TwinQ-onderzoek (2): top 10 apps van kinderen en jongeren in 2014 — WhatsApp favoriet

Marketingonderzoek en –adviesbureau TwinQ heeft een grootschalig en diepgaand kwalitatief en kwantitatief onderzoek* uitgevoerd naar de belevingswereld van kinderen en jongeren anno nu, en ik mag hier exclusief de resultaten uit het deel over media met je delen. Vorige week zag je al een overzicht van de populairste games en in deze tweede post volgen de meest geliefde apps. Grofweg kan gesteld worden dat bij kinderen spelletjesapps favoriet zijn en naarmate men ouder wordt dit verschuift naar sociale media, nieuws en praktische info zoals bijvoorbeeld de reisplanner en Buienradar.

“De meerderheid van de respondenten heeft de beschikking over minimaal één device waarmee ze toegang tot apps etc. hebben, bijvoorbeeld een smartphone, iPod Touch of een tablet”, zo weet Angela Weghorst van TwinQ. Het aandeel van de kinderen en jongeren dat apps gebruikt is 54% van de 5-12-jarigen, 76% van de 13-18-jarigen en 81% van de 19-25-jarigen.

Hieronder zie je de top 10 per leeftijdsgroep van de antwoorden op de open vraag naar de favoriete apps of apps die regelmatig gebruikt worden.

twinq apps 5plus

twinq apps 13plus

twinq apps 19plus

Bij alle leeftijden is WhatsApp favoriet; genoemd door 8% van de 5-12-jarigen, 42% van de 13-18-jarigen en 45% van de 19-25-jarigen. Absoluut voordeel is dat het gratis is en dat je gesprekken kunt voeren met meerdere mensen tegelijk. Zo kwam naar voren dat er allerlei WhatsApp-groepjes zijn,  met familie, vrienden, klasgenoten, sportclubs, et cetera. Ook YouTube scoort goed, gebruikt om leuke (grappige) filmpjes te bekijken, muziek te luisteren of informatie op te zoeken

Ondanks het algemene gevoel dat Facebook populariteit verliest aan SnapChat en Instagram blijkt dat Facebook nog de absolute top is (na WhatsApp). Alhoewel Facebook nog steeds een belangrijke rol speelt, wordt in de gesprekken aangegeven dat men daar alleen maar belangrijke informatie plaatst of Facebook bezoekt om te kijken. Bij met name meisjes van 12-15 jaar is het aantal volgers/vrienden en het aantal likes dat men krijgt op een post een belangrijke graadmeter voor de populariteit. Zo zien we dat er hele campagnes gevoerd worden om meer volgers te krijgen en dat men elkaar (als wederdienst) promoot. Marketing en zelfpromotie worden op deze manier al op vroege leeftijd aangeleerd! ;-)

In de media is overigens regelmatig te lezen dat jongeren anno nu narcistisch zijn. Dit omdat ze meer dan vorige generaties foto’s en filmpjes van zichzelf maken en delen met de wereld. Maar waarom doen ze dit? Zelf geven ze aan bescheiden te zijn… Angela Weghorst van TwinQ licht toe: “Daarom is het belangrijk om dieper te kijken, écht te kijken wie ze zijn. Wat houdt ze bezig en waarom? Hierbij is het tevens belangrijk te kijken naar de tijdsgeest. De huidige technologie maakt het onder andere mogelijk om informatie instant met al je vrienden te delen en de rest van de wereld… Iets wat vroeger onmogelijk was.”

“Als je alleen al kijkt naar leeftijd zie je dat het bij 12-15-jarigen erg belangrijk is om bij de groep te horen. Daarnaast vind iedereen het belangrijk om gezien en erkend te worden. Dat is iets menselijks en natuurlijks (denk hierbij ook maar aan experimenten die gedaan zijn met dieren die geen aandacht krijgen…). Het posten van ‘selfies’ is onder andere een manier om dit voor elkaar te krijgen. Veel volgers en likes geven het gevoel dat je erbij hoort en eventueel populair bent: je wordt gezien en erkend. Voor sommigen is het zelfs een kans om ontdekt en beroemd te worden… Ook hebben we tijdens het onderzoek een aantal schrijnende verhalen gehoord waarbij jongeren aangeven dat negatieve aandacht ook aandacht is omdat je dan toch gezien wordt (ook al is het op een negatieve manier)…”

*De nieuwe studie van TwinQ is het grootste onderzoek onder 5-25-jarigen dat de afgelopen jaren heeft plaatsgevonden:

  • Deskresearch
  • Kwalitatief onderzoek waarbij circa 60 diepgaande interviews zijn gehouden van elk 1,5-3 uur met kinderen, jongeren en hun ouders in hun eigen omgeving; vaak ontroerende, zeer open en inspirerende gesprekken
  • Kwantitatief onderzoek, in samenwerking met No Ties, onder circa 4.000 5-25-jarigen

TwinQ-onderzoek (1): top 10 games van kinderen en jongeren in 2014 — Minecraft en FIFA meest populair

Marketingonderzoek en –adviesbureau TwinQ heeft een grootschalig en diepgaand kwalitatief en kwantitatief onderzoek* uitgevoerd naar de belevingswereld van kinderen en jongeren anno nu. Komende weken mag ik hier exclusief de resultaten uit het deel over media met je delen, om te beginnen de populairste games. Wat blijkt: van de 5-25-jarigen speelt een derde géén games/spelletjes. Gamen is populairder onder jongens dan bij meisjes; van de meisjes geeft 42% aan geen games of digitale spelletjes te spelen, terwijl dit bij jongens slechts 24% is.

Hieronder zie je de top 10 per leeftijdsgroep van de antwoorden op de open vraag naar de favoriete games of digitale spelletjes die regelmatig gespeeld worden.

twinq games top 10 5plus

twinq games top 10 12plus

twinq games top 10 19plus

Dit blijken de belangrijke elementen in een game te zijn:

  • Rollenspel: je in kunnen leven in het ‘verhaal’ en het gevoel hebben dat je de avonturen zelf beleeft
  • Competitie: anderen of jezelf verslaan
  • Voldoening en onmiddelijke vervulling: (eindelijk) een volgend level bereiken dat steeds moeilijker is of een mooie ‘creatie’ maken waar je trots op bent
  • Creativiteit: je omgeving of jezelf vormgeving of creatieve oplossingen bedenken om verder te komen
  • Sfeer: avontuurlijk, spannend, realistisch of humoristisch. Naast de graphics in een game blijkt muziek en specifieke geluidjes erg bepalend (en stimulerend) te zijn.

