. Via newcom.nl is de rapportage gratis (in ruil voor je gegevens) aan te vragen.

‘Reclame in kindertijd heeft op volwassen leeftijd nog altijd effect’

Het klinkt als een open deur, maar ik vind het tóch nieuwswaardig dat het nu (wetenschappelijk) aangetoond is: blootstelling van kinderen aan reclame kan leiden tot een bevooroordeelde productevaluatie die aanhoudt in de volwassenheid. Dit blijkt uit een viertal experimentele studies van Paul M. Connell, Melanie Brucks en Jesper H. Nielsen, gepubliceerd onder de titel How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood in de Journal of Consumer Research. De conclusie is goed nieuws, of juist niet?

Merkenbouwen
Goede marketeers bouwen gedurende een lange periode aan hun merk, zodat (potentiële) klanten daar bepaalde waarden en emoties mee associëren. Vanuit de gedachte ‘jong geleerd is oud gedaan’ proberen ze kinderen al vroeg voor zich te winnen, in de hoop dat het merk daar later nog steeds van profiteert. Niet alleen in de fmcg-hoek (‘Calvé Pindakaas, wie is er niet groot mee geworden?’), maar ook door bijvoorbeeld banken en autofabrikanten. Die inspanningen zijn dus niet voor niets, is nu bewezen, maar het besef dat reclame op deze manier werkt zal door de gebruikelijke critici ongetwijfeld weer worden aangegrepen om tot een reclameverbod op te roepen. Dr. Connell adviseert ouders om erover na te denken hoeveel reclame hun kroost mag zien. Daarnaast zei hij tegen The Independent: “People should check the labels the products they’ve loved since childhood. It’s possible that affectionate feelings for brand characters mean they are overlooking relevant nutritional information.”

Literatuur
Hoe kinderen omgaan met reclame is veel onderzocht, maar over de invloed daarvan in hun volwassenheid was nog weinig bekend. Geen onbelangrijk onderwerp echter, omdat volwassenen, zowel voor zichzelf als voor hun kinderen, actief blijven als boodschapper.

Enkele eerdere bevindingen uit de literatuur, zoals die in de publicatie genoemd worden:

  • De aanwezigheid van een reclamefiguur kan ervoor zorgen dat kinderen voeding als lekkerder beoordelen;
  • Reclame beïnvloedt kinderen meer dan volwassenen omdat ze minder mediawijs zijn, kinderen zijn ook minder kritisch;
  • Kinderen komer sneller tot een oordeel en stellen kortetermijnbeloningen boven langetermijngevolgen;
  • In reclame gericht op kinderen gaat het in de meeste gevallen om plezier en geluk;
  • Wat vroeg geleerd wordt, wordt goed geleerd.

Uitgangspunten onderzoek
Voortbouwend op deze kennis, is de volgende hypothese/voorspelling opgesteld door de genoemde Amerikaanse wetenschappers:

hypothese

In het onderzoek richtte men zich op de gezondheidsevaluaties van voedingsmiddelen zoals gezoete ontbijtgranen, frisdrank, snacks en fastfood, omdat ze bijna de helft van alle mediabestedingen gericht op kinderen betreffen en omdat het eten hiervan mogelijk invloed heeft op hun gezondheid. Daarnaast zijn deze producten ambigu, omdat ze bijvoorbeeld veel vet of suiker bevatten, maar ook voedingsstoffen leveren. Characters voor deze minder gezonde voedingsmiddelen (bijvoorbeeld Tony the Tiger van Kellogg’s) stonden centraal in de studies. Dit soort figuren is vaak promiment aanwezig in de reclame voor kinderen, en mensen ontwikkelen een sterke affectie voor hen.

Het onderzoek is een retrospectieve benadering met algemeen erkende real-life stimuli die zeer waarschijnlijk herhaaldelijk gedurende meerdere jaren zijn bekeken door de deelnemers aan de studie. Deze aanpak heeft als voordeel dat de experimenten worden uitgevoerd in een gecontroleerde setting, die de veronderstelde oorzaak-en-gevolg-relaties in kaart brengen zonder dat ongecontroleerde externe invloeden meespelen zoals dat het geval zou zijn in een longitudinale studie.