Angela Weghorst van TwinQ licht toe: “Bij jongens is er een aantal duidelijke favoriete games/spelletjes, wat wellicht te maken heeft met het feit dat jongens het leuk vinden om met elkaar te praten over games of samen te gamen. Het competitie-element is voor hen erg belangrijk; ze vinden het leuk om anderen te kunnen verslaan en telkens nieuwe levels te bereiken. Jongens op de basisschool hebben we een sterke aantrekkingskracht tot games die voor hen nog niet geschikt zijn; het is stoer als je aan anderen kunt vertellen waar de game over gaat en zeker als je hem al hebt (een veel gehoord argument om ouders te overtuigen om toch deze game te mogen spelen is dat anderen deze ook allemaal hebben…).”

“Jongens worden sterk aangetrokken tot rollenspelgames waarbij ze het gevoel hebben een echte held te zijn die spannende avonturen beleeft (terwijl je thuis veilig op de bank zit). Denk hierbij aan FIFA waarbij je zelf ‘in de huid van’ een succesvolle voetballer kruipt of Call of Duty waarbij je als een echte soldaat uiterst gevaarlijke gevechten aan moet gaan.”

“De favoriet bij met name de jongere jongens (en een aantal meisjes) is Minecraft. De kracht van dit spel zit in juiste combinatie van belangrijke waarden waardoor het in staat is een grote groep verschillende jongens en meisjes aan te spreken. Denk hierbij aan creativiteit (het kunnen creëren van alles wat je maar kunt bedenken), trots/show off (aan anderen het resultaat van je creativiteit kunnen laten zien), verbinding (samen met anderen in dezelfde game spelen en samen mooie dingen creëren) en actie & avontuur (jezelf beschermen tegen allerlei gevaren en de aanvullende mogelijkheden om avonturen te beleven en/of gevechten aan te gaan).” In onderstaande video wordt de kracht van de game duidelijk weergegeven.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=tYoO9XkCCHg]

“Onder meisjes zijn met name rollenspel, creatieve en behendigheids-/denkspelletjes (zoals Candy Crush) populair. Bij meisjes gaat het over het algemeen minder om competitie maar meer om het ervaren van verschillende rollen in je leven. Mooie voorbeelden hiervan zijn MovieStarPlanet, Hay Day en Sims, een game die ook wel wordt omschreven als ‘levenssimulator game’. Bij meisjes zien we dat leeftijd minder bepalend is voor de aantrekkingskracht van een game. Dit komt wellicht omdat de games voor alle leeftijden geschikt zijn, wat voor jongens niet het geval is.”

*De nieuwe studie van TwinQ is het grootste onderzoek onder 5-25-jarigen dat de afgelopen jaren heeft plaatsgevonden:

  • Deskresearch
  • Kwalitatief onderzoek waarbij circa 60 diepgaande interviews zijn gehouden van elk 1,5-3 uur met kinderen, jongeren en hun ouders in hun eigen omgeving; vaak ontroerende, zeer open en inspirerende gesprekken
  • Kwantitatief onderzoek, in samenwerking met No Ties, onder circa 4.000 5-25-jarigen

Gemiddeld 4,4 schermen per gezin, aldus Viacom-onderzoek ‘My Media My Ads’

Televisie is met 83 minuten kijktijd per dag veruit het populairste medium onder kinderen. Maar kids hebben ook steeds vaker de beschikking over eigen mediadevices. Dit blijkt uit het onderzoek ‘My Media My Ads’ van Viacom International Media Networks (VIMN), eigenaar van Nickelodeon (en dus niet helemaal objectief). Andere uitkomsten zijn dat kinderen zich tv-reclame veel beter blijken te herinneren dan reclame via andere media en dat crossmediacampagnes een grotere impact hebben dan campagnes waarbij slechts één medium wordt ingezet.

Het onderzoek werd door Viacom uitgevoerd onder 2.800 kinderen van 6 t/m 13 jaar en hun ouders in zes Europese landen (inclusief Nederland) en biedt inzicht in het mediagebruik van kinderen en de reclame-effecten op deze doelgroep. De belangrijkste resultaten zijn in onderstaande infographic gevat.

Infographic my media my ads

“Kortom, kidscommunicatie is een krachtig middel om een plek te krijgen in de dagelijkse gesprekken binnen gezinnen.”

In de Nederlandse gezinnen met thuiswonende kinderen van 6 t/m 13 jaar zijn er gemiddeld 4,4 devices met scherm aanwezig. In bijna alle ondervraagde huishoudens zijn televisies en computers of laptops te vinden (97-99%), 9 van de 10 huishoudens bezit een smartphone en 78% bezit een tablet. Kids bepalen grotendeels zelf de content waarnaar ze kijken en hebben ook steeds vaker de beschikking over eigen mediadevices. Een jaar geleden had 23% van de kinderen een eigen tablet, vandaag heeft 37% een eigen tablet. Het smartphonebezit is gestegen van 26% naar 34%.

Door de beschikbaarheid van verschillende mediadevices besteden kinderen een groot deel van de dag aan media: op een doordeweekse dag gemiddeld 198 minuten en in het weekend bijna 4 uur. Televisie kijken is (nog steeds) de favoriete bezigheid van kinderen en neemt met een gemiddelde van 83 minuten per dag het grootste deel van de tijd in beslag. Gevolgd door een tablet (48 minuten), computer / laptop (46 minuten), en de smartphone (30 minuten).

Reclame is een onderdeel van de dagelijkse routine van de jeugd. De boodschappen waarmee kids worden geconfronteerd beïnvloeden uiteindelijk het aankoopgedrag van het gezin. Dat komt doordat kinderen vaak praten over producten of diensten die ze zien in reclames en ouders veel waarde hechten aan de mening en wensen van hun kind.

Het medium met de hoogste reclameherinnering is tv: ruim 70% van de Nederlandse kinderen herinnert zich tv-commercials. Voor de overige mediumtypet is dit beduidend lager: 27% herinnert zich buitenreclame, 26% online advertenties, 23% bioscoopreclame en 22% advertenties in magazines. Slechts 18% van de kinderen zegt dat hij of zij zich reclame herinnert op hun tablet en 12% op de smartphone.

De studie toont aan dat crossmediacampagnes een veel grotere impact hebben op kinderen dan campagnes waarbij een enkel medium wordt ingezet. Het reclame-effect is uitgebreid getest op 120 kinderen in Duitsland met behulp van eyetracking, gezichtscodering en interviews. Resultaat: de stijging gemeten door crossmediale campagnes is aanzienlijk hoger dan de som van de individuele effecten. De analyse van eyetrackingdata en gezichtscodering geeft bovendien een interessant inzicht in het positieve effect van crossmedia: na het zien van een tv-spot besteden kinderen meer tijd aan het bekijken van online advertising formats (+5% voor displayadvertenties, +12% voor online video-advertenties) en er worden aanzienlijk meer positieve emoties gemeten (+ 40%). De verhoogde attentiewaarde en positieve emotie zorgen ervoor dat de reclameboodschap beter wordt herinnerd. Ook is een positief effect op het imago van het merk te zien.

[Bron: BrandDeli. Via Mediaonderzoek.nl.]

Ofcom-onderzoek: 1 op de 3 kinderen heeft eigen tablet, minder tv’s in kinderkamers

Kinderen verruilen smartphones voor tablets, zo las je hier een jaar geleden naar aanleiding van periodiek onderzoek van de Engelse toezichthouder Ofcom maar mediagebruik- en attitudes van kinderen en ouders. Twaalf maanden verder is er nu de 2014-editie van dit project, en wat blijkt: die ontwikkeling zet zich door. Inmiddels heeft een derde (34%) van de 5-15-jarigen in Engeland een eigen tablet — bijna een verdubbeling ten opzichte van 2013. Van de 3-/4-jarigen heeft 11% al een eigen tablet, dat was vorig jaar 3%.

Met deze trend hangt samen dat steeds meer kinderen (42%) een tablet gebruiken om te internetten en om filmpjes te kijken. Voor het eerst is er dan ook een daling van het aandeel kinderen dat daarvoor een PC of laptop gebruikt. Daarnaast staan er flink minder televisietoestellen in kinderkamers. Toch wordt de tv vaker als onmisbaar genoemd (34%) dan de mobiele telefoon (17%), de tablet (15%) of de spelcomputer (11%). Dat verschilt overigens per leeftijd; onder 12-15-jarigen is het percentage dat niet zonder mobieltje kan veel hoger. Ook tussen jongens en meisjes zijn verschillen in gedrag en voorkeuren te zien.

ofcom 2014 tablet rise

Het lijkt erop dat kinderen ‘mediawijzer’ zijn geworden; ze zijn zich meer bewust van de mate van betrouwbaarheid van online concent en hoe mensen zich kunnen voordoen. Om goede informatie te vinden, zijn Google, YouTube en sociale media favoriet. Meer kinderen vinden dat er teveel reclame op tv en op het internet is, maar reclameherkenning blijft achter.

Meer info in het rapport ‘Children and Parents: Media Use and Attitudes Report 2014’ (pdf). Ofcom geeft ouders met bepaalde zorgen over het mediagebruik van hun kroost advies, bijvoorbeeld via het informatieplatform ParentPort en via diverse gidsen.

DDMM: Nederlandse jongeren verlaten Facebook nog niet, omarmen andere sociale media wel steeds meer

De onderzoekers van de Amerikaanse investeringsbank Piper Jaffray hebben vandaag de 28ste editie (pdf) van het rapport Taking Stock With Teens gepubliceerd. Zelf koppen ze ‘Different is the New Cool’ boven hun persbericht, benadrukkend dat jongeren als eerste openstaan voor verandering, technologie gebruikend om op hún tijd met merken om te gaan. De media, zowel in de VS als hier in Nederland, brengen echter een andere bevinding als nieuws*: Facebook is veel minder populair onder tieners – het aantal jonge gebruikers kelderde in een half jaar van 72% naar 45%.

Dat roept natuurlijk de vraag op of dezelfde ontwikkeling ook hier gaande is. Het digitale bereiksonderzoek DDMM** maakt een dergelijke analyse mogelijk (in juli zag je op kidsenjongeren.nl al een lijstje van de grootste merken online). Hieronder een aanvulling, met de focus op de zes hoogst scorende ‘sociale’ merken: Facebook, Twitter, WhatsApp, YouTube, Instagram en Snapchat.

In april 2014 bereikte Facebook netto 89,9% van de Nederlandse tieners (via desktop, smartphone en/of tablet), in augustus was dat 85,3%. We zullen komende periode moeten afwachten of die (lichte) daling doorzet, want deze zou zomaar verklaard kunnen worden door de zomervakantie. Wat niet wegneemt dat de andere sociale media wél gestegen zijn in deze vijf maanden. WhatsApp en YouTube komen steeds dichterbij, maar hebben Facebook (nog) niet ingehaald.

ddmm maand

In onderstaande grafiek zie je het verloop van het bereik onder Nederlandse 13-19-jarigen van de belangrijkste sociale media, op weekniveau (uiteraard scoren de merken in een week een lager bereik dan in een maand). Binnen een week bezoeken nog altijd zeven van de tien tieners in Nederland de site of app van Facebook.

DDMM tm week 35-2014

*Dat Facebook helemaal over zou zijn, werd anderhalf jaar geleden ook al uitgebreid verkondigd, maar ondertussen waren ook tegengeluiden te horen. Waar rook is, is vuur, dus we blijven het volgen.

**DDMM (Dutch Digital Media Measurement) is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van VINEX (de vereniging van internetexploitanten) en van PMA (de overkoepelende organisatie van media-adviesbureaus) — representatief voor de Nederlandse bevolking. Resultaten zijn niet gebaseerd op een vragenlijst, maar op registratie van gedrag. Bovenstaande percentages betreffen de leeftijdsgroep 13 t/m 19 jaar. Op het moment van schrijven waren gegevens bekend t/m week 35/2014. Met dank aan Marianne voor de cijfers!

Nieuw Havas-onderzoek: ‘Elk merk moet een techmerk worden om jongeren aan te spreken’

Generatie Y is moeilijker te winnen, maar veel loyaler aan merken, kopte ik een jaar geleden naar aanleiding van een onderzoek van Havas. Nu is er een nieuwe, grootschalige studie*, en opnieuw blijkt dat er een sterke band bestaat tussen jonge mensen en merken. De jongeren van nu zijn geen rebellen meer, zoals in het verleden. Het zijn meer hackers dan revolutionairen; ze willen wel iets bijdragen en veranderen (‘maker-cultuur’), maar hoeven niet zo nodig het gezag te verwerpen. Wat betekent dat voor merken?

In marketing richting jongeren werkt het niet meer om hen af te zetten tegen oudere generaties of om hen te vertellen wie ze moeten zijn. Kansen liggen erin om hen te helpen om zichzelf te ontplooien door ze de middelen aan te reiken die ze kunnen gebruiken om zich in positieve zin te onderscheiden van hun leeftijdsgenoten. Waarden die altijd als jongerenwaarden werden beschouwd (vrijheid, creativiteit, humor, verleiding, feest, provocatie, enzovoort) zijn mainstream geworden, en merken die deze gebruiken kunnen nu iedereen aanspreken.

Merken die zich op jongeren richten, zullen zich moeten aanpassen, en moeten uitgaan van engagement en nuttigheid. Wat de jeugd bijzonder maakt, gaat minder om wat ze denken en meer om de middelen die ze gebruiken, en dus moeten merken zich verdiepen in de sociale kring, de digitale identiteit en de popcultuur van jongeren. Hun consumptie en merkvoorkeur zijn immers verweven met het sociale universum waarin ze leven, de media die ze kijken/luisteren/lezen en de technologie die ze gebruiken.