Wie de precieze aanpak van de vier experimenten wil weten, adviseer ik de originele publicatie aan te schaffen. Dit is een korte samenvatting van de resultaten:

samenvatting

Opgroeien
Het geeft maar weer eens aan hoe belangrijk de periode van opgroeien is. Er is minder kans op leesproblemen en dyslexie als ouders hun jonge kinderen voorlezen, kinderen die nu al leren om gezonde keuzes te maken zullen later ook gezonder eten, etc. Niet gek dus dat de producten, merken en reclame waarmee je in je jeugd veel te maken hebt, ook een indruk achterlaten, en dat je omdat je zelf ook groot geworden bent met Calvé Pindakaas dat ook je kinderen voorzet. De richting die we opgaan van meer aandacht voor onder andere duurzaamheid en gezondheid is dus een goede, omdat die hoogstwaarschijnlijk langer doorwerkt.

implications

[Via Peter Nikken. Met dank aan Tim Smits. Afbeelding uit een Kellogg’s-commercial uit 1971.]

PS  Laat het weten als je goede gerelateerde studies kent!

‘Generatie Z wil les over mediawijsheid op school’, concludeert Now It’s Our Time na onderwijsexpeditie

Wat doe je als je vindt dat er te vaak over kinderen gepraat wordt in plaats van met hen? Paulien Kreutzer (OneTwentyone), Marjolein de Jong (Young Inspiration) en Nina Hoek van Dijke (Jong & Je Wil Wat) besloten om op ‘onderwijsexpeditie’ te gaan. Gesteund door Kennisnet ging het onderzoekscollectief onder de naam Now It’s Our Time langs tien scholen, verspreid over Nederland. Aan de hand van 600 gesprekken met 6-16-jarigen en 495 ingevulde vragenlijsten is onderzocht wanneer kinderen leren, hoe ze leren en wat hun ervaringen zijn op school.

Uit de onderzoekspublicatie Samen leren, het onderwijs volgens generatie Z (pdf) blijkt dat leerlingen de leraar als belangrijkste beïnvloeder zien in het onderwijs. De docent moet wel strenger worden opgeleid en hij moet zich kunnen verplaatsten in het individu met eigen wensen en doelen in plaats van één klas met één hoofddoel. Zij vragen dus om persoonlijke aandacht en daarmee om personalisering van het onderwijs. Kinderen hebben behoefte aan een context. Ze hebben behoefte aan antwoord op de vraag ‘waarom?’.

Leerlingen zien dat scholen worstelen met de inzet van technologie. Daarom zouden scholen een visie op technologie moeten ontwikkelen. Volgens generatie Z moet de school beter nadenken waarom, hoe en wanneer digitale leermiddelen worden ingezet. Het uitsluitend aanschaffen van digitale apparaten zet geen zoden aan de dijk. Een digibord heeft weinig meerwaarde als het wordt gebruikt als krijtbord, zoals nu op 80% van de scholen het geval is. Over de toepassing van technologie in het onderwijs moet zorgvuldig worden nagedacht. Er moet doorlopend worden getest en bijgeleerd.

Leerlingen verwachten dat docenten hen wegwijs maken met de principes van informatie op internet. Kinderen willen graag leren welke bronnen op internet wel en niet betrouwbaar zijn en hoe ze informatie moeten beoordelen. Ze willen mediawijs gemaakt worden. In interactie met de docent willen de leerlingen leren omgaan met de verleidingen van sociale media en de eindeloze mogelijkheden van het wereldwijde web. Doorgaans leggen scholen eenzijdig de nadruk op de gevaren van het internet. Maar het internet biedt ook veel kansen, maar die worden nauwelijks belicht.

Leerlingen snappen goed dat hun docenten geen digital natives zijn. Daarom helpen de leerlingen hen graag met ‘knoppenwijsheid’ en nieuwe toepassingen. Dit neemt niet weg dat leerlingen behoefte hebben aan meer ict-vaardigheden. Ze willen graag leren hoe ze de mogelijkheden die ict biedt kunnen inzetten om doelen in leven te bereiken.

De leraar is voor leerlingen heel belangrijk, maar op sociale media willen ze de docent absoluut niet tegenkomen. Wel vinden ze dat leraren moeten weten welke sociale media er zijn. Generatie Z leert veel uit papieren boeken, televisie, van ouders, broers en zussen en van de gesprekken die ze voeren via internet. Computers en laptops of tablets worden bij voorkeur gebruik voor ontspanning.