Het lezenswaardige rapport Hashtag Nation: Marketing to the Selfie Generation is in ruil voor je naam en e-mailadres gratis te downloaden. Dit zijn de belangrijkste conclusies:

  • Jonge mensen zijn veel meer dan ouderen bereid om merken in hun leven toe te laten. Bijna de helft bestempelt merken als essentieel, hoewel een groot aandeel zich onvoldoende serieus genomen voelt. Met name tieners waarderen merken die hen helpen om uit te blinken.
  • Bijna tweederde van de 16-34-jarigen moedigt vrienden aan om bepaalde merken te gebruiken.
  • Zes op de tien respondenten beschouwen merken als een belangrijke afzender van creatieve content online. Marketeers moeten ervoor zorgen dat content te delen is en ervaringen bieden die voor gespreksstof zorgen. Jongeren waarderen het als om hun bijdrage gevraagd wordt.
  • Veel meer dan oudere generaties zeggen jongeren dat de popcultuur (muziek, films, tv) van invloed is geweest op hun persoonlijkheid en attitudes. De helft van de jongeren voelt zich meer verbonden met merken die daar een rol in spelen. Van de 16-34-jarigen zegt 60% zich goed te voelen als iemand die hij/zij bewondert hetzelfde merk gebruikt.
  • Technologische merken (Samsung, Google, YouTube, PayPal, Facebook en Apple) zijn favoriet bij de ondervraagde millennials. Maar ongeacht de branche kan, nee móet, elk merk een ‘techmerk’ worden, door digitale technologieën te gebruiken om consumenten van iets nieuws en innovatiefs te voorzien.
  • Is bezit inderdaad minder belangrijk dan voorheen? De helft van de jonge consumenten geeft er de voorkeur aan om zaken te delen in plaats van ze te bezitten. Vooral om kosten te besparen, maar ook om actiever te zijn en duurzamer te leven. Wat met zich meebrengt dat ze niet zoveel zullen kopen als hun ouders.

Samenvattend: “This is a generation that values experiences over things, and they are wide open to brands that are able to fulfill their desire for emotional connections, conversational currency, and focused functionality. The most vital brands will infuse themselves throughout young people’s daily lives — by contributing to the social experience online, by being a vibrant component of pop culture, by interacting through technology in helpful and imaginative ways, and by offering products and services that are broadly accessible and easily customized. The goal is no longer to be a brand for everyone, but to be a brand for each one.”

Onderstaande presentatie geeft het onderzoek op inspirerende wijze weer, meer nog dan het rapport.

“Brands rely on youth not just for what’s in their wallets, but for what’s in their heads and hearts—their creative input, their enthusiastic evangelism, their energy. And young people, in turn, want to be able to rely on brands to make their lives better and to help them stand out from the crowd. It’s a relationship built on mutual interests and trust—and it’s up to brands not to blow it by being disingenuous or failing to keep their promises.” [Andrew Benett, CEO Havas Worldwide]

*Begin 2014 werden in totaal 10.574 consumenten van 16 jaar en ouder ondervraagd, in 29 landen, waaronder Nederland. In de analyses van de resultaten is vervolgens gekeken naar jongeren en jongvolwassenen (16-34 jaar), met extra aandacht voor de ‘prosumers’, de 20% consumenten die de trends bepalen en anderen beïnvloeden.

[Via Marketing Online]

Twee nieuwe onderzoeken concluderen: ‘Jongeren staan wél open voor een auto, maar later’

De laatste jaren leek de trend te zijn dat de huidige generatie jongeren niet zo nodig meer een eigen auto hoeft te bezitten; indien nodig kan je er ook eentje huren of lenen. Cijfers bevestigden deze tendens: nieuwe auto’s worden vooral door 65-plussers gekocht en steeds minder vaak door jonge automobilisten. Anders dan ouderen vinden ze andere dingen belangrijker (hun smartphone), maar ook de hoge kosten en alternatieve vervoersmiddelen werden als verklaringen genoemd. Deze week is echter ook een tegengeluid te horen.

Een deelanalyse (pdf) van het Nationale Zakenauto Onderzoek (NZO) 2014 bevestigt de conclusie van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM) dat de fundamentele attitude tegenover auto’s en automobiliteit bij jongvolwassenen (generatie Y, 18-30 jaar) niet anders dan bij ouderen is.

Hoewel autogebruik bij jongeren afneemt (da’s een feit), geven ze aan in de toekomst zelf een auto te willen bezitten. Sterker nog, jonge zakelijke rijders hebben juist het meest ambitieuze toekomstbeeld over de invulling van hun automobiliteit.

De NZO-analyse vergelijkt de houding van ruim 3.000 respondenten door hen te verdelen in twee leeftijdscategorieën: jonger en ouder dan 30 jaar. Hoewel de persoonlijke situatie van de respondenten uit beide groepen duidelijk verschillend is, zijn er grote overeenkomsten qua invulling van de mobiliteit. Zo blijkt de mobiliteitsbehoefte (in kilometers per jaar) voor werk en privé vrijwel gelijk te zijn, worden andere vervoersvormen nauwelijks gebruikt en staan beide groepen in dezelfde mate kritisch tegenover andere vervoersvormen. Meer dan 80% van de 30-minners vindt het belangrijk om een ‘eigen’ auto te rijden en is niet bereid deze te delen met anderen.

Opmerkelijk is ook dat de gevoeligheid voor de reputatie en status van het automerk of -model gelijk is. De sociale beïnvloeding verloopt wel anders: niet de service van de dealer, maar het oordeel van vrienden en collega’s weegt bij jongeren zwaarder mee. Een tweede duidelijk onderscheid zijn de toekomstverwachtingen. Hoewel jongeren uit kostenoverweging bewuster kiezen voor een auto uit de lagere bijtellingsklasse, hebben ze tegelijk meer ambitieuze verwachtingen over hun volgende auto.

De hoofdconclusie van het KiM-rapport nuanceert het beeld dat jongeren geen auto meer zouden willen. Het blijkt dat de auto tijdelijk minder goed past bij hun levensfase als student en bij het begin van hun carrière. Echter, zodra jongeren een volgende stap zetten in hun carrière en/of privéleven, neemt hun mobiliteitsbehoefte en autogebruik flink toe. De onderzoekers leiden daaruit af dat jongeren niet kiezen voor autoloos, maar voor ‘auto later’. Zij stellen dat de onderzochte populatie weliswaar anders is – het betreft berijders van een zakenauto – maar dat de attitude ten opzichte van mobiliteit, (toekomstige) autokeuze en het belang van status niet wezenlijk anders zijn voor jongvolwassenen.

Jongeren lijken conservatieve reizigers
Toevallig publiceerden Young Works en Goudappel Coffeng deze week een tussenstand van hun onderzoek Jongeren & Mobiliteit, met vergelijkbare conclusies. Uit diepte-interviews met 40 jongeren in verschillende leeftijdsklassen (van 12 tot 24 jaar) komt naar voren dat jongeren helemaal niet zo openstaan voor ‘sharification’, zoals verondersteld wordt.

“Het onderzoeksbeeld tot nu toe laat jongeren zien die veel minder de doelgroep zijn voor vernieuwing van mobiliteitsconcepten dan tot op heden gedacht”, aldus Thomas Straatemeier, adviseur en trendanalist bij Goudappel Coffeng: “Hun opvattingen zou je haast traditioneel kunnen noemen. Veel jongeren dromen gewoon van auto’s en scooters. De e-fiets is voor de saaie oudere en openbaar vervoer associëren ze in veel gevallen vooral met problemen. Jongeren wijzen de auto in elk geval nog niet af en zijn mogelijk veel minder bezig met vernieuwing in mobiliteit dan experts nu vaak denken. Als het kwantitatieve onderzoek deze inzichten bevestigt, betekent dit een ommezwaai voor een ieder die aanknopingspunten zoekt om jongeren te activeren.” Daar moeten we echter tot in 2015 op wachten.

Onderzoek Natuurmonumenten: ‘Kinderen spelen dolgraag in het bos en vinden dieren spotten leuk’

Kinderen vinden het geweldig om in het bos te spelen. En in dat bos mag je volgens hen volop hutten bouwen en in bomen klimmen. Maar een vuurtje stoken in de natuur mag van de meeste kinderen niet. Dat blijkt uit een (niet representatief maar wel leuk) onderzoek* van Natuurmonumenten onder jonge leden over natuurbeleving. De organisatie hecht veel waarde aan de mening van kinderen en wil hun denkkracht inzetten bij de inrichting en het beheer van natuurgebieden. De uitkomsten van de enquête bieden handvatten voor toekomstige inrichting van kindvriendelijke natuur.

Hieronder de belangrijkste conclusies, overgenomen van Natuurmonumenten.nl:

  • De meeste kinderen spelen het liefst buiten (85%). Zij gaan vooral graag naar het bos ( 75%), een speeltuin (64%) en naar het water (47%). Hier vinden ze het leukst om hutten te bouwen (45%), te klauteren en klimmen (40%) en in het om het water te zwemmen (38%) en te varen ( 36%).
  • Bijna alle kinderen vinden dat je hutten mag bouwen in de natuur (96%) en in bomen mag klimmen (90%). Ook vinden zij dat beestjes vangen (81%) en vissen (74%) wel mogen. Een vuurtje stoken is iets waarvan kinderen vinden dat dat niet mag in de natuur (80%).
  • Over het los laten lopen van je hond verschillen de meningen; 44% vindt dat dit wel zou mogen, 56% zou dit liever verbieden. Opvallend hierbij is het verschil tussen kinderen die thuis wel of geen hond hebben. Ruim één op de vijf kinderen heeft thuis een hond. Zij vinden veel vaker dan kinderen zonder hond dat je een hond best los mag laten lopen. Zij schrikken zelf ook niet zo snel van loslopende honden. Ruim de helft van de kinderen zonder hond zegt wel eens te schrikken (55%) van loslopende honden. Zij vinden dat die aangelijnd moeten zijn of een apart gebied moeten krijgen.
  • De meeste kinderen hebben al veel dieren in de natuur gezien. Bijna alle kinderen hebben wel vlinders, duiven en konijnen gezien. Maar ook egels en herten (72%) zijn opvallend vaak gezien. Wilde zwijnen en vossen worden relatief weinig gezien, maar nog altijd door respectievelijk 19% en 27%. Kinderen vinden het leuk om al deze dieren in de natuur te zien (82%) en ook bijzonder (62%) en zelfs spannend (35%).
  • Natuurmonumenten sluit af en toe gebieden af omdat dieren rust nodig hebben. Dat je hierdoor soms een tijdje niet kan spelen, kan op veel begrip rekenen onder kinderen; 94% van de kinderen vind het goed dat dit wordt gedaan. Zij zien dat het beter is voor de dieren en vinden dat zij ergens anders kunnen spelen.

“Kinderen vinden het volstrekt normaal om hutten te bouwen en in bomen te klimmen. Maar zodra de dieren er last van hebben, zoals broedvogels of reeën, begrijpt bijna ieder kind dat dit soms niet mag of kan. Dit bevestigt onze inzet om speciale natuurspeelplekken in te richten. (…) Een ontmoeting met wilde dieren verrijkt het natuurbesef van kinderen. Ook de waardering van de natuur neemt toe. Natuurmonumenten ziet in kinderen de natuurbeschermers van nu en van de toekomst.” [Rinia Willemse, projectleider van OERRR]

*Aan het onderzoek hebben 2.255 kinderen deelgenomen die zijn aangesloten bij OERRR, de beweging voor kinderen van Natuurmonumenten. De deelnemers in de leeftijd van 6 tot 12 jaar (enkelen van 13 jaar of ouder) vulden de enquête ‘Help de boswachter’ in, een vragenlijst over hun beleving van natuur en wat volgens hen wel en niet mag in de natuur. De enquête onder kinderen is vooraf gegaan aan de ‘Grote Natuur Enquête’ over natuurbeleving, die vandaag van start ging.

[Afbeelding: still uit video over OERRR]

DDMM maakt ook mobiel bereik inzichtelijk: Google en Facebook dominant bij jongeren

Eind vorig jaar zag je hier de eerste meetresultaten van het nieuwe digitale bereiksonderzoek DDMM*, ingezoomd op kinderen en jongeren. Toen betrof het nog alleen het bereik van websites op PC en laptop, maar dat is nu uitgebreid met het bereik van sites en apps op tablets en smartphones. Erg interessant natuurlijk, want hiermee krijgen we inzicht in het gecombineerde en vooral het toegevoegde bereik van PC en mobiel en bovendien kunnen we de ontwikkelingen ook gaan volgen in de tijd.

Resultaten voor de totale populatie vind je op vinex.nl; gezien de focus van dit blog hier alleen een segment daaruit. Onderstaand de grootste merken voor wat betreft het bereik (in april 2014) onder 13-19-jarigen, met achtereenvolgens het totale (netto/ontdubbelde) bereik, en daarachter het bereik per apparaat. Met name de smartphone trekt voor veel merken meer jonge bezoekers dan de desktop.