Leerlingen vinden school de fijnste plek om te leren en ze leren er ook het meest. Er is structuur, weinig afleiding, sociale druk en gezelligheid. Dus ondanks de mogelijkheden van ict is voor de leraar voor hen  onmisbaar en zal de school als plek om te leren niet verdwijnen. Maar het onderwijs mag wel wat praktischer en uitdagender. Generatie Z wil graag weten waarom ze bepaalde zaken moeten leren. Ze willen de wereld graag beter begrijpen daarom hebben ze behoefte aan meer actualiteit in het onderwijs en aan duiding bij de actualiteit. Generatie Z is zich ervan bewust dat ze die kennis nodig heeft voor een succesvolle toekomst in een wereld met veel onzekerheden.

Zie voor meer informatie het onderzoeksrapport (deze pdf bevat links naar filmpjes en geluidsfragmenten, zodat je de stem van kinderen ook kan bekijken en beluisteren).

Story of Me-onderzoek van Nickelodeon: ‘Kinderen vinden zichzelf erg grappig en slimmer dan anderen’

Eerder deze maand zette Nickelodeon op basis van onderzoek onder elkaar hoe het is om vandaag de dag een kind te zijn. Volgens de ouders van kinderen uit Engeland, Frankrijk, Spanje, Duitsland en Italië hadden zij het vroeger makkelijker, hoewel het kunnen gebruiken van technologie tegenwoordig een groot voordeel is. In de VS heeft Nickelodeon een vergelijkbare studie gepresenteerd, onder de noemer The Story of Me, aangevuld met gegevens uit bronnen van derden. Conclusie: de jeugd geboren vanaf 2005 groeit anders op dan de millennials voor hen.

Deze kinderen, jonger dan negen naar, staan nog dichter bij hun ouders, willen graag slim en grappig gevonden door leeftijdsgenoten en familie, en creëren hun eigen unieke relatie met technologie. Ik heb nog geen rapport kunnen vinden, maar kan op basis van het persbericht (pdf) wel de belangrijkste resultaten met je delen.

Media/technologie: games favoriet
De mediaconsumptie onder Amerikaanse kinderen is in de afgelopen vier jaar gegroeid tot bijna 35 uur per week, 2,2 uur langer dan in 2009. Tegen de verwachting in groeit volgens de onderzoekers van de tv-zender de tijdsbesteding  aan televisie, ondanks de aanwezige alternatieve apparaten zoals tablets, computers en gameconsoles. Driekwart van de kinderen zegt korte filmpjes te bekijken op hun ‘iDevice’, ruim de helft kijkt ook langere video’s. Gaming is echter de onbetwiste nummer één activiteit op de verschillende apparaten; 96% van de kinderen zeggen dat ze hun computer gebruiken voor gaming, vergeleken met 88% op de tablet en 86% op de smartphone.

Gezin: meer vertrouwen in mama dan in Obama
Acht van de tien kinderen zouden meer tijd met hun ouders willen doorbrengen. Ze zeggen hun moeder meer te vertrouwen dan wie dan ook (zowel de vader als de dokter, politie en minister-president moeten het tegen haar afleggen, aldus 93% van de kinderen). Daarnaast hebben ze een zeer nauwe band met hun broers en zussen; 70% zegt van broer- of zuslief te houden “wat er ook gebeurt”. Bij het maken van beslissingen deelt 94% van de gezinnen alles of de meeste dingen met elkaar. Acht van de tien ouders bespreken aankopen van tevoren met hun kroost, omdat er emotionele voordelen zitten aan een gezamenlijk besluit.

Leeftijdsgenoten: liever anders zijn dan aanpassen
Als het gaat om vrienden maken of erbij horen, geloven kinderen dat aanpassen aan de omgeving minder belangrijk is dan anders zijn — een groot contrast met het denken van hun voorgangers, de millennials. Kinderen stellen dat aardig, slim en leuk zijn belangrijker is dan statussymbolen als kleding en soorten muziek, 80% zegt meer waarde te hechten aan het halen van goede cijfers dan aan populair zijn.

Zelfperceptie: slimmer dan de rest
Acht van de tien kinderen denken dat ze slimmer zijn dan de meeste andere kinderen van hun leeftijd. Humor is van belang voor deze generatie. Driekwart (74%) beschrijft zichzelf als grappig en 50% geeft zichzelf zelfs het hoogste rapportcijfer op dat gebied. Kinderen zeggen gelukkig te zijn. Ook hebben ze een sterk gevoel van eigenwaarde; ze vinden zelf dat ze aardig zijn tegen mensen, dat ze slim zijn en dat ze hun ouders gelukkig maken. Tot slot: ze zijn zelfverzekerd. Een overweldigend aandeel van 96% zegt te geloven alles te kunnen bereiken, als ze er maar hard genoeg hun best voor doen.

[Afbeelding: still uit de Nickelodeon-serie Robot en Monster]

Q4U-onderzoek: ‘Kinderen houden rekening met crisis bij opstellen verlanglijstje óf vragen om duur digitaal apparaat’

Sinterklaas is voor kinderen nog steeds het belangrijkste kinderfeest: 95% van de kinderen tussen de 7 en 13 jaar geeft aan met Sinterklaas cadeaus te ontvangen. Maar het Kerstfeest is wel in opkomst, want van die 95% van de kinderen geeft bijna de helft (43%) aan aan ook cadeaus te ontvangen tijdens Kerst. Voor hen is het dubbelfeest dit jaar in december. Slechts 3% van de kinderen geeft aan alleen kerst te vieren. Dat blijkt uit onderzoek zijn 1.143 kinderen van 7-13 jaar en 704 jongeren van 13-18 jaar uit het Q4U MediaJeugdPanel* ondervraagd.

Meer dan één derde (36%) van de kinderen zegt rekening te houden met de economische crisis bij het opstellen van het verlanglijstje voor de komende feestdagen, terwijl toch 36% van de jongens en 24% van de meisjes een relatief duur digitaal apparaat op dat lijstje zet. Van de jongens tussen 7 en 13 jaar heeft namelijk 36% óf een smartphone, een tablet, een spelcomputer óf alle drie op zijn verlanglijstje staan. Bijna een kwart van de meisjes wil ook graag één of meerdere van deze apparaten voor Sinterklaas of Kerst. Onder de de jongens die om deze apparaten vragen, zijn de spelcomputer (30%) en de tablet (33%) favoriet, terwijl onder degenen die graag een smartphone willen, deze relatief populairder is bij de meisjes (41%) dan bij de jongens (24%).

Bij jongeren tussen 13 en 18 jaar wordt beduidend meer rekening gehouden met de crisis, net geen meerderheid (45%) houdt rekening met de crisis bij het samenstellen van hun verlanglijstje voor de feestdagen en slechts 25% van de jongens en 18% van de meiden zet één of meerdere van de digitale apparaten op het verlanglijstje.

Winkels populair bij kinderen en meiden  
Kinderen van nu tussen de 7 en 13 jaar shoppen nog steeds graag in een winkel: 53% van de meisjes en 48% van de jongens geeft aan het liefste aankopen te doen in een winkel. Maar daarnaast shopt 43% van de meisjes en 45% van de jongens ook al graag online. Online kopen is net iets populairder bij jongens dan bij meisjes, want 7% van de jongens en slechts 3% van de meisjes zouden het liefst alleen online aankopen doen.

Bij jongeren tussen 13 en 18 jaar blijkt de winkel enig terrein verloren te hebben; de meerderheid van deze jongeren, 54% van de meiden en 56% van de jongens geeft aan zowel in de winkel als online te willen kopen, terwijl al 20% van de jongens alleen maar online wil kopen, ten opzichte van maar 4% van de meiden. Dat de meiden graag gaan shoppen in de winkel blijkt uit de 42% van de meiden die aangeeft de voorkeur te hebben voor het kopen in een winkel, ten opzichte van slechts 25% van de jongens.

*Q4U is het MediaJeugdPanel van Kidsweek, 7Days en de Nationale Academie voor Media en Maatschappij. Een aantal malen per jaar zal aan het panel enkele vragen of stellingen worden voorgelegd, om zo de mening van kinderen en jongeren over actuele en mediagerelateerde zaken te kunnen brengen. De resultaten zijn na het toepassen van wegingen, representatief voor leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.

[Afbeelding: iPhone 5c]

Ontsnappen aan je ouders?

Eén van de onderwerpen, die in de opleiding Jongerenmarketing aan bod zal komen, is de verhouding tussen jongeren en hun ouders. Een onderwerp dat voor veel marketeers, die succes willen boeken op de jongerenmarkt, erg belangrijk is.