De verschillende toepassingen van Google domineren het lijstje (op de nummer 1 zijn ze gecombineerd), maar ook Facebook is nog altijd populair; negen van de tien tieners bezoekt het sociale netwerk, tweederde gebruikt WhatsApp. Voor wat betreft e-commerce scoort Marktplaats het hoogst, voor het nieuws wint NU.nl, op financieel gebied trekt Rabobank de meeste jongeren en Candy Crush Saga is de favoriete game.

ddmm 13-19 jaar april 2014

In dit lijstje van de populairste sites en apps van jongeren ontbreekt een aantal namen die je wellicht wel verwacht had. Spotify haalt een bereik van 26,1%. De Snapchat-app wordt door 15,3% gebruikt, de Instagram-app door 10,0% (de website scoort hoger: 15,0%). Ask.com wordt bezocht door 11,9% en 10,2% doet aan Tinder. De gratis versie van de Wordfeud-app wordt door 21,0% van de Nederlandse 13-19-jarigen gebruikt. Ook de game-app Hay Day doet het goed (19,0%).

*Het DDMM (Dutch Digital Media Measurement) is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door GfK in opdracht van VINEX (de vereniging van internetexploitanten) en van PMA (de overkoepelende organisatie van media-adviesbureaus) — representatief voor de Nederlandse bevolking. Het DDMM-panel bestaat uit 9.250 personen van 6 jaar of ouder. In een select deel van dat panel zijn 1.800 mobiele apparaten uitgerust met meetsoftware, dat nauwkeurig alle bezoeken aan websites en mobiele apps registreert. Vervolgens worden deze registraties geprojecteerd naar het totale panel, waardoor een koppeling mogelijk is met het bereik van reguliere websites op de PC/laptop. Door zowel mobiel als websites in één panel te meten is het mogelijk om het netto bereik te berekenen van websites en apps over devices en platformen heen. Het gebruik van smartphone, tablet en PC/laptop kan nu vanuit één panel inzichtelijk worden gemaakt. Dit is nieuw voor de Nederlandse markt en is tevens ook een van de eerste wereldwijd.

VINEX-leden en mediabureaus hebben de beschikking over alle data, waardoor ze via de tool GfK-Probe nog veel meer analyses kunnen draaien. Gegevens zijn bijvoorbeeld verder uit te splitsen naar apps versus websites en naar verschillende achtergrondkenmerken. Cijfers die in de tabel hierboven in het rood worden weergegeven zijn gebaseerd op te weinig waarnemingen om een betrouwbare uitspraak te kunnen doen.

[Disclaimer: bovenstaande cijfers heb ik kunnen uitdraaien dankzij mijn werk bij Sanoma, een van de afnemers van het onderzoek. Afbeelding: onderwaterselfie-actie van Samsung.]

[Focus on Teens] Verborgen kelders en waterpijpen

‘Een dag niet geliked is een dag niet geleefd’ luidde het thema van de presentatie van SMALL en Carat op het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing. Dit lijkt alleen te gaan over het mediagebruik van jongeren, maar er is meer. Voor wie het nog niet weet, Carat heeft een boekje uitgebracht over jongeren, genaamd Focus on Teens. Naar aanleiding hiervan heeft Carat aan SMALL gevraagd een aanvullend kwalitatief onderzoek te doen naar het mediagebruik van jongeren. Ik ben het hele land door gereisd om verschillende groepen jongeren te interviewen. Vaak was dit bij één van de jongeren thuis, in de woonkamer of op hun slaapkamer bijvoorbeeld. Een groepje meiden van Turkse komaf, wonend in Amsterdam, wilde echter liever in een restaurant met me afspreken. Dat vond ik erg interessant en daarom wil ik jullie deze ervaring niet onthouden.

Aan het einde van een zaterdagmiddag stapte ik alleen (ze hadden liever niet dat de cameraman meekwam) op de fiets naar de Turkse restaurantketen Meram in Amsterdam West. Toevallig kom ik hier wel vaker, omdat ik hier niet zo gek ver vandaan woon én het eten hier goed is. Eenmaal binnen zag ik nergens een groep jonge meiden zitten, dus stuurde ik een Whatsapp-bericht waarop ik een bericht terug kreeg; “We zitten in het café, vraag maar aan de ober.” Wat ik dus nog niet wist is dat er een kelder onder het restaurant zit. Hier zitten groepjes jongeren lekker met z’n allen te chillen onder het genot van een drankje en een waterpijp.

De meiden legden me uit dat ze hier vaak ‘loungen’, voornamelijk ”omdat je er lekker rustig kunt zitten”. Lekker rustig, want niet iedereen mag hier zomaar naar beneden vertelden ze me later. Althans, mannen mogen hier niet zomaar naar beneden. Mannen moeten namelijk altijd in gezelschap van een vrouw zijn om het café te mogen betreden. De reden hierachter konden de meiden mij niet precies vertellen; “ik weet wel dat de eigenaar van Meram streng gelovig is. Misschien dat hij een aparte plek voor de meisjes wilde, maar dat je als koppel wel gewoon beneden kunt zitten ofzo.”

De meiden hadden wel gezelschap van twee jongens; “dat zijn vrienden van ons en met hen spreken we wel vaker af bij Meram. We gaan dan altijd beneden zitten, dat is veel gezelliger. Meestal zitten hier alleen maar jongeren. Er is leuke muziek die we zelf mogen kiezen en ze doen ook vaak dat discolampje aan. Dat maakt het gewoon echt gezelliger. We spreken ook wel bij iemand thuis af, maar dan vervelen we ons na een tijdje en dan gaan we naar buiten, of naar Meram dus. Wij doen dat alleen omdat het gezellig is. We gaan zeker wel 3 tot 4 keer in de week, behalve als veel van ons op vakantie zijn of als we toetsweek hebben.”

Tegen het einde van het gesprek bestelden de meiden een waterpijp. “We roken niet altijd waterpijp, maar gewoon wanneer we zin hebben dan roken we het. Je hebt verschillende smaken; appel, druif, aardbei, meloen, mint, kersen. Wij roken altijd mint, als we het roken.” Een hele ervaring rijker heb ik de meiden lekker alleen gelaten en stapte ik weer op mijn fiets naar huis.

Tevens besefte ik mij dat het heel belangrijk is om écht met jongeren in contact te blijven en letterlijk in hun wereld te stappen om hun leven beter te begrijpen. Anders was ik waarschijnlijk niet te weten gekomen dat zij vaak met vrienden afspreken in de kelder (het café) van Meram onder het genot een waterpijp. Voor hen is dit namelijk heel normaal, net zoals ze mij niet verteld hadden dat ze beneden in het café zaten toen ik met ze had afgesproken. Daarnaast bewijst dit gesprek ook dat je de groep jongeren niet zomaar over één kam kunt scheren, ze zijn heel verschillend en iedere groep jongeren heeft zo zijn eigen levensstijl.