Recent bleek uit een aantal studies over het risicogedrag van jongeren dat de invloed van ouders op jonge middelbare scholieren nog steeds heel groot is. Maar ook als jongeren ouder worden, blijven ouders op diverse terreinen belangrijke adviseurs (en dus belangrijk als secundaire doelgroep).

Het is interessant is om te zien wat de invloed van sociale media is op deze relatie. Want inmiddels zijn veel jongeren en hun ouders ook via sociale media met elkaar verbonden. Uit het jubileumonderzoek, dat wij eerder dit jaar met de bladen Kidsweek en 7Days uitvoerden, blijkt dat vrijwel alle middelbare scholieren op Facebook ook een ouder op Facebook hebben. Een grote meerderheid heeft zijn of haar ouders toegevoegd als vriend. Ze volgen elkaar, wisselen handige informatie uit, reageren op elkaar, hebben lol met elkaar. Deze digitale contacten vormen een nieuwe dimensie in de relatie tussen kinderen en hun ouders.

Maar het is ook boeiend om te volgen wat de gevolgen zijn van de economische recessie op de verhoudingen tussen (oudere) jongeren en hun ouders. Inmiddels woont meer dan 20% van de jongeren tussen de 25 en 29 jaar nog thuis of weer thuis. Het gaat in toenemende mate om jongeren die na hun studie geen baan kunnen vinden en het geld niet hebben om ergens zelfstandig te gaan wonen. Of om jongeren die een relatie achter de rug hebben en weer thuis gaan wonen omdat ze zelf geen geschikte woonruimte kunnen betalen.

Je kunt wel zeggen dat het voor jongeren tegenwoordig steeds moeilijker is om aan de aandacht van hun ouders te ontsnappen. Voor veel jongeren is dat geen probleem; anderen gaan naarstig op zoek naar sociale media waar hun ouders (nog) niet van gehoord hebben, om weer even met hun vrienden ‘onder elkaar’ te zijn.

Door: Paul Sikkema, directeur Qrius. Paul is één van de hoofddocenten van de opleiding Jongerenmarketing.

Infoscan-onderzoek: ‘Ouders wijzen kinderen de weg, jongeren kiezen eerst voor Google’

Kinderen tussen 8 en 11 jaar doen in eerste instantie beroep op hun ouders als ze informatie nodig hebben. Vanaf 12 jaar is Google over het algemeen de eerste plaats waar ze hun zoektocht aanvatten én waar ze de beste informatie denken te vinden. Toch blijven ook de ouders als informatiebron voor jongeren vanaf 12 een sterke tweede plaats innemen. Dat zijn de belangrijkste conclusies van het Infoscan-onderzoek (pdf) naar informatiezoekgedrag dat de Hogeschool Gent in opdracht van De Ambrassade uitvoerde in België.

Aan vraagstukken geen gebrek bij de jeugd: welke studierichting wil ik kiezen? wat moet ik doen als ik gepest word? op welke politieke partij kan ik het beste stemmen? hoe ga ik om met mijn verliefdheid? enzovoort. Anno 2013 is informatie in overvloed aanwezig en toegankelijk, maar hoe gaan kinderen en jongeren met deze informatiestromen om? Deze Infoscan-studie brengt het informatienetwerk en de zoekstrategieën van kinderen (8-11), tieners (12-15) en jongeren (16+) in kaart.

Het onderzoek wijst uit dat hoe ouder men wordt, hoe meer informatiebronnen men rond een specifiek onderwerp raadpleegt. Terwijl kinderen vooral exploreren en uitproberen, weten jongeren veel beter welke infobronnen ze rond specifieke thema’s moeten aanspreken. Opvallend is ook dat het verifiëren van de informatie bij jongeren vanaf 16 jaar zes keer zo hoog is als bij 8-11-jarigen, en dubbel zo hoog als bij de 12-15-jarigen. Er is dus sprake van een leerproces. Kinderen en jongeren ontwikkelen zoekstrategieën door de tijd. Informatiezoekpatronen blijven echter wel complexe trajecten, waarbij het aftoetsen en combineren van verschillende bronnen, ook met de eigen voorkennis centraal staat.

Kinderen en jongeren starten hun zoektocht naar informatie binnen hun onmiddellijke omgeving. Ouders, vrienden en leerkrachten zijn belangrijke referentiepunten. Vaak gaan ze op zoek naar een expert in hun omgeving. Papa weet bijvoorbeeld veel over politiek, terwijl vriend Nicholas veel kennis heeft over fietsen en oudere zus Anna meer ervaren is op het vlak van relaties. Ook het internet is tegenwoordig heel nabij. Organisaties die zich verder van de alledaagse realiteit bevinden, scoren merkelijk lager.

informatiebronnen

Kinderen tussen 8 en 11 jaar gaan over het algemeen in eerste instantie bij hun ouders op zoek naar informatie. Daarnaast vinden ze de info die ze van papa of mama krijgen doorgaans het meest betrouwbaar. Voor tieners en jongeren blijven ouders de tweede belangrijkste informatiebron, na de digitale infobronnen. Ouders hebben dus een niet te onderschatten invloed als het gaat om informatie.

Google is als toegangspoort naar informatie ontzettend populair. In zes van de tien gevallen waarbij kinderen op zoek gaan naar informatie, gaan ze ondermeer via zoekgigant te rade. Bij jongeren stijgt dit tot acht op de tien keer.

Toch melden de ondervraagde respondenten dat het niet altijd eenvoudig is om iets te vinden in het enorme digitale aanbod. Sommige jongeren ervaren een virtuele overload. Dat verklaart misschien ook hun waardering van folders. Daarnaast geven kinderen, tieners en jongeren aan dat de informatie op sommige websites niet op hun maat is geschreven. Als het gaat om betrouwbaarheid van bronnen, vinden kinderen hun sociaal netwerk vaak geloofwaardiger dan het internet. Digitale bronnen worden niet alleen kritischer bekeken, maar ook als minder betrouwbaar beoordeeld dan gedrukte media.

Het versterken van informatiezoekvaardigheden wordt steeds belangrijker in deze informatiemaatschappij. Het is geen garantie dat kinderen en jongeren die opgroeien met allerhande informatietechnologie, ook begrijpen hoe je ermee om moet gaan. Het is dan ook van groot belang om er binnen het onderwijs en de thuisopvoeding aandacht aan te besteden, adviseren de onderzoekers.

UM kraakt de sociale code: ‘Vijf fundamentele menselijke behoeften vormen de basis voor al het social media-gedrag’

UM’s bekende Wave-onderzoek* is inmiddels in de zevende editie. Het grootste onderzoek naar sociale media ter wereld (48.495 ondervraagden in 65 landen) komt met een opvallende boodschap: het is niet langer genoeg om de trends op social media gebied te volgen met je merk aangezien veel van deze juist afleiden van de daadwerkelijk motivatie van de consument. We moeten de motieven achter social media trends doorgronden aangezien zelfs de meest oppervlakkige interactie wordt veroorzaakt door een diepere behoefte.

Zeven jaar Wave-analyses van sociaal gedrag online heeft het mediabureau tot de conclusie gebracht dat de kernvraag niet is WAT mensen doen maar WAAROM zij dit doen. Daar heb je geen onderzoek voor nodig, zal je denken. Wel om te achterhalen welke vijf fundamentele menselijke behoeften de basis vormen voor al het sociale gedrag: ‘Verbinding’, ‘Verstrooiing’, ‘Vooruitgang’, ‘Erkenning’ en ‘Leren’.

5 behoeften

Uit het Wave-onderzoek blijkt ook dat als merken voorzien in de behoeften van consumenten dit een belangrijke bijdrage levert aan merkdoelstellingen:

  • Verstrooiing is de behoefte aan vermaak; 40% van alle mensen die aangeven vermaakt te willen worden door merken zeggen dat deze ervaringen merken meer begeerlijk maken.
  • Erkenning is de behoefte aan zelfexpressie en respect; 65% van de mensen die persoonlijk antwoord willen krijgen van merken en dat dan ook krijgen, geven aan dat dit hen gewaardeerd laat voelen.
  • Vooruitgang is de behoefte aan ontwikkelen en carrière maken; 37% van de mensen die aangeven geholpen te willen worden bij de ontwikkeling van hun vaardigheden en capaciteiten, geven aan als resultaat meer tijd met het merk te willen doorbrengen.
  • Verbinding is de behoefte om verbonden te zijn en ervaringen te delen met anderen; als een merk iemand faciliteert in het helpen van anderen, is men geneigd dit merk aan te bevelen.
  • Leren is de behoefte om nieuwe dingen te ontdekken en onderzoeken; merken die mensen meer leren over hun producten en/of diensten en tegelijkertijd goed luisteren en inspelen op hun behoeften, zorgen ervoor dat consumenten eerder kopen.