Wil je nou nog meer insight information over het kwalitatieve onderzoek dat wij hebben gedaan voor Carat, Focus on Teens, of gewoon alle resultaten van het onderzoek op een rij? SMALL maakt graag een vrijblijvende afspraak om hier dieper op in te gaan. Neem contact met SMALL op door een mailtje te sturen naar post@smallwebsite.nl.

KU Leuven: ‘Ook in het digitale tijdperk lezen kinderen nog graag boeken’

Lezen kinderen nog wel boeken nu ze omringd worden door tablets, smartphones en computers? Dat was de centrale vraag van professor Jan Van Coillie en zijn collega Mariet Raedts van KU Leuven. Ze stelden de vraag aan 2.000 Vlaamse kinderen tussen 9 en 12 jaar. Daarbij gingen de onderzoekers ook na hoe vaak de kinderen een boek lazen en welke plaats lezen inneemt in hun vrijetijdsbesteding. De data werden april/mei 2012 verzameld op 30 basisscholen in Vlaanderen en in het Brussels Nederlandstalig onderwijs, maar het zeer uitgebreide, degelijke rapport Zijn digikids nog boekenbeesten? (pdf) is ‘nu pas’ in 2014 gepubliceerd (door Stichting Lezen). Wat blijkt: driekwart van de kinderen leest graag strips, zes op tien leest graag fictie. En maar liefst 40% van de kinderen rekent lezen tot zijn/haar favoriete activiteit.

Vooral stripverhalen blijken populair: 75% van de kinderen leest ze graag. Bijna 60% van de kinderen is ook fan van fictie. Meisjes blijken vaker fictie te lezen dan jongens, met respectievelijk 70% en 49% veellezers. Voor strips is dat verschil er niet. Verder grijpen jongens in hun vrije tijd al snel naar een videogame, meisjes kiezen voor hun gsm.

hoe vaak lees je

Uit het onderzoek blijkt ook dat de vrijetijdsbesteding van Vlaamse kinderen 9-12-jarigen niet gedomineerd wordt door de ‘nieuwe’ media. Buiten spelen blijft veruit de populairste activiteit: 63% van de kinderen zet dit in hun top 5. Dit wordt gevolgd door sporten (54%) en televisie kijken (52%). 50% van de kinderen zet gamen in de top 5 van wat ze het liefste doen in hun vrije tijd, voor lezen is dit 38%, voor chatten 34% en internetten 32%.

“In vergelijking met de nieuwe media moet lezen zeker niet onderdoen, enkel gamen is populairder. Wel blijkt dat kinderen die intensief gebruik maken van nieuwe media minder van boeken houden en er ook minder tijd aan besteden.” [Jan Van Coillie]

De onderzoekers namen ook de achtergrond van de kinderen onder de loep. Kinderen van niet-westerse origine blijken globaal niet minder graag te lezen, toch telt die groep dubbel zoveel kinderen die nooit een boek of een strip lezen. Deze kinderen kijken meer televisie en chatten vaker, ze besteden ook meer tijd aan hun gsm. Kinderen van hoog opgeleide ouders hebben een voorkeur voor stripverhalen. Deze kinderen plaatsen het lezen van boeken en strips ook hoger op hun lijstje van favoriete vrijetijdsbestedingen. Kinderen van laag opgeleide ouders besteden liever tijd aan chatten of hun gsm.

[Via Knack]

PS  In Nederland is in de NOM Kids Monitor najaar 2013 ook naar het leesgedrag gevraagd. Van de 8-9-jarige meisjes leest 56% vaak boeken, van meisjes van 10-12 jaar is dat 51%. Bij de jongens is dat respectievelijk 42% en 28%. Van de totale steekproef (6 t/m 12 jaar) leest 31% vaak strips, 55% doet dat af en toe. Bij tijdschriften is dat respectievelijk 16% en 56%.

Carat lanceert boekje ‘Focus on Teens’, inclusief nieuwe segmentatie: Gamers, Beauties, Greenies, Markies

Tijdens #KJ14 lanceerde mediabureau Carat het nieuwe boekje Focus on Teens, een antwoord van bijna 100 pagina’s op de vraag van hun klanten: “Zijn jongeren nog wel te bereiken?”. Met als doel: overzicht en vernieuwend inzicht in de brede jongerengroep 13 tot en met 19 jaar. Wat houdt ze bezig, hoe en waarom gebruiken ze welke media? De gegevens zijn afkomstig uit NOM-onderzoek, Media:Tijd en eigen doelgroeponderzoek, beschikbaar gemaakt via het Consumer Connection System (CCS) van het Aegis-bureau.

Daarnaast is in samenwerking met SMALL kwantitatief- en kwalitatief onderzoek verricht en een schat aan informatie verzameld. In de publicatie gaat het over de ontwikkeling van tieners (“een rollercoaster van hormonen”), hun gedrag en interesses (“wat eigenlijk geschikt is voor een oudere doelgroep”), segmentatie (“teens zijn moeilijk in bepaalde hokjes te stoppen”), mediagebruik (“je staat op met social media en gaat ermee slapen”), merken* (“jong geleerd is oud gedaan”), reclame (“om zich te oriënteren in het aanbod”) en ethiek “(strenge richtlijnen”), gelardeerd met quotes van de doelgroep.

In onderstaande infographic zie je enkele basisgegevens.

focus on teens infographic

Aangezien het boekje een beschrijvende opsomming is van héél veel gegevens, is het ondoenlijk om tot een samenvatting te komen die recht doet aan de inspanningen van de auteurs (je kan de uitgave hier bestellen). De segmentatie van de teens-doelgroep, gebaseerd op een clusteranalyse op de data, wil ik je echter niet onthouden (zie hiervoor ook Mediaonderzoek.nl). Er blijken binnen de groep Nederlandse jongeren van 13 t/m 19 jaar vier clusters te zijn die genoeg van elkaar verschillen op meerdere variabelen:

  • Gamers (36,8%), vooral jongens, zijn georiënteerd op gadgets en games, kijken graag naar sport en zijn vrij onverschillig en daardoor lastig te beraken; ze geven de voorkeur aan de merken Axe, adidas en Red Bull.
  • Beauties (29,9%) zijn veel met hun uitelrijk bezig, zijn echte social media-verslaafden en houden ervan om leuke dingen te doen met vrienden en vriendinnen; favoriete merken zijn H&M, Cool Cat, Only, Evian, Crystal Clear, Labello en Vogue.
  • Greenies (17,2%) zijn sociaal-maatschappelijk betrokken, hebben brede interesses en volgen de media om up-to-date te blijven over nieuws en maatschappij; veelgebruikte merken zijn onder andere Red Band, Spa, Media Markt, Vero Moda, Gatorade, Nuts, Nivea en T-Mobile.
  • Markies (16,0%) worden ook wel de ‘Future Bosses’ genoemd omdat ze nu al behoorlijk serieus bezig zijn met hun carrière, ze zijn serieus en gebruiken media vaak om dingen te leren; Samsung, Lacoste, Hugo Boss, Suitsupply, Hi en Vodafone zijn merken die ze leuk vinden.