Wanneer we dus willen dat consumenten een verbintenis aangaan met merken dan zullen we van deze behoeften en hetgeen ze leveren moeten uitgaan. De uitdaging ligt in het vinden van de plaats waar de consumentenbehoefte en de doelstelling van het merk bij elkaar komen. Alleen op deze manier kunnen merken een langdurige relatie met consumenten aangaan.

De sociale platforms zijn constant in ontwikkeling en de manier waarop mensen toegang hebben tot die platforms verandert. Wave 7 onthult volgens de onderzoekers waar de sweet spot zit voor de verschillende productcategorieën in combinatie met de gewenste devices, doelgroepen en merkdoelstellingen.

Naast bovenstaand kader voor merkstrategieën via sociale media biedt Wave 7 biedt tevens een update van alle laatste gebruikscijfers en ontwikkelingen omtrent sociale media. In de vorige Wave-studie werd het bezit en gebruik van devices toegevoegd aan het onderzoek. Ook in 2013 levert dat weer interessante inzichten op:

  • Inmiddels bezit 74% van de internettende Nederlanders een smart phone, versus 37% twee jaar geleden (Wave6). Ook tabletbezit is stormachtig toegenomen: van 12% naar 47%.

devices

  • Het aantal mensen met een smartphone is niet alleen toegenomen, men is ook veel actiever.

actiever

  • Mede door de toename van smartphonegebruik zijn simpele (Twitter) en contextuele social platforms (foto’s delen; Instagram, Pinterest) snel gegroeid. Daar zit de meeste potentie.

devicesFilms, muziek, reizen, voeding, restaurants, consumententechnologie, huishoudelijke producten en sport zijn de onderwerpen waar de social influencers het meest over praten. Het minst populair zijn onderwerpen over auto-onderhoud, kinderopvang, betaalkaarten, huishoudelijke schoonmaakproducten, verzekeringen, goede doelen en banken.

*In 2006 is UM begonnen met een project om de schaal en impact van social media wereldwijd te kunnen meten en de verandering in communicatie technologie te kunnen onderzoeken. Tot nu toe zijn meer dan 136.000 internetgebruikers (16-54 jaar) in 64 landen online ondervraagd. Steekproefomvang in Nederland: 1.008 respondenten.

  • Wave 1 (2006): liet zien dat social media de verwachtingen waarmaakte , er was een grote en actieve groep mensen online aan het communiceren.
  • Wave 2 (2007): liet zien hoe social media verschoof van een tekstueel medium van bloggers en posters naar een compleet audio-visueel medium vol met content makers en delers.
  • Wave 3 (2008): bracht de democratisering van beïnvloeding in beeld; hoe social media consumenten de mogelijkheid gaf om andere mensen te beïnvloeden.
  • Wave 4 (2009): onderzocht de redenen achter de enorme groei van social media door te begrijpen wat de motivaties zijn bij het gebruik van de verschillende platformen. Het liet zien dat consumenten zich verbinden met een platform omdat het specifieke behoeften goed invult.
  • Wave 5 (2010): heeft geleerd dat er een grote vraag was naar sociale interactie met merken. De vorm en de mate van interactie varieert van persoon tot persoon en van productcategorie tot productcategorie. Die merken die de juiste ervaring konden leveren hadden een enorm voordeel, in termen van merktrouw, aanbevelingen en sales.
  • Wave 6 (2012): heeft geholpen om te begrijpen welke rol social media kan spelen in het helpen van bedrijven om hun marketingdoelstellingen te behalen. Door de waarde van social media in kaart te brengen konden we ervaringen creëren die vanaf het begin al ontworpen waren om die doelstellingen te kunnen behalen. Het liet ook zien welke middelen en technieken consumenten het liefst gebruikten bij interacties met merken.

Het rapport met de global insights van Wave 7, ‘Cracking the Social Code’ getiteld, is hieronder te lezen of daar te downloaden.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020