*In het kader van transparantie: het hoofdstuk over merken is door ondergetekende geschreven.

IKEA onderzoekt Life at Home: ‘Ouders verkiezen ‘s ochtends mobiele telefoon boven kinderen’

Twee weken geleden kon je dit al lezen als ‘kortje’, maar deze nieuwe Nederlandstalige samenvatting wil ik je toch niet onthouden. Het is namelijk nieuwswaardig: de ochtenden van stedelingen zijn chaotisch en druk, maar ouders besteden nog steeds drie keer zo veel tijd op hun mobiele telefoon en social media dan dat ze tijd doorbrengen met hun kinderen. Zo blijkt uit het eerste Life at Home Report van IKEA naar ochtendrituelen. Hoe staan mensen over de hele wereld op? En hoe beïnvloedt dit hun welzijn? Met de inzichten wil IKEA bijdragen aan een beter dagelijks leven thuis.

De gegevens in het rapport zijn gebaseerd op bestaand onderzoek van IKEA, interviews met experts en een nieuw wereldwijd onderzoek uitgevoerd onder ruim 8.000 mensen tussen de 18 en 60 jaar in acht grote steden (Berlijn, Londen, Moskou, Mumbai, New York, Parijs, Shanghai en Stockholm).

“We doen onderzoek naar het leven thuis om inzicht te krijgen in wat mensen willen en nodig hebben. Deze waardevolle inzichten delen we met de rest van de wereld en zetten we om in nieuwe ideeën en oplossingen die het dagelijks leven een stukje beter maken.” [Jeroen Hubert, IKEA Nederland]

Ouders geven aan het ’s ochtends belangrijk te vinden om een gesprek met hun kind te voeren (59%) en hun kind een knuffel of kus te geven (57%). Het onderzoek laat zien dat er een verschil is tussen wat ouders willen en wat ze werkelijk doen; 80% van de Londenaren zegt bijvoorbeeld dat het belangrijk is voor hun welzijn om ’s ochtends met hun kinderen te spelen, maar in de praktijk doet slechts 26% dit. Tegelijkertijd besteden mensen ’s ochtends gemiddeld 11 minuten van hun tijd aan hun mobiele telefoon en sociale media. Terwijl slechts 32% van de ondervraagden dit belangrijk vindt voor hun welzijn.

Een kwart van de ondervraagden vindt de ochtend het meest stressvolle moment van de dag. Voornaamste redenen zijn: te laat wakker worden (35%), nadenken over de dag (33%), grotere zaken die spelen in het leven (23%), het zoeken naar voorwerpen als sleutels (20%) en nadenken over wat aan te trekken (16%). Jongvolwassenen (18-29 jaar) ervaren ’s ochtends de meeste stress.

Hoewel mindfulness en spiritualiteit de trend zijn, is hier in de ochtend weinig van te merken. Slechts 12% van de ondervraagden maakt ’s ochtends tijd voor een moment van zelfreflectie, terwijl 48% met zijn mobiele telefoon aan de slag gaat. Als mensen wel even de tijd nemen om stil te staan bij hun gedachten, doen ze dit vooral onder de douche (40%). Mensen die tijd maken voor zelfreflectie beoordelen hun geluk in de ochtend met een 7,2. Terwijl mensen die dat niet doen, hun ochtend beoordelen met een 6,2. Dus…

JIM Youthlab 2014: ‘Jongeren zijn ondernemende generatie’

Voor de zesde keer op rij organiseerde de Vlaamse jongerenzender JIM het jaarlijkse jongerenonderzoek*. Uit de 2014-editie blijkt dat maar liefst één op de drie (33%) van de ondervraagde jongeren van zijn passie ook zijn beroep wil maken, 6% daarvan ontwikkelt deze passie bovendien al volop op professioneel niveau. De huidige generatie jongeren is duidelijk een ondernemende generatie: 30% tussen de 16 en 24 jaar droomt van een eigen bedrijf en zeven van de tien (71%) dromen er zelfs van om de beste te zijn in wat hij of zij graag doet.

Drie maatschappelijke trends voeden de drive en ambitie van jongeren: de makerseconomie (iedereen is een ondernemer), de peer-to-peer-economie (sharen, delen en co-creatie met gelijkgestemden) en de zoektocht naar geluk en zingeving. De ambitie om te groeien in hun passie is in grote mate te danken aan de steun van ouders. Meer dan de helft van de ouders (52%) motiveert zijn kinderen om van zijn passie ook zijn beroep te maken.

Ondanks de ambities blijft acht op de tien jongeren (79%) een diploma wel degelijk belangrijk vinden. Het biedt hen een vorm van zekerheid. Tegelijk geeft 82% aan dat een diploma op zich niet meer voldoende is om er te komen in het leven. Er is tegenwoordig meer nodig om het te kunnen maken. Driekwart (76%) van hen geeft te kennen dat hun passie een manier is om zich te onderscheiden. Het kan dus een manier zijn om zich te profileren naar toekomstige werkgevers. Voor velen blijft het echter voornamelijk een ambitie en is de stap naar realisatie nog te groot; 56% van de jongeren geeft namelijk aan dat het vandaag niet haalbaar is een eigen bedrijf te beginnen. Ze missen de juiste begeleiding (44%), connecties (28%) en middelen (49%). Opvallend: sociale netwerken zijn wel belangrijk om like-minded peers te vinden, maar jongeren vinden offline contacten nog belangrijker (74%).

Hoe wordt een merk nu relevant voor jongeren? Op basis van het JIM-jongerenonderzoek kunnen er vijf manieren onderscheiden worden:

  • 65% van de jongeren ziet heil in een crowdfunding-platform: financiële middelen aanreiken.
  • 64% wil in contact treden met toptalenten en rolmodellen: bijvoorbeeld via workshops.
  • 62% vraagt naar start-upplatforms, waarbij merken jongeren adviseren en helpen een eigen zaak op te starten.
  • 59% wil co-creëren: vorm geven aan een project of product van een bestaand merk.
  • 56% vraagt hulp in het uitbouwen van een netwerk: like-minded jongeren samenbrengen zowel on- als offline.

 

*Het onderzoek, dat deze week gepresenteerd werd tijdens het JIM Youthlab-evenement,  peilt naar de dromen en aspiraties van zo’n 500 jongeren tussen de 16 en 24 jaar. JIM realiseerde het onderzoek in samenwerking met de researchafdeling van MEDIALAAN, onderzoeksbureau iVox en merkenbouwer Herman Toch.

[Foto via MEDIALAAN]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019